國人汽車消費心理面面觀

胡慧敏　李美麗

【摘 要】隨著中國汽車國際化程度的不斷加深，國內外汽車業的激烈競爭不斷加劇。為了比競爭對手擁有更大的競爭優勢，汽車生產廠商除了要關注產品本身的質量、品牌、服務以外，還要對消費者的消費心理有很好的掌握，這樣才能立于不敗之地。本文就國人汽車的消費心理問題，提出一些個人的看法。

【關鍵詞】汽車消費心理 面子主義 實用主義 個性化需求

美國著名市場營銷學家菲利普?科特勒在其《營銷學原理（第5版）》中提出了一個非常簡潔的消費者購買行為模式。他認為，購買者行為模式一般由三部分構成，通過以下方式發生作用，外界刺激對購買者產生影響，導致購買者的反應。由于購買者的心理活動過程是在其內部完成的，既看不見又難為人知而被喻為“黑箱”。因此營銷人員最感興趣的是消費者對于公司安排的營銷刺激會如何反應？能夠真正掌握消費者對不同產品特色、價格、廣告要求等反應的公司，將比競爭對手擁有更大的競爭優勢。因此，汽車企業們也紛紛盡力研究“黑箱”的究竟，研究消費者的汽車消費心理，爭取在中國這個大市場上分得更多的蛋糕。本文就國人汽車消費心態的問題，提出一些個人的看法。

研究中國消費者的汽車消費的心理，可以從深刻影響國人消費心理的中國傳統文化談起。中國傳統文化是中華民族經過幾千年的發展所沉淀下來的，對國人的影響根深蒂固。比如說講究中庸之道、注重人論、看重面子、重義輕利等。中國的傳統文化深刻影響了國人的消費心理，導致了國人在消費時具有消費行為上的大眾化、品牌意識比較強等消費行為特點。在汽車消費上，體現出了以下的傳統消費心理：

一是中庸之道。“中庸之為德也，其至矣乎，民鮮久矣”，被孔子的中庸之道思想禁錮幾千年的中國人，大部分消費者一時還是以中庸奉為立身行事的最高標準。憑借中庸贏得消費者青睞的車型舉不勝舉，最典型的就是凱美瑞，它本著中庸的設計成為中高級市場上稱霸一方的霸主，以兩年30萬輛的驕人成績向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成為人們最能接受的一種樸實風格。

二是崇尚名牌。一些在網上發帖子力挺自主品牌的網友，購車時第一選擇依然是洋品牌；一些人只是由于荷包不夠鼓，才不得不去購買價格便宜得多的自主品牌經濟型車。中國消費者對汽車洋品牌的崇尚，使得自主品牌轎車的發展格外艱難。有人預言，如果捷達轎車能夠降到6萬元，那么目前國內5萬元左右的自主品牌轎車將全部面臨滅頂之災。

三是貪大求全。消費者揮之不去的三廂車情結，使得汽車廠家不得不被動地去迎合。汽車是大件耐用消費品，購買時自然是功能越齊全越好。車身越長越好、配置越全越好。為了滿足國人的這種心理，上海大眾在普桑的基礎上加長約10厘米，推出桑塔納2000；此后引進的上海大眾帕薩特、一汽奧迪A6都在德國原車型的基礎上加長了近10厘米；奧迪新A6在原車已經加長的基礎上繼續加長；捷豹在國內車市銷售加長版的豪華車；寶馬新7系在國內銷售的幾乎都是加長版豪華轎車。其實加長10厘米，除了外觀看上去比較氣派，符合一部分人的貪大心理之外，并沒有多少實際的用處。

但是在研究國人傳統消費心理的基礎上，我們也要看到，隨著消費群逐漸年輕化，上世紀80年代出生的人正在成長為汽車市場的消費主力，他們接受的新思想、新潮流使得傳統的汽車消費觀念受到前所未有的沖擊。以兩廂車為例，在汽車進入家庭初期，人們對傳統四門三廂轎車的需求空前高漲，兩廂車都一度無人問津，更不用說其他類別車型的市場份額了，少得可憐。2007年的景象已經大不相同了，以福克斯、騏達、飛度、POLO等車型為代表的兩廂車開始占據了車市重要的市場份額，以天語SX4兩廂、驪威、長安奔奔、奇瑞A1等為代表的新車型陸續在2007年上市并且受到市場追捧。種種跡象表明，傳統的汽車消費心理已悄然起了變化，年輕消費者的消費口味已經開始更多考慮車輛的功能性因素，在“面子主義”占上風的同時，“實用主義”和個性化需求必將成為未來汽車市場發展的主流，這很符合現階段社會發展的規律，也因此，消費者對兩廂車、SUV、MPV等車型的需求只會越來越大?？偟膩碚f，我們從“面子主義”到“實用主義”、個性化需求看到了目前國人汽車消費的各種消費心理，這也為各大汽車生產企業成功定制產品和銷售策略提供了更多的心理依據。

參考文獻：

[1]董彥龍.我國現階段汽車消費心理分析.科技資訊，2006，（06）.

[2]張振濤.淺析購車消費心理問題.商場現代化，2007，（14）.

[3][美]菲利普?科特勒(Philip Kotler)， (美)加里?阿姆斯特朗(Gary Armstrong).營銷學原理（第五版）.上海譯文出版社，1996.

(作者單位：邢臺職業技術學院汽車工程系）