報業打造品牌的利器

喻智堅　黃衛民　況海家

當前，我國報業在走過２０多年改革歷程之后，正處在一個加大盤整力度和提升報紙質量的關鍵時期。

綜觀我國地市報的經營情況，雖然有的發達地區的報社率先開始了多元化經營和資本運作，尋找到了報業發展壯大的新“賣點”，但就絕大多數地市報而言，報業經營的主要“賣點”還是廣告和發行，報業的發展還處于低速增長或俳徊不前的局面。作為經濟實力并不雄厚的地方性報紙，如何應對全新的發展形勢，從固有的思路中跳出來，積極創新發展途徑，準確尋找到適合自身發展需要的新“賣點”呢？

新形式需要新思路。２００３年，江西省宜春市宜春日報社一方面廣泛進行學習考察，借鑒他人成功經驗；一方面積極實踐， 通過成功策劃一系列活動，系統地總結了一套通過以“賣活動”為載體，成功開展品牌經營、有效應對市場競爭的經驗。這其中，該社策劃的“城市崛起和城市開發”論壇活動， 在宜春市引起了巨大反響，有效地擴大了報社的影響，促進了報業的迅猛發展，其經驗極具價值。本文將結合這一活動策劃的形成過程，對“賣活動”在報業品牌經營戰略中的意義和運用進行論述。

媒體打造核心競爭力必須實施品牌經營戰略

２００２年，宜春日報社以驚人的速度實現了報紙改版、創辦晚報、購買彩印設備三件大事后，其基礎設施和綜合實力在贛西地區具備了獨一無二的優勢，報業的發展也躍升到一個全新的平臺。但是，省內外一些新興報紙在宜春的廣泛進入，卻使宜春日報社感到了前所未有的發展壓力。作為一個地方性的報紙，如何才能在激烈競爭的市場環境中進一步發展壯大呢？

跳出自身看全局，宜春日報社認識到，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，報紙要形成高人一籌的優勢來吸引讀者并占領市場，就必須通過實施品牌經營戰略來打造媒體的核心競爭力；通過適當的形式提煉、凸顯出報業的品牌形象，并將其根植于讀者的心中，一定能為報業在市場上贏得廣闊的發展空間。

活動策劃是創新報業發展新“賣點”的有效途徑

報業實施品牌經營戰略的關鍵是提高品牌知名度，采取何種形式必須符合媒體具有的內在規律。為此，宜春日報社進行了深入的研究。

規律之一，報業必須在受眾心目中樹立良好的整體形象。

規律之二，報業必須為受眾提供便捷和多樣化的服務。

宜春日報社注意到，《華西都市報》早在１９９５年１０月，就曾通過策劃“府南河工程百萬市民大參與”系列活動而在成都產生轟動一時的影響。

他山之石，可以攻玉。媒體活動策劃的理論和實踐促使宜春日報社充分認識到，活動策劃有利于媒體品牌形象的塑造，也有利于實現媒體服務的便捷和多樣化，在媒體品牌經營中有著不可替代的重要作用；精心策劃的活動，能夠實現報社與讀者的互動，報業與市場的連動，活動對品牌的推動；活動策劃就是地市報實現創新發展的新“賣點”！正是基于這一認識，２００３年宜春日報社開始了以“賣活動”為載體，實施品牌經營的有益嘗試。

活動前的精心策劃是成功制造“賣點”的關鍵

一個成功的媒體活動策劃，采取的往往是“以柔克剛”的手法，或旁敲側擊，或和風細雨，既不露聲色地創造了利潤，又有力提升了自身的品牌形象。其成功制造“賣點”的關鍵不在活動的進行時，而在于活動前的精心策劃。

精心選題，選擇能夠引起廣泛關注的題材，有助于提高媒體的知名度和信譽度。２００４年１０月１８日將在宜春舉行的第五屆全國農運會給宜春帶來了前所未有的發展機遇，多項城市重點工程都在緊鑼密鼓地進行。宜春日報社敏銳地意識到，宜春的房地產業將在這一年開始進入高速發展時期，這不但是政府領導所高度重視的要事，也是涉及到老百姓切身利益的大事，房地產將是全市上下廣泛關注的重要題材。據此，宜春日報社精心策劃了于５月２９日舉行的以“城市崛起和城市開發”為主題的論壇活動。

精心準備，選準活動的切入點，有助于媒體取得最大的經濟效益和社會效益。宜春日報社經過反復分析推敲，決定以闡明宜春房地產業發展的方向和給老百姓將帶來的影響為切入點，就宜春順應全省“在中部地區率先崛起”的要求，如何加速城市化進程、城市崛起和城市開發的關系、房地產在城市崛起過程中所起的作用等問題進行深刻剖析。這一與形勢緊密結合的思路迅速引起了社會各界的廣泛關注：宜春的十大房地產開發商紛紛要求參與論壇，城市建設和房管部門主動要求介入籌辦，省、市知名專家、學者欣然應邀，社會有關人士踴躍報名要求參加活動，宜春市委、市政府也對此次活動給予了高度評價，并以“兩辦”的名義發文要求市直有關部門主要領導參加論壇活動……論壇迅速成為一次高規格的活動，為主辦者實現謀求最大經濟效益和社會效益的目標奠定了堅實的基礎。

精心造勢，大張旗鼓的宣傳造勢，有助于推動活動不斷成為百姓關注的焦點。一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有全程的新聞策劃予以通力配合。二是新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節。論壇活動結束后，宜春日報社及時策劃組織了兩個整版的總結性文章，既對論壇的精彩過程進行了回顧，也為后續再辦埋下了伏筆。

“賣活動”對媒體樹立品牌形象到底具有多大的作用呢？２００３年，宜春日報社在舉辦過大大小小的各種活動后所發生的巨大變化可以作為一個注解。２００２年，宜春日報社的廣告總額為２８０萬元，其中房地產廣告共１２萬元；２００３年，廣告總額迅速躍升到４００萬元，其中特別是房地產廣告實現了飛躍性增長，總量達到了近１００萬元。前后數字的巨大反差，充分說明了“賣活動”給報社帶來了巨大收益。更重要的是，“賣活動”推動了報社品牌知名度和信譽度的躍升。

宜春日報社的成功實踐表明，“賣活動”堪稱地市報實施品牌經營戰略的銳利武器，是地市報創新發展的有效途徑。可以說，盡管“賣活動”在我國報業的發展歷程中尚屬新生事物，但其在報業品牌經營的過程中，在地市報業的發展進程中無疑將具有難以估量的影響。面對激烈的媒體競爭，宜春日報社的成功經驗或可為我國急需創新發展的地市報參考借鑒。