日本汽車實力比拼

豐田汽車，在歐美市場捷報頻傳的日本汽車“一哥”，在過去20余年的中國汽車市場上演繹了由輝煌走向衰弱的一幕。面對在中國落后的局面，近年來豐田精心策劃，謹慎布局，并以令人咋舌的擴張速度重新出現在中國的汽車市場上。豐田開始動真格的了。

豐田:能動誰的奶酪？

豐田對中國汽車市場的態度，明顯有個“前倨后恭”的轉變。競爭對手在中國市場的優異表現，中國市場巨大利益的誘惑，迫使豐田的中國戰略來了個180°的大拐彎。特別是在這一年多以來，它以令人咋舌的擴張速度重新出現在中國的汽車市場上:

2002年8月29日，一汽集團同豐田公司在人民大會堂簽訂了全面合作協議，這表明豐田公司在中國汽車工業重組中的角色從幕后走向臺前，拉開了全面進軍中國汽車市場的序幕。

2002年10月8日，豐田在中國國內生產的第一款轎車“VIOS”（威馳）在天津豐田公司總裝車間下線，被譽為豐田試探性進入中國市場后一款真正意義上的“豐田標”轎車。

2003年4月9日，豐田與一汽在日本東京就在中國合作生產皇冠、花冠、陸地巡洋艦和霸道等四款汽車舉行簽字儀式，顯示出豐田希望借用一汽龐大產能存量全線出擊中國市場的決心。

2003年11月，豐田與中國汽車產業中資本最為雄厚的“一汽”合資成立了汽車生產銷售公司，加大了對華銷售的力度。為了加強營銷的力度，豐田還充實了軟件上的支持體制，派遣日本國內的營銷人員赴華指導當地的銷售業務。并針對售后服務差的批評，豐田公司準備強化在華的汽車售后服務。

2004年2月23日，一汽集團與豐田汽車合作的又一結晶——天津豐田花冠，在北京舉行了上市發布儀式。有38年銷售歷史的花冠轎車是豐田征戰全球車市的“急先鋒”，累計超過2800萬輛的銷售紀錄堪為車壇神話。正是憑借花冠，豐田成為日本最大的汽車生產企業，也正是憑借花冠，豐田成功打入了美國和歐洲市場。對于一個遲來者來說，豐田欲以這款車型向中國汽車市場說:“我真的來了！”這也是豐田發力中國市場的標志。

在上市發布會上，一汽豐田銷售的總經理古谷俊男詳細描述了花冠的“中長期發展計劃”:國產豐田花冠今年的銷售目標在5萬輛以上，而未來幾年內一汽豐田銷售將把國產豐田花冠培育成為年銷量20萬輛規模、單一品牌銷量第一的中國最暢銷轎車。

2004年2月25日，豐田與廣州汽車集團合資的“廣汽豐田發動機有限公司”在南沙開發區舉行隆重奠基儀式。據了解，在南沙的規劃用地中，占地20平方公里的“國際汽車產業園”被列為其中的重點工業園區。而豐田汽車項目則是其中的核心。建成后的豐田項目將數倍于日本本田在廣州項目的用地規模。而且從此豐田公司在中國大陸擁有了4個強有力的制造基地。

據悉，廣汽豐田發動機有限公司投資總額22億元人民幣，注冊資本11億元人民幣，其中廣汽集團占股比30%，豐田公司占70%。按計劃，基地建成后發動機年產量最終將達到50萬輛，其中30萬輛作為豐田國產車型的整車配套，20萬輛用作出口。隨著發動機項目的啟動，廣汽與豐田的整車項目也已報批國家有關部門，即將在廣州投產的豐田整車將是豐田“佳美”。據廣汽有關人士透露，如果審批順利的話，豐田“佳美”預計在2005 年可以在廣州南沙基地下線。豐田“佳美”是豐田出口到中國數量最多的車型。對于豐田來說，在中國市場的主戰場——中級車領域，目前還沒有能與“佳美”車型相競爭的產品。廣州本田憑借“雅閣”這個單一車型在中國市場大獲其利的示范效應，讓豐田對“佳美”期望值極高。選擇廣州，既可以與本田、日產共享資源，降低成本，形成日系車的集群優勢，又可以牽制老對手本田。

由此，豐田在中國的布局初顯形態:在南方廣汽基地生產“佳美”等轎車，在北方的長春一汽生產高檔轎車“皇冠”和“陸地巡洋艦”，在天津主要生產中低檔轎車，而四川豐田則主要生產中低檔SUV“霸道”和客車“柯斯達”。“豐田想要在中國造的車都找到了落地的點。”亞洲汽車資源公司的高級顧問張豫說。

豐田這一年多來在中國的動作，可以說超過了其20余年來在中國所有活動的總和。這不禁讓人感嘆：面對中國汽車市場的巨大利益誘惑以及大大落后于大眾、通用乃至本田等多家國外汽車廠商的現狀，豐田這回是真的急了。

其實，豐田突如其來的熱情并不難解釋。就目前而言，中國市場首先意味著豐厚的利潤。麥肯錫咨詢公司認為，一輛廣本雅閣的凈利潤在3000美元左右，是可比車型在美國利潤的3倍。據透露，北京現代的毛利潤更是高達100%。

豐田汽車公司專務董事豐田章男說:“我希望2004年成為豐田在中國的事業取得巨大飛躍的一年。從很久以來，我就熱切地盼望著豐田能夠成為中國汽車界的主力軍，在2010年實現市場占有率10%的目標。今年，正是起步的第一年。”豐田社長張富士夫也表示，中國汽車市場正在急劇增長，豐田絕不能錯過這個大好機會。

不過，在與中國汽車產業的合作上，豐田汽車曾經有過懊悔而苦澀的經歷。20世紀80年代，豐田汽車曾接到上海市政府合作造車的邀請，但最后還是擔心風險太大而放棄，結果讓“德國大眾”奪了先機。如今，與“德國大眾”合資的企業——“上海大眾”已成長為中國汽車制造業的老大。在2001年中國全國生產的約70余萬輛轎車中，“上海大眾”的占有率就達到了33%左右。而日本汽車，各種牌子全加起來，也只能達到21%左右的市場份額。顯然已經處于落后位置。“對于豐田來說，再沒有大手筆的話，就意味著在中國投資的落敗。”豐田汽車（中國）投資有限公司的一位中層透露說。

去年，在中國生產的、帶有豐田標志的轎車，其銷售份額從2002年的0.08%上升為2.3%，銷售量的市場份額從2002年的0.09%上升為2.52%。可以說，去年豐田公司在對手如林的中國市場中戰果值得鼓舞，但在豐田（中國）公司高層卻有更激進的看法，并抱怨說:“豐田公司在中國的計劃還是過于保守，照這樣的速度什么時候能夠趕上大眾？”豐田有在國際市場上戰勝大眾的著名案例，在不少豐田人的心里都有一個夢想——在中國市場上重溫美國的舊夢，再度戰勝市場上占有優勢的德國大眾。顯然，10%的目標并不是豐田公司的最終目標，在中國戰勝大眾，成為中國第一才是豐田心目中的終極目的。

中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光分析認為，從這兩年在中國市場的表現來看，豐田汽車是一個相當有謀略的投資者。豐田顯然并不想過分仰仗某一家中國合資企業，它正在積聚力量形成一個從低到高，從國產到進口的全方位產品格局，在一個相對較長的時間內與大眾、通用等對手抗衡。

本田:早起的鳥兒

豐田與本田，都是名列全球汽車“6＋3”格局中的兩大巨頭，但是如單講規模與實力，無論是在日本本土還是在美國、歐洲市場，本田都一直屈居豐田之后，但在競爭才剛剛開始的中國市場，最早進行整車生產的本田卻是占盡了先機。

“本田今天在中國享受到的甜頭，本來應該是豐田的果實。”豐田（中國）公司有關人士曾私底下感慨道，“如果當初豐田能夠抓住時機，那么，現在中國車市被眾星捧月的非豐田莫屬。”他的話承認了一個事實:作為抓住有利時機、開拓中國市場的先行者，本田在中國市場風頭正健，遠遠地把同宗競爭對手豐田甩了在后面;盡管后者當初的市場基礎要強出許多。

本田公司是日本汽車行業進軍中國市場的先驅者。20世紀90年代，法國標致汽車公司在中國市場同德國大眾汽車公司的激烈的角逐中一直處于劣勢位置，最后被迫宣布撤出中國市場。然而，本田公司將標志公司的退出看作是進軍中國市場的絕佳時機，決定通過收購標志公司的股權進入中國大陸市場，實現在中國生產整車的戰略目標。

1998 年7月1日，與廣州汽車工業集團各占 50% 股份的廣州本田汽車有限公司成立。這家合資公司隨后花了3億美元在廣州買了一家汽車廠的設備，當年完成了改造并投入生產。雅閣的上市，不僅改寫了奧迪和別克獨霸國產中高檔車市、主要面向“官車”的局面;廣州本田更借此在一個饑渴的市場里找到了自己的位置——把握自己的產品，面向私人市場，并借此打開了一個新的銷售領域。結果，這家只有一種產品（雅閣轎車）和幾個月銷售周期的企業當年就實現盈利。這樣的效率和業績實在讓那些已在中國摸爬滾打十幾年，或者動輒投入十幾億的同行汗顏。實踐證明，本田公司不僅取得了豐碩的投資收益，而且還成了日系汽車進軍中國的領頭軍。

剛剛過去的2003年，又是本田在中國大獲全勝的一年，以廣州本田為依托，本田在中國市場上連戰連勝。廣州本田的銷量達到了11.7萬輛（其中“雅閣”8.1萬輛，“奧德賽”2萬輛，“飛度”1.6萬輛），其在全國乘用車的占有率從前年的4.7%上升到去年的5.4%。在中國實現了230.68億元的銷售收入，比上一年大增67.8%，進一步鞏固了公司在本田中國業務（轎車、摩托車和通用動力產品）的支柱地位。被公認為是最成功的外商在華投資企業之一。

鑒于廣州本田的出色表現，日本本田去年將其在中國地區的業務管理部門升級為中國本部，這是本田除日本本土外，第一個在單個國家設立的這種級別的機構，足見其對中國市場的重視。本田中國本部的設立使原本應該拿回日本總部去決定的事情在中國就可以作出決策，使本田在中國的市場反應更加迅速，從而有效提升了本田在中國的市場競爭能力。

而眾所周知，本田是目前國產轎車里最炙手可熱的品牌，新雅閣是目前最難買到的國產轎車，飛度也是緊銷貨，并為10萬元的家用轎車市場樹立了標桿效應，奧德賽則是國內最具代表性的商務MPV之一。傳說現在開一家本田4S特約服務店簡直就像架設一臺提款機，利潤源源不斷，而唯一令廠家和經銷商感到不爽的事只有一件，就是本田轎車產能不足，想賣車卻沒有現貨，只能等。可見產能一直是廣本發展的瓶頸。

不過從去年開始，廣本在產能改造方面還是下足功夫了的。

2003年11月1日，廣州本田鐵路發運中心落成并投入使用。首列裝有250輛整車的廣州至上海汽車集裝箱專列從廣州本田開往上海，這是國內汽車企業中第一個可以從工廠直接通過鐵路發運整車的專用鐵路發運中心。它標志著廣州本田已建成24萬輛物流運輸體系。廣州本田鐵路發運中心的最高發運能力為每天600輛，而初期發運量為每周兩個專列共500輛。

同年11月12日，廣州本田上海商務中心正式開業。從此，廣州本田供應到上海、浙江、江蘇、安徽等省市的整車、零部件將由上海商務中心統一配送。通過運輸網絡的全線貫通，廣州本田已完成了物流體系的建設，為今年實現20萬輛的產銷目標奠定了基礎。

在2003年12月29日的廣本2004年事業計劃發布會上，廣州本田執行副總經理曾慶洪公布了2004年20萬輛的產銷計劃。其中雅閣10萬輛，飛度8萬輛，奧德賽2萬輛。產銷量預計將比2003年增長71%，銷售收入將增加96億元，達到326億元。曾慶洪還透露，目前雅閣已經接到了6萬輛的訂單，飛度4萬輛。同時公司將繼續投資1.5億美元建設工廠和引進新車型。

2004年2月8日，廣州本田24萬輛體制切換后的第一輛轎車在總裝車間順利下線。這標志著廣州本田經過一年多時間的24萬輛體制改造，已順利進行切換并投入生產。24萬輛生產改造切換完成后，廣州本田將在保證提高產品質量的前提下，逐步提高日產量，使得每周有小的提升，每個月有大的提升，日產量將從520輛/天逐步提高到600輛/天、800輛/天，到7月初達到日產1000輛，即平均每50秒下線一輛車，這將大大緩解市場對廣州本田新車的供求緊張關系。在本田公司所有的海外工廠中，廣州本田的提產速度是最快的。

然而，到了2月14日，當長安福特推出2004款全新蒙迪歐2.0L尊貴型和經典型時，率先沖擊的無疑就是新雅閣去年為中高檔轎車樹立的性價比基準。而且緊接著，2月23日，豐田花冠也駛下了生產線。有專家預測，2004年將是中檔車激烈比拼的一年。在多款新車型的上下打壓下，曾經如日中天的新雅閣將在今年告別鼎盛時期。可以預計的是，在產量全面提升的情況下，新雅閣的加價幅度將大大降低，但短期內提現車的可能性還是很小。

據了解，在努力擴大生產規模的同時，廣州本田繼續加快“四位一體”的特約銷售服務店的建設。去年，廣州本田在全國已建成了200家特約銷售服務店，今年將達到250家。而且廣州本田在售后服務方面也在不斷推出了新的服務形式。去年，針對保養業務，廣州本田在全國首次導入“快修體制”，采用兩人合作的方式，在30分鐘內完成一輛車的保養，比以往快30～60分鐘。

無疑，堅持“少投入、快產出、滾動發展”策略的廣州本田，2004年又將迎來了一個不平凡的一年。

日產:抓住最后機會

嚴格來說，日產并不算中國市場的“后來者”。10年前，日產在中國就成立了第一家合資企業——鄭州日產，但因種種原因使這個開端并不成功。隨著日產與東風合資，在創造了中國汽車合資規模之最的同時，對日產而言，也跨越了10年馬拉松式進入中國的歷史溝坎。但和同門兄弟豐田、本田比起來，日產汽車在中國則是絕對的“起得最早，跑得最慢”的日本汽車公司了。

在過去一個較長的時期內，日產一直是日本第二大汽車企業，技術實力比較雄厚。但進入20世紀90年代，由于國內經營不善、在海外實施國際化戰略部分失當而陷入困境，加上1997年亞洲金融危機的打擊，負債總額達到了2.5萬億日元，幾乎到了破產的邊緣。

1999年，萬般無奈的日產將36.8%的股權轉讓給了法國雷諾公司。由雷諾派出的“成本殺手”卡洛斯·戈恩到任后，采取了一系列強有力的改革措施，竟然只用了一年多的時間就使這家連續9年虧損的公司起死回生。2002財政年度，日產的營業額為6.85萬億日元，同比增長11%，由于實施了嚴格的降低成本措施，稅前利潤高達7090億日元，同比增長71%，創歷史最高紀錄，在日本國內的汽車產量超過了本田，重新成為日本第二大汽車生產廠商。

在企業經營納入正常軌道之后，卡洛斯·戈恩開始向中國市場進軍，企圖后發制人，同已經進入中國市場的世界汽車巨頭展開新一輪較量。卡洛斯·戈恩從不掩飾他對中國市場的野心，“在全球許多國家汽車銷售都一路下滑的情況下，中國能夠保持上升，是個好消息。現在拓展中國市場是日產的首要目標和‘180計劃’（所謂‘180計劃’，即到2004財年增產100萬輛，利潤率達到8%的業界最好水平，基本零負債。）實現的基本保證。所以，我們將會進一步整合在亞洲尤其是在中國的整車生產資源，擴大雷諾-日產汽車集團在中國的市場份額，進而輻射亞洲乃至全球汽車市場。”

2003年6月9日，東風汽車公司與日本日產汽車公司的合資企業正式宣告成立。這是迄今為止中國汽車制造業中涉及面最廣、規模最大、合作最徹底的項目，是中國第一個擁有全系列的載貨車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司。根據協議，日產將向新公司直接投資10億美元，此外日產還將在2006年前投資14億～21億元人民幣，專門用于新產品開發。企業經營計劃是到2006年銷售汽車55萬輛，2010年時銷售90萬輛。由此，日產汽車首次大規模進入中國市場。

2003年6月，新公司東風汽車有限公司剛剛成立，就向中國市場推出了03款陽光轎車，這是在完成了新藍鳥的市場導入后的又一新產品。今年，就在豐田花冠上市的一周后，東風汽車有限公司又于3月3日在北京宣布推出陽光04款轎車。乍眼看，04款與03款相比在價格上沒什么優勢，但其實04款比03款增加了電動調節皮座椅、CD機、光觸媒抗菌技術等設備，僅這三項裝備的價格就達6000元，增加配置而不加價事實上等于變相降價。為何這么做？因為，在國際上，日產陽光與豐田花冠堪稱“死對頭”，現在兩者又開始在國內短兵相接了——不用點心計，安能致勝？

戈恩說:“通過與東風合作，日產打開了通向中國的門戶，雙方合作，在近期內有助于日產完成其‘180計劃’;從遠期看，將推動日產實現更快增長。”擔任日產財務顧問的高盛亞洲公司總經理柯蒂斯則談到了日產更“長遠”的想法——通過投資東風，在中國建立一個大型的汽車零部件生產基地，降低日產在全球的采購成本，提高該集團的利潤率。

但其實，日產與東風的“聯姻”過程可以用“一波三折”、“迫于無奈”來形容。

因為對于日產來說，中國汽車市場是其復興計劃的重要一環。在經歷了連續9年虧損，不得不委身法國雷諾，好不容易由經營天才卡洛斯·戈恩力挽狂瀾將其從破產邊緣拯救回來之后，日產再也無法承受失去中國市場的打擊了。在戈恩的第二階段復興計劃中，到2004年，日產轎車的全球銷量要比2001年增加100萬輛，而與東風的結盟可以使日產在此期間多賣出8萬輛汽車，并可以增加運營利潤率。日產要想大規模進入中國，并在中國市場站穩腳跟，必須尋找到合適的中國合作伙伴，而與政府重點支持的“三大”合作才是最明智的選擇。而東風是三大汽車集團之一。與東風合作，就可以利用東風現有的生產和銷售體系，迅速打開通往中國市場的大門。更為迫在眉睫的是，幾大國際汽車巨頭都已找到了各自的合作伙伴，尤其是最可怕的競爭對手豐田已捷足先登。可以說，東風是日產唯一可以搭乘的“末班車”了。豐田都可以在資產評估上作出讓步，日產真要較真未必是上策，要擠進中國市場，唯有放棄一些短期利益的訴求。在這種情況下，日產和東風在雙方各有所求之下，經歷一年多的艱苦談判，最終尋求到“雙贏”平衡點后終成正果。

當被問到“日產進軍中國市場是不是已經太晚”時，戈恩開誠布公地說:“確實，日產無論是和其他日本公司比，還是和歐美汽車公司比，顯然都已經落后于人了。”同時他也表示，正因為有這樣一個原因，日產公司將緊緊抓住今后的機會。

據日產有關高層透露，從今年9月份開始，日產將把風度的替代車型TEANA導入湖北襄樊的工廠生產，目前各項工作正在進行之中，TEANA今年年底之前有望在國內上市。風度目前與豐田佳美并稱國內兩大進口車型之一，在國內極具號召力，而TEANA為風度之后的更新車型，堪稱日產的“鎮山之寶”。日產把看家寶貝拿到中國，有人稱，日產急了，從TEANA開始全面加快進軍中國步伐。

TEANA引入中國生產后，東風汽車有限公司擁有新藍鳥、陽光、TEANA三大品牌，產品線進一步豐富，其2004年度產銷目標指向8.5萬輛。

“超越未來”(Shift the future)是日產全球戰略的核心，戰略是以獨特的新產品和服務豐富人們的生活，滿足用戶的需求。因而日產公司決定，在中國加緊推出新車的同時，也不忘加快服務工程的建設。去年年底，一項名為“鉆石關懷，為您承諾”的服務工程在全國80家東風日產專營店全面展開。所謂鉆石關懷服務主要包括六項承諾，即“質量承諾、費用承諾、維修承諾、修后承諾、時間承諾和緊急時的承諾”。與此同時，日產還宣布，在2007年前將其在華專賣店的數量由現在的100家擴大到400家；到2010年，在華銷售的日產汽車要超過在日本國內的銷售數量。

由此可見，日產不甘繼續落后于人，它是鐵了心要奮起直追了。