一個四川農民的天生財技

周道杰是一個農民，沒有讀過多少書，也沒有學過市場營銷之類的東西，但他憑一個農民樸素的智慧，好像出自本能地就掌握了這些許多人交上學費都未必能夠掌握的“秘密”。

一公斤掛面在市場上的售價不過2元左右，可在四川省蓬安縣的一個小山村，一位40多歲的農民卻盯著城里人的口袋，做出了每公斤售價10元以上的“貴族面”！幾年來，這種“貴族面”已經遠銷到北京、云南、成都、大連等地，上了各大超市、百貨商場的地方土特產專柜，每公斤售價達三四十元，而創造這種“貴族面”的周道杰也成了當地的明星人物。

從給人打下手看到商機

周道杰今年47歲。1999年，他在鄉敬老院工作時，借閑暇時間去給鎮農貿市場上的拉面攤主周天腳打下手，開始接觸拉面生意。當時一位在城里工作的干部回家鄉時吃了他們做的拉面，覺得味道很不錯，臨走時還特意叫人買了幾十斤帶回城里，送給了一些熟人和朋友。

“這種手工面在鄉里銷路一般，但是城里的干部吃完后居然專門打電話回來再要，說明這種手工面在城里是受歡迎的，說不定這就是個機會呢。”自從接到城里那位干部要拉面的電話后，頗有點生意頭腦的周道杰就在不停地想。他順手多做了幾公斤，利用進城給那位干部送拉面的機會，到城里賣賣試試，沒想到幾公斤手工拉面不到半個小時就售完了，而且每公斤價格竟然賣到了5元。

“機器面吃膩了，城里人想吃手工面呢，我們來辦一個手工拉面加工廠如何？”回到家里，周道杰開起了自己的拉面廠，并到工商部門注冊了“楊柳”牌商標。

1999年10月，南充市舉行食品博覽會。獲知消息后，周道杰在平時做拉面的基礎上，調制了少量的菜油、蛋清、胡椒面等佐料加進去，精心做出了幾十公斤拉面，并把這幾十公斤拉面帶到了博覽會上。評委們品嘗后，對周道杰的手工面贊不絕口。“楊柳”牌手工面在這次食品博覽會上得了個名優金獎。

這個獎對別的人也許不算什么，但對周道杰卻意義重大，因為這就像一針強心劑，他覺得自己看到了拉面的前途。2001年初，城里掀起一股“營養熱”，吃什么都要講營養，“沒有營養價值”的米粉一時乏人問津。周道杰得知消息后，立即著手進行增加拉面營養價值的試驗。根據當地人愛吃煎蛋面的習慣，他往拉面里加入了大量的雞蛋，可面做出來，卻變了顏色，一些老顧客懷疑他在做拉面時沒有采用原來的材料。為了保持拉面色澤純白，周道杰只得舍棄蛋黃，只要蛋清。這使他的成本大幅上升，而面條在當地人眼里就是一種廉價食品，漲價風險很大。但周道杰只有一個想法，那就是讓利不讓市場。

為了讓拉面的味道更加鮮美可口，周道杰經過不斷試驗，逐漸掌握了往拉面里添加多種天然佐料的配方。經過精心調制，他生產的拉面只要放到沸騰的清水煮熟，不需要添加任何佐料就能美味可口。

為了使自己生產的“營養面條”更有說服力，周道杰還主動找有關部門鑒定。結論是：“楊柳”牌手工營養面面質細膩，條細如絲，中有微孔，回鍋如新；拌有蛋清、胡椒、菜油等天然佐料，具有健脾和胃之功效，常年食用可延年益壽。拿到鑒定證書，周道杰就像拿到了尚方寶劍，而消費者對他的面條也更加信任了。

解剖：第一、顧客永遠是對的，這句話換個說法，就是市場永遠是對的。任何經營者，不管你有多么雄厚的實力，都不要妄想與市場對抗。市場有時候可以引導，但當市場趨勢已經形成的時候，經營者就只能順應。第二，寧可失去利潤，不可失去市場份額。暫時失去的利潤，只要市場還在，以后就還有機會賺回來，市場份額一旦丟失，就很難再找回來了。而且，在很多情況下，對某一項特定產品、某一個特定品牌，市場往往只會給予一次機會。這一次機會失去了，就很有可能意味著機會永遠失去了。周道杰是一個農民，沒有讀過多少書，也沒有學過市場營銷之類的東西，但他憑一個農民樸素的智慧，好像出自本能地就掌握了這些許多人交上學費都未必能夠掌握的“秘密”。另一方面，他還很懂得借勢，不但借市場之勢，還懂得借“有關部門”之勢。這樣一份“營養”鑒定書，在北京、上海等大城市，人們見多識廣，可能算不上什么，對產品銷售不見得能起多大作用。但在南充這樣的“小地方”，這種出自有關部門的“權威”鑒定書，對消費者的吸引力是毋庸置疑的。它后來果然成了周道杰開拓當地市場的利器。

不戰而屈人之兵

在市場經濟中，人人都在提倡減少工序，提高效率，周道杰周圍的一些鄰居也勸他：“你的拉面制作工序復雜，每天做不了多少面，何不簡化一些工序或者干脆用機器做，然后貼上手工面的包裝，反正那些買面條的人也不知道你的面條到底是手工做的還是機器做的。”周道杰說：“手工面就是手工面，機器是沒法代替的。”那些鄰居不知道，在周道杰眼里，“手工”兩字恰恰是他最重要的招牌，是他的“核心競爭力”所在，因為機器面人人會做，別人之所以買他的面條，無非就是沖著他的“手工”兩字，加上他的面條味道確實不錯，銷路才特別好。

周道杰非但沒有減少原來的任何一道工序，相反，經過不斷摸索，他還弄出了一套更為復雜的制作工序。從每天早上3點鐘起床，和面、揉面、發酵、拉面、晾曬，周道杰和他的工友一直要忙到下午5點以后，每天要工作十幾個小時。而經過這一套繁雜的工藝，他們做出的面條味道確實與眾不同。

見周道杰的面條賣得好，有些同行很好奇跑過來參觀。周道杰非但不加以攔阻，相反，他很歡迎同行參觀。因為這一參觀，就把他那些同行嚇怕了，沒有一個同行看到他那些復雜的工序不感到頭大的，競爭的心自然就減弱了。拉面本來就是一個小本買賣，為了賺那么點錢，讓自己吃這么大苦，恐怕沒有人愿意。周道杰這一招，就叫做“不戰而屈人之兵”。

解剖：食品行業大凡做得好的，都會有一兩樣獨家的配方，是打死也不能外傳的。周道杰并非不知道“配方”的重要性，他之所以不怕同行看，歡迎同行參觀，是因為他有信心，沒有人能夠僅憑著兩只眼睛溜一溜，就能夠將他那復雜的配方看走。相反，看來看去把同行都看“怕”了，這些人自動就把前進的道路給他讓了出來，這是很高明的競爭策略。

是金子就得賣出金子的價

周道杰的手工營養面前后有十二道工序，制作相當復雜。盡管周道杰和工人做得很辛苦，但拉面的產量卻極其有限，每天最多只能做300來斤。面對產量一時難以提高的局面，周道杰心想要賺錢，只好在價格上面做文章了。

當地市場上的拉面一般都是2元錢左右一公斤，盡管周道杰的拉面味道好，名氣大，在當地有口皆碑，但是提高價錢后，顧客是否能接受，周道杰心里沒底。為了調查城里人的想法，周道杰在城里找了幾個地方為自己搞代銷，然后進行跟蹤調查。周道杰想弄明白的是，那些第一次買了他拉面的顧客會否繼續購買，成為他這個品牌的固定消費者？他想，如果第一次買過他拉面的顧客不再繼續買他的拉面，而每次銷售都需要靠新顧客的話，事情就會不太好辦，他暫時就還不能放棄鄉鎮市場，將目標全面轉向城市的想法就要擱淺。

到2002年1月，周道杰在3個多月的時間內，持續走訪了100多位“楊柳”牌拉面的顧客，詳細記錄了每位顧客購買拉面的情況、能夠承受的價位以及對“楊柳”牌拉面的想法和希望。統計分析后的結果讓周道杰興奮不已：這些購買他的拉面的城里人，70%是用于饋贈親朋好友，只有30%用于自身家庭消費。而更讓周道杰高興的是，還有幾位城里人這樣告訴他：這個年月人們的消費水平提高了，但薪水的漲幅并沒提高多少，逢年過節，親戚朋友來往，送幾百元錢的禮品還不像那么回事，普通的煙酒人家也不缺，還不如送點像你們這樣的拉面之類的土特產，既說得出口，也拿得出手。

此后一段時間，周道杰一直都在琢磨這幾個城里人的話。他想，自己當初之所以辦拉面加工廠，就是因為在城里當干部的那位同鄉覺得自己的拉面味道好，想多要些給熟人和朋友送禮。人活在這世上，誰都難免會有一些人情世故。不是每一個人都那么有錢，送禮總是金戒指銀耳環，既然如此，禮品拉面會不會是一個方向？這么一想，周道杰豁然開朗。他下了決心，放棄現有的鄉鎮市場，將目標全面轉向城市。

既然是做禮品，那么就一定要有一個像樣的包裝。為此，周道杰一連在南充市里跑了好幾天，聯系印刷廠，但人家都要他自己拿禮盒樣品出來，有些可以幫他設計又要價太高。收費最低的一家印刷廠，每個盒子也要收他2.5元，要知道，他每公斤拉面才賣2元錢！周道杰心想，這樣一來，盒子豈不是比里面裝的東西還貴了，真是豈有此理！他一連幾天都處于猶豫不決之中。后來冷靜下來，他又仔細想想，覺得情況大概就是這樣的吧，禮品這東西，大多數不就是賣一個包裝嗎！這樣想著，他心理平衡起來，終于找到了一家印刷廠，經過反復磋商，對方提出，由周道杰自己設計，印刷廠按每個盒子2元錢收取費用，3000個盒子起印。

周道杰仔細測算了一下，包括包裝成本、原料成本、人工成本、房屋、水電、稅費、城里代銷商家的利潤，加上其他開銷，每公斤拉面至少要花費7.8元左右，如果每公斤拉面能賣到10元錢，那么就會有2元錢左右的純利潤，比他原來在鄉鎮賣拉面利潤翻了數倍。他已經做過市場調查，相信每公斤拉面10元錢的價位城里人完全能夠接受。

10元錢一公斤的天價拉面！消息一傳出，周道杰所在的蓬安縣楊家鎮立刻沸騰了。周道杰的“楊柳”牌手工營養面被當地居民稱之為“貴族面”，從此遠離了他原來的主打對象——鄉村消費群體。

也正是從這時候起，原來人們習以為常的、土頭土腦的、與其他拉面毫無二致的“楊柳”牌營養面不見了，取而代之的“楊柳”牌手工營養面全都換用了精致的禮盒包裝，每盒重量是1公斤，定價10元。盡管周道杰帶著他的工人每天辛苦地做面，但他們的手工營養禮品面仍舊供不應求。以至于后來楊家鎮當地的干部、教師都覺得稀奇了：想買點周道杰的面嘗嘗竟然還要走后門、排隊。與此同時，周道杰有句話也已經有些說順了嘴：“現在沒貨，你要得提前一周預訂！”——周道杰從此結束了為拉面四處找買主的歷史，現在誰要貨，都只能自己到他的拉面廠去拿，而且還得提前預訂，不預訂的話，十有八九拿不到貨。

從辦廠至今不過短短數年時間，周道杰僅加工廠的固定資產就已經超過了30萬元，這還不包括一幢新修的、投資近20萬元的樓房。周道杰準備用它來擴大生產。周道杰同時在南充市、蓬安縣還擁有好幾間門面房。以當地的水平來說，周道杰已經不止是小康，而應該算個富人了。

如今，周道杰的拉面已遠銷北京、昆明、成都、大連、攀枝花、南充、巴中等地，并被一些超市、百貨商場擺上了地方土特產禮品專柜，有的地方每盒拉面價格賣到三四十元，周道杰也成了當地小有名氣的“拉面大師”。

周道杰說：“不管多出名，我的拉面每公斤只保持賺2元錢，其他的全都跟著市場走。”

解剖：南方的拉面和北方的拉面不太一樣，北方的拉面大多是“濕面”，一般現吃現做。南方的所謂拉面卻是一種干面，做好后晾干了切好，再裝袋或裝盒出售。但無論南方、北方，也無論拉面、切面、刀削面、手搟面，面條都可算是一種廉價的大眾食品。將這樣一種廉價的大眾食品做成禮品，本身就有一種出奇制勝的效果。周道杰在競爭中，先是采取了“口味為王”的策略，這也是一般食品行業首先都會想到的策略，也是所有食品生產商首先要做好的一個工作；周道杰的第二個競爭策略是“嚇阻”，御競爭對手于“國門之外”；周道杰的第三個競爭策略是產品差異化和建立產品防火墻，即實行產品區隔，這是比較高明的策略。這個策略是根據其拉面工序復雜、產量不高成本高的實際情況做出的。這一策略的實行，避免了和同行在低層次上進行產品和價格競爭，使其在一個區域市場長期擁有一份獨享利潤。這也是周道杰的事業快速成長的根本原因。但周道杰的事業也存在著兩個隱患，第一，周道杰現在急于擴大他的市場覆蓋面，這是沒錯的，但他將市場瞄準北京這樣的大城市就錯了，以北京等地的消費水平和人們的風俗習慣，禮品拉面能有多大的市場，值得懷疑；另一方面，北京等市場素以進入成本高昂著稱，小本經營的周道杰，能在多長時間內、多大程度上承受這種成本，同樣令人懷疑；北京等北方城市，歷史上即以“面食”為主食，“面文化”發達，當地人喜歡吃現做現吃的“濕面”，而不喜歡吃“掛面”類的“干面”，飲食習慣同樣限制了人們對周道杰拉面的“親近”。以《科學投資》的看法，周道杰的理想目標市場應該是南方那些經濟不甚發達的中小城市，包括其賴以發家的南充也屬這一類。周道杰應該將主攻方向放在這些地方，而不應將有限的財力、物力浪費在對北京等大城市和成都、昆明等省會級城市的市場開拓上。第二，記者在采訪中獲知，周道杰正準備在當地推出價格每公斤3元左右的拉面，不知道他在用料和配方等方面會做些什么改變。如果不做改變，那么，以現有配方的高昂成本無疑難以支持他的低端產品，如果加以改變，會不會因對低端產品的不滿而影響到其高端產品的銷售，甚至引起惡性循環？這是周道杰應認真考慮的問題。如果周道杰一定要在做高端產品的同時，推出低端產品，那么，《科學投資》建議其在高、低端產品之間建好防火墻，將高、低端產品嚴密區隔，使其既有聯系，又使人能夠一眼看出兩種產品之間的差別。從質量上說，經濟不甚發達地區之中小城市消費者因為收入原因，對產品品質與價格之間的關系較之一些經濟發達的大城市的消費者更加敏感，《科學投資》建議周道杰對此加以注意，高、低端產品不但在用料上要有所區別，在口味上也應有所區別。在產品投放上，《科學投資》建議周道杰進行隔離投放，即在高端產品投放的區域、投放的場所，包括商場、超市、便利店等等，不投放低端產品，而在低端產品投放的地區，亦盡量不投放高端產品，這樣可以避免產品沖突，避免讓消費者在猶豫不決中放棄對你的產品的選購。