注意力經(jīng)濟(jì)下報紙如何經(jīng)營注意力

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙說過：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。形成注意力的最主要載體——大眾媒體，在注意力經(jīng)濟(jì)時期得到了迅猛的發(fā)展，其發(fā)展同樣要遵循注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，要想在當(dāng)前大眾媒體競爭白熱化的階段取得勝利，媒體發(fā)展的重中之重是贏取大眾對自己的注意力。

一、什么是注意力經(jīng)濟(jì)

所謂注意力經(jīng)濟(jì)，是指以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)，所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式。最直觀的理解，注意力經(jīng)濟(jì)就是我們常說的——“爭奪眼球”的經(jīng)濟(jì)。在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，甚至已經(jīng)成為財富分配的重要砝碼。最直觀的反映就是“明星現(xiàn)象”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)很難解釋“明星現(xiàn)象”，一個明星做廣告的收入可以上百萬元，要比上百個工人辛勤勞動一年所得還要多，能說明明星一次出鏡所包含的勞動時間是一個工人一年生產(chǎn)的產(chǎn)品的幾百倍嗎？用知識經(jīng)濟(jì)的原理也很難解釋——難道說一個初中畢業(yè)水平的“明星”，其知識含量和貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比一個諾貝爾獎獲得者還要高成百上千倍嗎？用注意力經(jīng)濟(jì)的理論可以很直觀地找到答案：“明星”占有的知識、技能、甚至美貌等自然資源只是其擁有的資源的很小一部分，給其帶來財富和地位的更為重要的是大眾的“注意力資源”。信息越是豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代越快、市場競爭越激烈，注意力資源就越是寶貴。

大眾媒體是注意力的傳播載體，大眾媒體的日益發(fā)展加劇了注意力傳播的廣度和深度，甚至加大了注意力經(jīng)濟(jì)的泡沫；而注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先對廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮推波助瀾，同時更加凸顯大眾媒體的重要性，這些也給大眾媒體注入了勃勃生機。我國這幾年大眾媒體的發(fā)展可以說是一日千里，當(dāng)前媒體也呈現(xiàn)出激戰(zhàn)的態(tài)勢。以報業(yè)為例，較大的城市至少有超過三份以上的同質(zhì)化報紙在競爭，而對一般的讀者來說，只需要選擇其中的一份即可，如廣州本地的綜合性報紙就有《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》、《信息時報》、《新快報》６家，北京的報業(yè)市場更是有２００多家中央級報紙和３６家北京地方報紙，再加上若干家外地報紙一起廝殺，競爭之激烈可想而知。

根據(jù)注意力的深度，注意力可以分為瞬間注意力、短時注意力和長期注意力，三種注意力資源緊密相連，而且對媒體來講都是必要的。在不同的階段，應(yīng)該有所側(cè)重。在通常情況下，媒體最渴求的是讀者對自己的長期關(guān)注，但是這是由瞬間注意和短時注意累積而成的，而且業(yè)已形成的長期注意力也不是一成不變的東西，甚至有可能丟失，需要瞬間注意和短時注意的不斷刺激。本文以報紙為例，探討針對不同的注意力資源，報紙應(yīng)該采取什么樣的對策。

二、媒體如何贏取瞬間注意力

瞬間注意力指的是因為突然的刺激或者什么特別的元素，使人們的注意力集中到相關(guān)的東西上，但是注意力只是一閃而過?？墒莿e小看這么一閃而過的一瞬間，有可能意味著出頭的機會，這也是為什么那么多的雜志喜歡用美人頭的原因所在。報紙的性質(zhì)決定了不可能采取雜志的策略，可是也總是想盡各種辦法讓自己不要淹沒在報攤上的眾多報紙中，于是一直以來都有“五步三米”的說法，在不到兩平方米放了幾十份報紙的小報攤上，成功的報紙應(yīng)該是讓人們在五步三米之外就能注意到自己。通常的做法有：

１．使自己別具顏色。自古以來都是“白紙黑字”，可是《經(jīng)濟(jì)觀察報》另辟蹊徑，橙色的報紙使自己別具一格，想要自己不被人注意都很難。但是別具顏色并不能僅僅是為了大放異彩，如果單純是為了追求“萬綠叢中一點紅”的效果，采用大紅大綠濃烈的色彩更能奪人眼目。但是報紙的基本功能是讓人閱讀，色彩太鮮艷的報紙對人的眼睛是一種傷害，《經(jīng)濟(jì)觀察報》的橙色報體不僅僅是為了把自己與其他的報紙區(qū)別開來，而且據(jù)說“橙紙黑字”沒有“白紙黑字”的顏色對比強烈，所以對眼睛還能起到保護(hù)作用。

２．強烈的視覺沖擊。報紙一般是把報紙的頭版放在最上面，因此頭版要設(shè)計成強勢版式來完成吸引讀者的艱巨重任，故頭版被視為報紙的櫥窗。對此許多四開報紙的典型做法是報紙的頭版不再是新聞，而是利用“大圖片＋大標(biāo)題”來導(dǎo)讀和刺激讀者的購買欲望。圖片形象可感，特別是一些具有震撼性的圖片占據(jù)了報紙頭版中央的二分之一強，形成強大的視覺效應(yīng)。例如“９·１１”事件發(fā)生，許多報紙采用了像飛機撞向雙子大廈、雙子大廈轟然倒塌這樣扣人心弦的圖片，一下子抓住了人們的眼球，用多少文字都不可能達(dá)到這樣的效果?？墒菍﹂_報紙不可能采取同樣的做法，只能把最重要的新聞放在頭版，精心設(shè)計一個煽情或凸顯事件重要性并且字體放大的“大標(biāo)題”來激發(fā)讀者的興趣。

３．對報紙進(jìn)行單獨促銷。報紙的發(fā)行是至關(guān)重要的，與報紙的廣告量休戚相關(guān)。所以除了在形式上怎么樣捕獲瞬間注意力下足工夫外，許多報紙還借鑒了其他行業(yè)的手段進(jìn)行促銷，使自己的報紙不是與其他的報紙站在銷售的同一起跑線上，從而收獲更多讀者的注意力資源。例如給報販更多的折扣，讓報販在賣自己報紙的時候多出一份力氣。有的報社甚至讓自己的銷售人員出現(xiàn)在報攤上，把自己的報紙單獨拿出來，直接向讀者推薦。前段時間《南方都市報》還采取了買一份報紙送一束百合花，特別的售賣手段吸引了一部分讀者。

三、媒體如何贏取短時注意力

短時注意力指的是人們對事物的注意力指向持續(xù)了一段不長的時間。讀者可能是因為報紙持續(xù)刊登了其感興趣的某件事或某個人，短時間關(guān)注了報紙，這是形成長期注意力的重要基礎(chǔ)，這一部分工作對報紙來說是常規(guī)的和大量的，因此也是至關(guān)重要的。在這一方面可以進(jìn)行的舉措有：

１．對報道活動進(jìn)行新聞策劃。新聞策劃指的是由一定的新聞主體通過一定的媒體將現(xiàn)在正在發(fā)生或未來可能發(fā)生的事件中的人、事、物予以報道，它具有整體性、開放性、創(chuàng)造性等特點。

２．小說連載和開辦專欄。小說連載曾經(jīng)是晚報吸引讀者的法寶，首先要選擇名家小說，其次是選擇的小說應(yīng)該曲折，能不斷地設(shè)置懸念，編輯還應(yīng)該給每天的節(jié)選小說設(shè)置一個引人入勝的標(biāo)題。

報社還可以請一些名人開辦專欄，因為名人所具有的號召力令讀者愛屋及烏，因此讀者會關(guān)注具有專欄的報紙。

３．舉辦活動?，F(xiàn)在的報紙越來越喜歡舉辦活動，而且是越熱鬧越好；活動一方面可以通過讀者參與進(jìn)行緊密互動，獲得信息反饋并且增加了讀者對報紙的親切感；另一方面有趣的活動本身就是一塊“磁場”，舉辦活動的報紙可以因此擴(kuò)大知名度。

四、媒體如何贏取長期注意力

長期注意力是指人們對事物一以貫之的注意和關(guān)心。對報紙來說，如果能擁有讀者的長期注意力至少成功了一半，因為這種注意力已經(jīng)內(nèi)化為讀者心理的一種定式，相對瞬間注意力和短時注意力，沒有那么容易轉(zhuǎn)移。品牌報紙的忠實讀者是長期注意力形成的表現(xiàn)之一，這主要是依靠瞬間注意和短時注意的積累而成。除此之外，形成長期注意力的可操作的手段有：

１．依靠獨家的新聞資源。目前，中國報紙已經(jīng)達(dá)到了２０００多種，可每在中國有重大事情發(fā)生的時候，人們關(guān)注的眼睛仍然是投向中央電視臺、《人民日報》。這也就是為什么無論有些都市報辦得如何生動活潑、如何有市場、如何努力，都不可能超越黨的機關(guān)報的地位。

２．舉辦可持續(xù)活動?？沙掷m(xù)活動是指不是一次就過，而是可以一屆屆做下去的活動。如果能主辦一個這樣的比較有影響的活動，對報紙來說有幾個好處：首先是一個策劃可以長期使用，一個好的策劃來之不易，能反復(fù)利用節(jié)約了報紙的智力資源；其次活動可以不斷地積累經(jīng)驗，第二屆活動可以從第一屆得到反饋，依此類推，活動會越辦越好；再次因為活動年年舉辦，可以形成規(guī)模效應(yīng)，能逐步擴(kuò)大影響力。有些報紙不敢輕易舉辦大型活動，害怕心有余而力不足，認(rèn)為那是大報、名報的事情，其實未必如此。山東城市濰坊，開始并不出名，不要說在全世界就是在中國知道者也不多，但是每年一屆的濰坊風(fēng)箏節(jié)，卻大大提高了濰坊在國際上的知名度。

參考書目：

１．《注意力經(jīng)濟(jì)》石培華著經(jīng)濟(jì)管理出版社２０００年４月出版

２．《爭奪眼球》周忠蒲海燕著山西教育出版社２０００年出版

３．《新聞傳播的策劃與組織》蔡雯著新華出版社１９９９年出版

４．《文化策劃學(xué)》陳放謝宏著時事出版社２０００年出版