我國零售業態變革的反思與對策

摘要：改革開放以來，我國零售業發生了很大的變化，尤其是近年來零售業態的劇烈變革引起了人們的高度關注，本文在對我國零售業變革歷程進行回顧的基礎上，著重提出了變革中存在的問題及相應的對策。

關鍵詞：業態；反思；學習型組織

從20世紀80年代中期到現在，不到20年的時間，我國零售業業態從當初單一的百貨業迅速發展到今天大百貨、專賣店、超級市場、折扣店、倉儲店、購物中心等多種零售業態同場競爭的局面。業態變革成績斐然，但深層次問題也已顯現，必須采取有效的對策實現我國零售業態的良性發展。

一、從單一業態一統天下到多種業態并存，業態變革成績斐然

1． 大型百貨商場歷盡坎坷，日趨成熟。從20世紀80年代中期開始，我國大型百貨商場進入了快速發展時期，形成了百貨商場一統天下、獨領風騷的局面，但從20世紀90年代初開始，由于新型業態的不斷涌現，對其產生了較大的沖擊，大型百貨商場每況日下，許多商場紛紛倒閉。此后大型百貨商場在繼續向大型化、豪華化方向發展的同時，更加強調綜合化、多功能化；在硬件建設和服務質量方面做出了進一步的努力；在立足百貨商場基本經營方式的基礎上，融合多種業態，開設以經營生鮮食品、生活日常用品為主的超市以彌補經營盲點，出現了超市化的趨勢；經營手段和方法不斷翻新，百貨商場日趨成熟。

2． 多種商業業態群雄并起。從1992年開始，我國以引進連鎖店和超級市場為突破口，拉開了零售業業態第二次變革的序幕。不僅超級市場、便民連鎖超市、專賣店等業態迅速成長，在經濟相對比較發達的一些大城市中迅速擴展，占領市場，并顯示出強大的生命力，方便店、倉儲式商場、廉價商店、郵購、電視購物、電子商務、虛擬商廈等業態也爭相粉墨登場，呈現出多樣化的發展態勢。

3． 經過20年的劇烈變革，我國零售商業企業的競爭力大大增強，零售商業領域多種經營業態并存、相互競爭、相互融合的局面已經形成。作為普普通通的老百姓也切切實實的感受到變革給我們帶來的好處，商家的服務更加熱情周到，商品更加物美價廉，消費者盡可貨比三家直到買到自己滿意的商品為止，我們有了更多的選擇。

雖然零售業業態變革成績斐然，但其間也存在不少問題亟待解決。

二、我國零售業態變革存在的問題

當前我國零售業態變革中主要有以下幾方面的問題：

1． 我國零售企業的業態變革自主創新很少，基本上還是跟蹤式的創新。這種方式只是一種較為初級的，在形式上的模仿，主要是簡單地模仿別人尤其是國外商家的一些店鋪形式、商品布局、營銷手段等等。這種做法也給我們帶來了很多問題。比如每出現一種新型的零售業態大家都爭相模仿，導致零售企業之間很難拉開檔次，形成經營梯度，企業定位往往雷同，特色經營不足。當前我國零售企業間存在過度競爭的問題，引起了學術界和企業界的高度關注，許多企業對此都有切膚之痛，毋庸置疑“模仿”式的變革就是癥結所在。

2． 當前我國零售企業業態變革差不多都是一種“速成”的方式。一些企業不注重對零售業態及其演變機制的深入研究，把主要的經歷大多集中于對營業店面進行翻新、不斷進行豪華裝修。大多數企業都是照搬一些國外較先進商業企業的通用運作模式，來迅速跟上發展潮流。這種“突擊補課”的方式顯然難以形成由內而外的良性成長的態勢。其實任何一種業態都有其自身產生過程，并不是短時期內就可以一蹴而就的。在我國加入世界貿易組織之后，必然會有更多的具有新型業態的國外零售商業企業涌入我國市場，這也必然使得我國的零售企業的業態演進速度大大加速。

3． 許多零售企業進行業態變革有較大的盲目性。零售企業往往簡單地認為，只要其他企業向新型業態變革，自己也要不遺余力地跟進，往往容易忽視企業所在商圈的具體情況，如：居民消費結構情況、消費水平的高低、人口結構等等；由于變革的盲目性使企業往往過于注重經營方式上的變革，忽視流通渠道的構建、管理與優化，導致企業雖然表面上是新型業態的，但商品成本居高不下，競爭力仍然沒有得到質的提高。

4．商業業態劇烈變革的同時流通設施現代化和社會化程度低，商流、物流不合理，造成流通領域效率低下，這也是極不合理的現象。在此，尤其需要指出的是我國零售業還未充分意識到信息技術在幫助企業獲得競爭力上的作用。連鎖超市尚未在商品銷售、存貨、條形碼識別中廣泛引進信息技術，百貨商場也未在貨架管理等方面利用信息技術作支持，而外資零售卻能充分利用一流的信息技術獲得競爭優勢。美國的沃爾瑪公司就是通過利用信息技術支持的后勤管理系統從而脫穎而出，成為全球規模最大，利潤最高的零售商。再如電子數據交換（EDI）使收集到的市場數據達到空前的程度，先進的商務軟件再把這些數據處理成管理決策所需要的重要信息。這有助于經理人員根據實際情況做出正確的判斷和決策。

三、對于解決我國零售業態變革過程中出現問題的對策

目前正值我國新型零售業態發展和傳統零售業態優化布局和重組的歷史關頭，也是部署零售業發展戰略的關鍵時期。因此及時解決零售業態變革中出現的問題至關重要。

1． 培育“內生”機制。如前所述，長久以來我國零售業態的變革大多是沿襲國外先進企業的業態。俗話說“商場如戰場”，如果我不能自主創新總是走別人走過的路，必然總是慢別人一拍。不但如此，由于特定的歷史原因，我國商業企業經歷了長期的計劃經濟時期對于市場的適應性有著先天的不足。美國麻省理工學院著名學者彼得·圣吉提出的“學習型組織”的理論，對于我國商業企業提升創新能力，提高對市場的適應性大有裨益。按照圣吉的觀點企業要建立學習性組織，必須經過五項修煉（自我超越、改變心智模型、建立共同愿景、共同學習、系統思考）的整合才可能實現。通過這五項修煉使每個企業的員工在團體學習中不斷提升自己的素質，改進自己的工作，增強創新精神，以期在零售企業內部建立起推動企業不斷創新，促使企業業態更新的內生機制，避免出現目前企業迫于外界經營環境的變化而不得不變的情況。可見，未來真正出色的企業將是那些能夠不斷學習的企業。

2． 確定業態的關鍵是對目標客層的選擇。零售企業要進行業態的變革首先意味著企業對市場和消費重新進行審視，然后在此基礎上對自身的經營重新定義和重新構架。一些大型的百貨商場效益不好時紛紛將自己改造成超級市場，雖然說超級市場較百貨商場來說是新鮮事物，但業態的演進并不是意味著原有業態的消亡，百貨商場可以選擇自身的目標客層實行明確的市場定位，或實行多種業態混同經營，避免在定位上同超級市場的重疊，百貨商場仍然有存在的必要而且大有可為。

3． 業態變革要總分結合所在商圈的實際情況，變出特色。零售企業在業態變革之前應對所在商圈的市場環境進行認真細致地調查，掌握第一手資料，切實了解群眾的消費需求、消費傾向、消費特點和潛在需求等。在進行業態變革的過程中除了學習國外先進企業的經營方式和運作模式外還應充分考慮上述特征變出特色，只有如此形成的新型業態才能在市場中站穩腳跟，取得良好的經濟效益。近兩年來出現的倉儲銷售就是應市場和顧客的需求而產生的。以顧客、市場為中心，輔以國外同行的經驗、教訓來指導零售業態的變革，應當成為今后我國零售業態進行變革的一項基本方針。

4．我國零售業態的變革應由外延型發展為主向內涵型發展為主轉變。經過20年來的改革開放，我國零售企業從小到大的發展起來。今后的發展重點應逐步轉向集約化發展。行之有效的策略是發展連鎖經營。對于有條件的大型百貨店可組建跨地區、跨行業的連鎖企業集團；小型百貨店及居民區周圍的小商店可進行連鎖經營改造。改變零售業普遍規模小，各自為戰的局面，實現商業資本的集中經營，降低交易費用，實現規模效益。相信通過連鎖經營，進行重組改造，零售業的組織化程度、規模化程度將不斷提高。另一方面，包括各種流通設施在內的“硬件”應快速實現現代化，大力發展EOS電子訂貨系統、EOI電子資料交換傳遞系統等先進技術，使之與原有的POS系統一起在流通、庫存、銷售中廣泛使用，發揮現代化技術的最大效能。通過對這些技術的運用以達到及時掌握各分店銷售信息、掌握市場動向、連續的存貨補充、商品品種管理，物流配送直到分店的目標。此外，包括規范、法律和管理在內的“軟件”建設也應成為培育和發展新型業態的重點目標。

5． 各種業態必須打破傳統觀念，走聯盟道路，整合上游廠商，實施聯合的多功能經營。隨著競爭的加劇，零售業與上游廠商的聯系將越來越緊密，事實上，現代市場競爭已經從傳統的企業之間競爭轉向商品供應鏈之間的競爭。商品供應鏈實際上是一條利潤鏈，也是條能力鏈，它用利益機制將各具專長能力的參與者緊密連接起來，使他們不分主次，密切合作，形成一榮俱榮的雙贏效應。而各零售業態的企業要重塑競爭優勢，關鍵在于觀念創新，必須拋棄過去那種以自我為中心的狹隘觀念，清醒地認識到只有相互依賴、真誠合作，通過提高自己在供應鏈環節的效率來提高整個供應鏈的效率，從而增加消費者的利益，提高自己的競爭力，才能獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。各零售業態之間也必須走聯合化道路，實施多功能經營。在傳統零售業態聯合的基礎上興起的購物中心(shopping mall)正是以其全方位、多功能的優勢滿足人們去購物場所休閑、娛樂的需求而獲得迅速發展。購物中心不是某一新型業態，而是各種業態的一種集合，它要求各種業態的企業從傳統的競爭思維中走出來，在消費需求的導向下走向新的聯盟，建立聯合化的購物中心是傳統業態在信息時代立足于零售市場的一條重要途徑。

參考文獻：

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3．郭冬樂，宋則．商業理論前沿．社會科學文獻出版社．

4．蔡文浩．商業制度創新論．中國審計出版社．

作者簡介：董博，河北經貿大學產業經濟研究生；銀超，河北經貿大學企業管理研究生。

收稿日期：2003-11-15。