電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)

在眾多電視頻道交叉覆蓋，收視市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)的條件下，電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的選擇已具有相當(dāng)自主權(quán)。

一、品牌及電視品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。指用以表示某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱及其標(biāo)志。這是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而言的。品牌又是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌的建立需要與市場(chǎng)越來(lái)越緊密聯(lián)系的專業(yè)化運(yùn)作。這種運(yùn)作首先要求欄目在媒介市場(chǎng)調(diào)查的前提下做出準(zhǔn)確的收視定位。電視受眾不同，功能也不同，面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越不可能面對(duì)“所有”的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對(duì)特定的受眾，達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場(chǎng)，而做出這些定位的前提是采用相對(duì)“科學(xué)”的手段進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能做出節(jié)目策劃。

二、電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)的意義

企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要靠名牌產(chǎn)品、靠品牌。電視媒體經(jīng)營(yíng)靠什么呢？同樣靠的是名牌欄目、靠的是品牌。品牌不僅意味著（節(jié)目）產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，同時(shí)也與觀眾的傾向意識(shí)有密切的聯(lián)系。具體看來(lái)，電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)有以下幾方面的意義：

１．電視媒體的品牌欄目有助于提高欄目的收視率，樹立欄目的形象。

品牌以其簡(jiǎn)單、明快、易讀易識(shí)的特征，使其成為受眾記憶節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目特征的標(biāo)志，也正因?yàn)榇耍放瞥蔀樘岣吖?jié)目收視率的重要基礎(chǔ)。借助品牌，受眾認(rèn)識(shí)品牌標(biāo)定下的節(jié)目；借助品牌，受眾記住了欄目；借助品牌，即使節(jié)目不斷創(chuàng)新，受眾也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的收視欲望。品牌能給觀眾帶來(lái)益處。品牌便于觀眾辨認(rèn)、識(shí)別欄目，也有助于觀眾選擇欄目。從某種意義上說(shuō)，電視媒體欄目品牌的知名度是一個(gè)電視媒體最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

２．品牌是電視廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本。

據(jù)我所知，廣告經(jīng)營(yíng)目前仍是我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的主要渠道。而品牌與廣告的關(guān)系密不可分，相輔相成。廣告經(jīng)營(yíng)必須依托品牌，憑借品牌，否則就會(huì)失去廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，失去經(jīng)營(yíng)的根本。

三、如何進(jìn)行電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)

中國(guó)目前與其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家在電視傳媒品牌方面存在較大的差距，特別是地方臺(tái)沒(méi)有什么“打人”的節(jié)目，很難吸引觀眾的注意力。因此，要在目前財(cái)力和物力相對(duì)有限的條件下，必須找準(zhǔn)自己的位置和特色，集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，做出電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)，具體看來(lái)，可做好以下幾方面的工作：

１．要對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)定位

首先要對(duì)電視媒體覆蓋范圍內(nèi)構(gòu)成、社會(huì)分布、興趣愛(ài)好、性別、年齡、學(xué)歷職業(yè)分布及廣告客戶的投放要求、投放重點(diǎn)等作全面、詳細(xì)的分析、了解，知道節(jié)目在什么時(shí)段辦，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何，怎樣針對(duì)對(duì)手制定雙贏的策略和方法，或怎樣避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之“鋒芒”或以己之“長(zhǎng)”擊他人之“短”。清楚節(jié)目是辦給什么群體的觀眾看的，節(jié)目運(yùn)行播出后要組織節(jié)目收視反饋信息，了解節(jié)目是否達(dá)到預(yù)期的目的，在哪些方面還有待改進(jìn)和提高。拋棄過(guò)去辦節(jié)目只是主觀地“策劃”，盡快改變節(jié)目“怎么辦”和“辦什么”的不以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的習(xí)慣思維模式、工作套路。

２．品牌創(chuàng)新和保持辯證統(tǒng)一

品牌的推出離不開(kāi)創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)造品牌，就要?jiǎng)?chuàng)新，靠觀念創(chuàng)新、靠機(jī)制創(chuàng)新、靠科技創(chuàng)新、靠品牌創(chuàng)新，奠定自己強(qiáng)勢(shì)品牌頻道的地位。電視媒體欄目的品牌經(jīng)營(yíng)，需要有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。這種創(chuàng)新能力表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，并伴隨在節(jié)目制作和播出的全過(guò)程。欄目之間相互模仿，形式陳舊，手段貧乏，這就缺乏創(chuàng)新。具體地說(shuō)，欄目的創(chuàng)新具有兩大功效：一是欄目常辦常新，能使欄目以新、快、活的多變性吸引觀眾，不斷增強(qiáng)品牌地位和市場(chǎng)地位，鞏固在觀眾中已經(jīng)建立起來(lái)的收視習(xí)慣。二是欄目的創(chuàng)新活動(dòng)有助于推動(dòng)欄目的發(fā)展，能促進(jìn)欄目的個(gè)性和特色的形成，能提升欄目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能為欄目的發(fā)展創(chuàng)造條件。創(chuàng)新的目標(biāo)是形成自己的風(fēng)格，強(qiáng)化自己的品牌形象。風(fēng)格是欄目成熟的重要標(biāo)志，在一定時(shí)期具有穩(wěn)定性，因而就要注意保持這種穩(wěn)定性。如新版《東方時(shí)空》的《面對(duì)面》，就繼承了舊版《東方時(shí)空》中的《東方之子》，但節(jié)目的人物定位下移了，涉及的人物更具群眾性和代表性，也更具時(shí)效性了。不過(guò)有些品牌欄目要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)范，長(zhǎng)期保留。一個(gè)欄目的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素一旦確定下來(lái)，就應(yīng)該成為該欄目理念、活動(dòng)、形象識(shí)別的規(guī)則，不可輕易變動(dòng)。

３．要賦予電視品牌欄目濃郁的文化品質(zhì)和人文精神

打造電視品牌欄目，還必須賦予它濃郁的文化品質(zhì)和人文精神，只有蘊(yùn)含濃郁的文化品質(zhì)和人文精神的電視欄目，才具備競(jìng)爭(zhēng)力。有專家提出：文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這話不無(wú)道理。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，商業(yè)性很強(qiáng)的影視作品也是文化性很強(qiáng)的影視作品，何況有著五千年?duì)N爛文化的中國(guó)的電視媒體，更要把電視品牌欄目作為先進(jìn)文化的象征和代表，賦予它一種超越時(shí)空的文化品位和文化品質(zhì)，以喚起觀眾對(duì)這種文化的認(rèn)同和參與，并將它“烙印”在心里。商業(yè)化的運(yùn)作不應(yīng)該使電視傳播失去應(yīng)有的文化品質(zhì)和人文關(guān)懷，必須使品牌欄目具有文化品質(zhì)和人文精神，體現(xiàn)出從物質(zhì)到信息到文化三位一體的融合性，體現(xiàn)出引領(lǐng)先進(jìn)文化潮流的本質(zhì)。

比如創(chuàng)建才兩三年的陽(yáng)光衛(wèi)視，他們的成功來(lái)自于它濃郁的文化氣息和文化底蘊(yùn)。《人物志》、《歲月留痕》、《談古論今》等歷史、文化紀(jì)錄片，深深吸引了相當(dāng)一部分有知識(shí)或需求知識(shí)的觀眾。再比如，像湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》這一類明星游戲類節(jié)目，每一期也都有著我國(guó)五千年?duì)N爛文化的光輝閃耀。觀眾的滿意度是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。電視品牌欄目的文化品質(zhì)，決定著觀眾的滿意度。觀眾對(duì)文化的渴求是無(wú)止境的，不同的文化層次、文化愛(ài)好形成不同的文化消費(fèi)，需要不同的文化產(chǎn)品。

隨著電視媒體的國(guó)際化程度的提高，中國(guó)電視正如中國(guó)各行各業(yè)一樣，都要面臨品牌的挑戰(zhàn)，電視品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，當(dāng)然，一切戰(zhàn)略的根本，必須建立在正確的輿論導(dǎo)向?yàn)楦镜男麄鲬?zhàn)略的基礎(chǔ)之上。導(dǎo)向是最為重要的戰(zhàn)略，宣傳導(dǎo)向的權(quán)威性、指導(dǎo)性、嚴(yán)肅性，應(yīng)該與可視性、服務(wù)性有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就有一個(gè)品牌維護(hù)的問(wèn)題。不僅在品牌的確立過(guò)程中要注意維護(hù)，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護(hù)，否則品牌就會(huì)消失。