我國傳統文化對西方關系營銷的影響

摘要：現今，關系營銷仍然是西方營銷學者們研究的熱門主題。但是，大多數的研究都只是以西方商業環境為背景的，而忽略了各國不同的文化背景對關系營銷的影響。本文則著重分析了在具體運用西方關系營銷時，我國傳統文化對其所產生的影響。

關鍵詞：關系營銷；傳統文化；儒家文化；人情；面子

西方關系營銷理論的研究始于20世紀70年代，發源于北歐的諾丁服務營銷學派(Nordic Services Marketing)和產業營銷學派(Industrial Marketing and Purchasing)。它們倡導關系導向，但并未采用關系營銷這個概念。關系營銷(Relationship Marketing)一詞是1983年由貝瑞(L.Berry)在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的:“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系”。隨著這一概念的提出，關系營銷理論得到了不少西方學者的潛心研究，并取得了輝煌成果。

中國傳統文化浩如煙海，是一個包含多民族文化系統的大系統。中國傳統文化是從周代開始奠基的，周代在社會結構、制度層面建構了中國傳統文化。隨著春秋戰國時期的百家爭鳴和理性主義的崛起，中國傳統文化在理論和觀念上得到了長足發展。到秦漢時期，漢武帝采納董仲舒的建議，大力實行“廢黜百家、獨尊儒術”等措施，基本上確立了以儒家思想為主導的統一的漢民族文化。儒家文化成為中國傳統文化的主流，因此，中國傳統文化對關系營銷的影響，也主要集中體現在儒家思想對我國顧客和商家的影響上。盡管最近幾年來，我國在國際商務和對外文化交流方面日益開放，但儒家文化仍然有著很高的地位。儒家文化強調對權威的服從和推崇良好的家庭關系。這也就是說，在生意對生意的關系中，私人關系有著不可忽視的地位。由于社會生活和商業生活常常混淆不清，這就為關系營銷的發展提供了一個很好的文化基礎。所以，我們在運用西方關系營銷策略要達到某種預期的經營目標時，應盡量考慮到儒家文化或者說孔子學說對中國商家和顧客產生的影響。下面分幾點進行討論。

一、儒家文化中的“親緣”關系對關系營銷的影響

孔子學說把中國社會中復雜的人際關系歸結為血緣關系，認為社會的基本關系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友五倫。并且，把本沒有血緣關系的朋友、君臣關系也加以擬血緣化，如：朋友之間往往以兄弟姐妹相稱。這種模式一直沿傳至今，中國人在現實中進行人際交往并形成一定的關系，正是這種“親緣”關系的外推。

費孝通（1985）在“差序格局”中指出，中國社會關系是按照親疏遠近的差序原則來構建的。在差序格局中，“社會關系是逐漸從一個人一個人推出去的，是私人聯系的增加，社會范圍是一根根私人聯系所構成的網絡”。在相互聯系中，一般關系越是靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的關系；越是遠離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會形成疏淡的關系。這樣，中國人就存在一種特殊性的“私德”，在行為上表現為內外有別，對圈內人講情誼，盡義務；對有可能成為或希望其成為圈內人的圈外人，也會施以人情；對無關的圈外人則循禮而講利。

所以，基于此種文化規范，我國的商家們通常在相同的條件下不愿與陌生人做生意，認為陌生人沒有圈內人可靠和值得信任。因此，我們在推行關系營銷時，最好是能找到合適的中間人來介紹和聯系生意的雙方。另外，我國商人還喜歡提前知道他們將與誰會面，會面人和他們有過什么關系或者有無可靠的圈內人做介紹。這樣，我們就應該提前為對方提供盡量多的信息，并告知對方自己的想法和希望，以盡可能地使對方把自己歸入圈內人的范圍。

二、儒家文化中的宗法等級思想和禮制對關系營銷的影響

儒家文化確立的宗法等級思想和禮制影響了中國幾千年。按照該學說，人們必須遵從所謂的“禮”這種行為規范，思想上必須樹立嚴格的心理位差，要遵從“君為臣綱，父為子綱，夫為婦綱”的關系綱領。孔子特別強調“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿說，非禮勿動”，明確指出表現心理位差的禮是一切行為的尺度和標準。從西漢董仲舒開始，更是將等級制度嚴格的“三綱”作為整個封建社會的綱領性思想。歷朝皇帝也將儒家的宗法等級思想及與之相適應的禮制大力推崇。致使現今中國社會還多多少少地受到儒家等級思想的影響。

這種環境下，等級制度在我國企業內部就得到了很好的保護。公司企業改革的力度不大，還一味奉行最近幾年在西方國家盛行的奉承體制。結果是對上級的個人忠誠得到了保護，而窒息了自下而上的革新。所以，我國企業的決策制定依然是從上到下的，基層管理人員基本沒有提出建議和意見的資格和勇氣，主管被視為高層，享有相當的權利。所以，要與我國商家建立關系的時候，應盡可能地與對方的高層打交道，因為決定關系質量的決策權很大程度上掌握在高層手中，這一點對于關系的建立、維護和發展非常重要。當然，以秘書和助理經理身份出現的“守門員”在一定程度上也能影響高層的決策，我們也不可小覷這些“守門員”的作用。總之，與西方國家相比，制定決策和發展關系的權力在我國更集中在中上層，我們要始終與貿易方的中上層建立良好的交易關系。

三、傳統文化塑造出的“人情”社會對關系營銷的影響

中國人的“人情”是建立在儒家文化的親緣關系和由之外推的擬親緣關系基礎之上的。現代人注重“人情”自然是古代文化傳統的遺風，但更是現代社會生活的需要。中國是“人情”的社會，中國人在處理問題時考慮最多的是感情因素，而相對來說缺乏理性。

中國的“人情”包括3種含義：人之情感；人與人之間進行社會互動和交往時與對方交換的資源（可以是物質的，也可以是精神的）；人與人交往相處所應遵守的規范準則。也就是說，在中國，“人情”是親情、感情、物質和行為規范交織在一起的混合體。由于感情成分的介入，中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報，但當獲得預期回報時，又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺反而又欠了對方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這樣循環反復，往往不可能“平賬”。這種“人情”現象是基于中國人的“不欠”和“回報”心理而產生的。因此，中國的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關系的資源，是連接相互關系的紐帶。

在中國充滿“人情”的營銷環境中，商家們一般不是完全按照西方完善的市場導向做生意，而是夾雜了一些“人情”在里面。貿易雙方的交易，可能不是“等價交換”，而是在一方“讓利”給對方的條件下成交的。這種“讓利”從某種程度上講也就是送“人情”給對方。對方接受了此“人情”，將來在貿易中必然會以其他形式“回報”回來。其中的微妙關系，是西方商人無法理解的。所以，我們在和中國商家或顧客做生意時，要巧妙地運用“人情”的給予和取得，來維護交易雙方的長期關系。另外，我國生意場上的“人情”不僅僅指利潤的讓渡和價格的折扣等等物質方面的互換，我們還可以通過與貿易方的高層或直接接觸的顧客進行“感情交流”，而使對方感覺到“人情”的存在，繼而能幫助我們順利地展開關系營銷，贏得顧客的滿意和忠誠。

四、中國人的“面子”問題對關系營銷的影響

在我國，“面子”是獨具中國特色的文化心理結構，從古至今，它具體地調整著中國人相互關系的方向和程度。愛面子是中國人格的重要特征之一。交往雙方愛“面子”的程度、給不給“面子”或“面子”是否給足，往往是相互關系和諧與否的重要條件。中國人愛面子的心理是一種普化現象，體現了中國人的自尊，其實質是中國人自我觀的體現。這種心理也許是中國傳統文化中重倫理的滲透、維護祖宗心態（不給祖宗和家人丟臉）的外顯和追求理想人格的具體體現。這里強調“面子”的自我擁有一面，并不是忽視他人給予的一面，自我的擁有還需要通過他人的給予才能得到切實的實現。所以，中國人的“面子”正是由以上兩個要素相互交織構成的。正是由于中國的文化傳統塑造了中國人愛面子的心理，所以中國人往往以對方給不給自己“面子”，給自己“面子”多少來判定對方對自己的接納程度，并對彼此的關系進行認知和評價。

鑒于中國人“面子”問題的存在，我們在具體運用關系營銷時應對兩個方面加以注意；一方面，雖然現今通過直銷這個媒介，商品生產和服務產業的工業化允許既使在大規模生產的條件下，生產商和顧客也能達成“一對一”的關系，并且，信息技術讓“一對一”的關系營銷計劃在我國能夠得以實施，而避免了對媒介和商標這些基層結構的昂貴投資。但是，這種純粹的關系營銷方式忽略了品牌和商標給要“面子”的中國顧客所帶來的安全感和身份象征。所以，在認為顧客對我們無比忠誠的同時，也不要忘記了對我們的品牌、商標和企業形象進行投資，以使老顧客感覺到消費我們的產品或服務能夠有身份和有“面子”；另一方面，我們在與生意伙伴打交道時，要盡量為他們留有“面子”，給不給“面子”直接影響到生意伙伴的滿意度，而生意伙伴的不滿意是導致我們與其關系中斷的重要原因。據研究，我國生意人之間的分歧往往不是因為是非和利益問題，而是因為面子問題。生意場上打交道的目的、期望值等各不相同，處理好彼此的“面子”問題可以增進和改善生意雙方之間的關系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持長久的彼此信任的關系，就應在生意往來中將對方的位置擺得比自己高一點。

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作者簡介：周梅華，中國礦業大學管理學院博士、碩士生導師；曾慶春，中國礦業大學管理學院碩士生。

收稿日期：2003-11-11。