烽煙迭起，傳媒五強逐鹿天下

這些傳媒世界的名門顯貴，并不滿足于自己所占有的傳播系統和內容，正想方設法擴展勢力范圍，謀求霸主地位。

重拳出擊，康卡斯特叫板新聞集團

2004年2月9日，美國頭號有線電視服務商康卡斯特公司的首席執行官布雷恩·羅伯茨致電迪斯尼的總裁邁克爾·艾斯納，提出了將兩家公司合并的友好建議，但遭到了斷然拒絕。僅僅2天后，羅伯茨便宣布以540億美元的開價惡意收購迪斯尼公司。整個傳媒世界為之震動。

去年12月份，新聞集團公司掌門人魯珀特·默多克大舉出手，將衛星電視服務商DirecTV納至麾下。為新聞集團贏得了全球獨樹一幟的強勢。而此次羅伯茨的舉動，可謂對默多克的有力回擊。如果康卡斯特真能如愿以償，那么全球傳媒業的前景將發生戲劇性的改變。羅伯茨和默多克將成為傳媒世界的一對超級巨無霸，前者借助有線網絡所向披靡，而后者則可對天上的衛星發號施令。隨著娛樂業空前的數字化進程，他們還將涉足各項最新技術。

現年44歲言辭溫和的羅伯茨絕對稱得上默多克強有力的挑戰者。15個月前，他收購了美國ATT公司的寬帶分公司，使得由其父拉爾夫于1963年創立的康卡斯特公司獲得了自身所欠缺的傳播能力。如今。面對默多克通過下星在全球發送一流節目的實力，歲伯茨也力求掌握節目制作能力，而迪斯尼正好可以了卻他這個心愿。完成對迪斯尼的收購后，康卡斯特旗下的資產將在全美最大有線網絡(擁有2100萬簽約用戶，大約為美同家庭總數的五分之一)基礎上，新增迪斯尼電影工作室、美國廣播公司(ABC)，美同有線體育電視網(ESPN)、迪斯尼頻道及主題公園。羅伯茨稱：“消費者將因此而受益，因為我們將能使他們更加迅捷地觀看到電影和電視節目。我們還計劃加速兌現數字式服務。”

除“9·11”事件后美國經濟出現的短暫停滯外，最近10多年的時間里，傳媒業的合并一直在穩步進行，但過去幾個月中，合并交易發展到了登峰造極的地步。多年以來，“內容至上”一直是迪斯尼掌門人艾斯納的符咒。然而如今，單憑擁有比其他公司豐富的節目內容已不再能高枕無憂，制勝離不開傳播能力。如果各家傳媒的管理者們未能從默多克那里通曉此道，則此次羅伯茨將教會他們這一點。維亞康姆國際公司、時代華納、NBC及其他傳媒公司、將就自身的規模和業務結構進行認真而深刻的反省。

敗筆連連，迪斯尼在劫難逃

其實，迪斯尼帝國早已呈現風雨飄搖之勢。多年來，艾斯納一直因擁有一個精心挑選的順從的董事會而遭受批評，使他成了公司管理缺乏權威的典范。他的錯誤可謂不一而足：解散史蒂文·約布斯領導的戰績赫赫的Pixar動畫工作室；與對迪斯尼的成功至關重要的創造性人物關系不睦，甚至任由不少高層管理人員離職；……等等。其中，對于僅通過收購娛樂品牌能夠打造出多大的勢力估計有誤，算得上他最為致命的錯誤。1996年，他耗資190億美元收購了大都會ABC公司(Capital Cities／ABC)，后來他承認，此舉的真正目標不是該電視網，而是為了得到財源滾滾的ESPN體育節目特許權。

當潮流發生了轉變，傳播能力而非內容越來越成為重中之重的時候，艾斯納卻一點一滴地削弱了自己所擁有的傳播資產。正當像維亞康姆公司和新聞集團公司這樣的傳媒大亨不斷發掘電視臺并從其大量的現金流轉中受益時，迪斯尼所簽約的10家電視臺，卻僅覆蓋全國大約24％的范圍，而比它強大的競爭對手則建立起了覆蓋范圍近2倍的勢力范圍。這不能不算是—個嚴重的決策錯誤。

風起云涌，傳媒巨頭競相出手

由于康卡斯特收購迪斯尼，傳媒世界的未來必將向那些操控著進入美國家庭的通道的公司傾斜。如今，傳媒業三大巨頭——康卡斯特、時代華納及新聞集團公司——共同控制著美國超過1／3的電視家庭用戶。觀眾群越龐大，越利于吸引市場商人并且無虧損之虞地推出新頻道。Forrester研究公司的首席分析家喬希·貝諾夫說：“如果你是一個生活或歷史頻道，則會顯得無足輕重。你需要一家能夠確保你的收視率的大型公司撐腰。”

下一個可能拓展版圖的會是誰呢?幾乎可以肯定地說，是時代華納。該公司擁有1070萬有線簽約用戶及眾多廣受歡迎的有線頻道(如TNT和CNN)，一直打算擴張版圖。其很有可能投標收購位于紐約貝瑟特村的有線電視運營商Cablevision系統公司。Cablevision的300萬簽約用戶正好可以填補叫代華納在紐約地區的系統。但是目前，該公司正陷于一起對其美國在線(AOL)分公司的會計事務的聯邦調查，另外還有一大堆有關其2001年交易的股東訴訟，應付這些麻煩是首席執行宮理查德·帕森斯的當務之急。不過，如果康卡斯特的投標最終使迪斯尼就范，那么時代華納將不會裹足不前。

再有便是維亞康姆公司。據稱，這個由薩姆納·雷德斯通掌控的傳媒王國，收入當中的多達45％來自廣告，而過去幾年廣告業一直不景氣。維亞康姆正在忙于自身的某些結構重組，試圖甩掉旗下的Blockbuster錄影帶出租連鎖公司，因為DVD的銷售和出租前景預計會歸于平淡。還有傳言稱，維亞康姆仍有興趣收購美國最大的西班牙語傳媒運營商Univision Communications公司，以躋身這個快速發展的市場。那么，維亞康姆該向哪里尋求傳播能力呢?一個最理所當然的合作伙伴將是EchoStar通訊公司。Echcxgtar是繼DirectTV之后美國第二大衛星業務運營商，擁有900萬用戶。分析家們指山：維亞康姆和EchoStar將成為很好的合作伙伴。

與此同時，通用電氣公司的NBC指望著其對法國維旺迪環球(VivendiUnivemal)麾下電視和電影業務的收購能一鳴驚人，借以躋身重量級傳媒公司之列。但是，自2003年10月NBC宣布了這宗當時堪稱大膽的交易以來，康卡斯特和新聞集團公司的那些并購壯舉早已令其黯然失色。不過分析人士們警告說，不要將NBC劃至界外，特別是由于通用電氣的首席執行宮杰弗里·伊梅爾特不同于其前任杰克·韋爾奇，他已將公司的發展著力點部分放在傳媒戰略上。

隱患垂重，過度并購遭遇冷眼

康卡斯特—迪斯尼的聯姻也將檢驗美國在傳媒權力方面的傾向性。即使沒有康卡斯特的此次投標，聯邦通訊委員會主席邁克爾·鮑威爾也已因維護其與同僚于去年7月通過的放寬傳媒并購的新規定而處境尷尬。這些新規定允許電視網絡有權占有那些全國受眾率高達45％的地方電視臺，高于原先35％的限制；允許一家傳媒公司在當地市場中可擁有多至4家的當地電視臺；允許報紙傳媒擁有廣播公司。國會已于2004年1月降低了其中一項規定的標準，只允許電視網絡擁有那些全國受眾率不超過39％的地方電視臺。2月11日對于鮑威爾而言，可謂禍事連臺。當天，在費城的美國上訴法庭，法官們針對他推山的取消傳媒所有權限制的新規定正在召開聽證會。而同時，在美國國會，立法者們正在因美國超級杯橄欖球比賽中場演唱會中珍妮特·杰克遜的“演出服事故”一事對他和維亞康姆的總裁梅爾·卡爾馬津嚴加盤問。許多人斷言，這種可謂下流的表演是傳媒超大規模合并所帶來的直接結果，因為此類合開導致了通過猥褻的節目來盲目追求效益。

這些并購交易不可避免地會引發關于“多大規模的合并謂為過分”的問題。傳媒勢力過度集中于為數很少的幾家傳媒寡頭手里。不僅可能導致有線和衛星收費標準的提高，而且可能禍及節目制作的多樣性和質量。這將誘發傳媒業主將自己的觀點強加給選擇面更為受限的公眾。美國消費者聯盟的副主席吉恩·基梅爾曼指出：“在一個由幾位大亨操控傳媒的世界里，他們之間可能會串通一氣，而不是致力于降低價格和提供多樣化的觀點和娛樂。”至于那些資余匱乏的獨立傳媒的聲音，將難以躋身于巨人的被獨占的傳播網絡。正如Center forCreative Voices in Media的執行理事喬納森·林特爾斯所說：“規模較小的獨立頻道將被迫進入有線網絡的“西伯利亞”，它們將逐漸枯萎而死，或被迫并入傳媒巨人旗下。”最終的結果將是：電視觀眾們看到的節目將越來越類似，越來越缺少新鮮的觀點。

有些人將爭辯說：電視娛樂節日缺乏多樣性不會動搖美國的民主根基。然而，如果法庭保護了正在審查中的聯邦通信委員會的新規定，那么將來會有一天，廣播公司和有線公司將能夠在相同的社區擁有報紙。這樣的一家公司，其左右公眾觀點的強大能力將使得公民凱恩看起來像一只溫順的貓。

責編：潘天翠