服務補救把失誤變成機會

服務營銷的過程，就是企業向顧客提供服務并與顧客形成互動關系的一種經濟行為過程。服務營銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對企業服務質量的滿意程度。任何企業也無法做到完美無缺的服務。那么企業在出現服務失誤后，如何處理顧客的投訴，采取什么樣的措施進行補救呢？

失誤莫計出處

服務失誤出現的原因是較為復雜的，歸納起來主要有以下幾個方面：

● 服務員工的錯誤。

● 系統故障原因。

● 顧客自身原因。

● 顧客與服務企業對同一服務理解差異的原因。

但是當服務失誤出現時，應該忽略失誤出現的原因，承擔起服務失誤的責任，并采取措施進行補救，讓顧客滿意。否則不管是誰的原因，顧客都會遷怒于企業，企業與顧客的關系就會趨于惡化，并面臨顧客流失的危險。

做錯了并不可怕，只要改正得及時有效，不僅仍然是好同志，而且是更好的同志。

補救意味著尊重

Tax和Brown是這樣定義服務補救的：“服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤的原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。”

當服務失誤發生時，往往會給顧客帶來兩方面的影響，一是服務的結果無法解決顧客的實際需要；二是給顧客帶來精神上的傷害，使顧客對企業產生了不好的情感認識。當服務失誤出現后，顧客就會感到受挫，感到自己未得到服務提供者應有的尊重。這時顧客對服務的預期質量就會提高，容忍區域會變窄。因此，企業必須要處理好服務失誤在這兩個方面給顧客帶來的影響。服務人員對企業的愿景、戰略和企業服務觀念的執行程度對服務補救的效果有著重要影響。員工對企業愿景、戰略和服務觀念越認同，服務補救的效果就會越好。

服務補救不等于投訴處理

服務補救與顧客投訴處理有本質的區別。在顧客投訴處理過程中，企業要求那些遇到服務失誤的顧客向企業提出投訴，企業通過分析這些投訴后，從自身管理的角度出發進行處理。投訴處理注重的是企業內部效率，以盡可能低的成本來解決顧客的投訴，除非在無法避免的情況下，否則企業一般不會對顧客做出賠償。顧客投訴處理方式在一定程度上反映了企業的顧客導向，但從本質上說，投訴處理絕不是建立在顧客導向基礎之上的。而服務補救則要求企業主動識別服務失誤，采取積極的措施進行補救，并對顧客的損失做出相應的賠償。服務補救關注的是企業外部效率，著眼于與顧客建立長期的關系而不是短期的成本節約，它是建立在以顧客為導向的基礎之上的。

亡羊補牢更有效

與有形產品不同，許多服務是不可以重新生產的。就如一個人到理發店理發，如果頭發被理得一塌糊涂，無論是服務提供者（理發師）還是服務接受者（顧客）都對此無能為力。服務提供者所能做的只能是盡量從精神上和物質上給予顧客補償，并力爭在下一個服務流程中杜絕此類事情的發生。

當遭遇到服務失誤后，通常許多顧客并不選擇向企業進行投訴，而是帶著怨氣無聲地離開，并不再選擇企業所提供的服務。因而當第一次服務失誤出現后，服務提供者必須小心謹慎地為顧客提供良好而準確的第二次服務。

服務失誤出現后，企業處理服務失誤的方式和態度在很大程度上會弱化或強化與顧客的關系。服務失誤處理得當，有助于顧客與企業建立起良好的信任關系，也能提高顧客對企業的滿意度和忠誠度。有研究表明，出現服務失誤后，得到及時有效的補救的顧客，其滿意度比那些沒有遇到服務失誤的顧客的滿意度還要高。美國消費者辦公室經過研究也發現：在批量購買中，未提出批評的顧客重購率為9%，抱怨未得到解決的顧客重購率為19%，抱怨得到解決者重購率為54%，抱怨得到快速有效解決的，其重購率高達82%。所以說服務補救不僅是服務營銷過程中的管理行為，而且是企業在出現服務失誤后的一種“危機公關”活動。比如：1996年6月中旬，美國可口可樂公司在法國和比利時出現了消費者飲用“可口可樂”后突染惡疾的危機中，就積極地采取補救措施，進行“危機公關”，不但為公司挽回了聲譽，而且在消費者心目中樹立起了公司勇于承擔責任的寶貴印象。服務補救為企業提供了提高顧客感知服務質量、顧客滿意度和忠誠度，以及重塑企業服務品牌和企業形象的第二次機會。

服務補救的原則

由于服務的無形性、不可感知性、生產與消費的同時性和易逝性等特點，在服務補救過程中必須遵循下列原則：

● 不管是誰造成的服務失誤，企業都應該義不容辭地發現并改正失誤；

● 要使顧客能夠輕松、容易地進行投訴；

● 在解決服務失誤的過程中，應讓顧客時刻了解補救的進展情況；

● 要主動解決服務失誤問題，不能等到顧客提出來再被動地去解決；

● 出現失誤后，要盡快對顧客的損失做出補償；

● 關心服務失誤對顧客精神上造成的傷害；

● 企業必須向顧客做出道歉，但在很多情況下是遠遠不夠的；

● 建立有效的服務補救系統，授予員工解決服務失誤的權力。

選對補救時機

企業向顧客提供服務的過程就是企業與顧客形成互動的關系活動過程。整個關系活動是由一系列服務片斷構成的，而服務片斷又是由一系列具體活動構成。服務失誤也往往發生在具體的服務活動過程中。服務失誤出現后，服務補救時機的選擇將對服務補救的效果起到重要的影響。

服務補救的方式可以分為三種：即被動的服務補救、主動的防御性服務補救、超前的進攻性服務補救。

在被動的服務補救和主動的服務補救方式中，服務失誤發生后，并不是立即采取補救措施，而是等到服務流程結束后，被作為一個獨立的服務片斷，由專門的投訴處理部門進行處理。這兩種補救方式都未考慮到顧客在遇到服務失誤后產生的情緒問題。這將直接影響到顧客對服務質量的感知，而且這種負面影響將很難輕易消除。超前的進攻性服務補救是在出現服務失誤后，立即采取補救措施，服務補救被列為了服務主流程中一個不可分割的部分。按照這種補救方式，可以較好地解決顧客的情緒問題，顧客會為服務提供者的補救行為感到驚喜，顧客感知服務質量很可能比沒有遇到服務失誤時還要高。

服務補救時機的選擇非常重要，一條基本的原則是服務補救越迅速越好。快速有效的服務補救不僅可以提高顧客對服務質量的滿意程度，而且企業補救的成本也要比緩慢補救要小得多。美國服務業質量管理獎的獲得者Patrick Mene總結了“1-10-100”的服務補救法則，即出現服務失誤后，當場補救可能要使企業花費1美元，第二天補救的費用就會是10美元，而以后進行補救的費用會上升到100美元。這是對服務補救經濟效益的最好詮釋。

服務補救的程序

雖然與顧客直接接觸的員工可以及時發現并解決服務失誤，但是真正及時有效的服務補救必須依靠有效的服務補救系統。一個有效的服務補救系統通常包括3個組成部分：①借助不間斷監控服務系統，及時發現服務失誤；②及時、有效地解決服務失誤；③從質量問題和服務補救中吸取經驗教訓。

服務失誤出現后，顧客期望的服務補救的基本步驟和程序如下表所示：