對外傳播呼喚優秀專欄和專欄作家

編者按：眼見得社會上的專欄作家做專欄做得熱火朝天，不禁細數對外傳播業內刊物，雖上乘作品也有一二，但專欄作家仍是鳳毛麟角。一邊是眼饞，一邊是筆滯。于是引出了這組文章，其目的是集思廣義，為外宣專欄探索出一點可資借鑒的經驗來。

1957年3月10日，毛澤東在全國宣傳工作會議期間同新聞出版界部分代表談話，言及怎樣辦好報紙，這位對辦報深有心得的偉人說：

“我也想替報紙寫些文章，但是要把主席這個職務辭了才成。我可以在報紙上辟一個專欄，當專欄作家。”(《毛澤東文集》第七卷，人民出版社1999年版)

不做國家主席，要做專欄作家，專欄何以對毛澤東有如此大的吸引力?這不禁令人回憶起毛澤東的新聞從業經歷。1918年7月14日，毛澤東在長沙主持創辦《湘江評論》，以其如椽之筆大力鼓吹革命，一時間極為轟動，創刊號印了2000份，當天售罄，后重印2000份，逼得湖南軍閥張敬堯在一個月之后就指令警察查封了《湘江評論》。此后，毛澤東還陸續主編過《新時代》、《政治周報》等。或許正是當年這段酣暢淋漓的革命經歷給毛澤東留下了深刻的印象，才有了40年后“當專欄作家”的愿望。

在中國新聞事業蓬勃發展的今天，我們重溫這些往事，是很有意義的。毛澤東一向重視新聞工作，重視新聞輿論的喉舌作用，強調要站在政治家的高度去辦報，在加強黨的執政能力建設的今天，仍然具有重要的指導意義。重視專欄和專欄作家的作用，既是對革命傳統的繼承和發揚，更是當前對外傳播事業發展對我們提出的迫切要求。

中國最早的專欄可以上溯到晚清時期。清末民初，隨著國門漸開，民智漸啟，一批有識之士開始了辦報救國的追求。1898年，康有為、梁啟超等維新黨在日本橫濱創辦了第一份海外中文報紙《清議報》，其中有一欄目《國聞短評》，明確提出創立君主立憲制，這是中文報刊上最早的時事短評專欄。1902年，梁啟超效仿西方雜志主編《新民叢報》，連續發表了ll余萬字的《新民說》，以求革新國民思想、培育公民精神。此文一出轟動海內外，風行一時，甚至創造出了梁氏獨特的“新民文體”。梁啟超可謂是近代中國最早具有重要影響的專欄作家之一。民國成立后，《申報》、《大公報》等現代意義上的報紙開始顯出巨大的影響，一大批著名的報人如邵飄萍、張季鸞、鄒韜奮等也大多身體力行，在自己供職的報紙上開辟專欄，影響很大。

新中國成立之后，由于很長一段時間內片面強調報刊是階級斗爭的工具，像專欄這樣個人色彩較為濃厚的形式自然就顯得有點不合時宜了。作為那個時代最為出名的專欄作家，鄧拓的遭遇就很能說明這一點。

1961年，鄧拓遵照“百花齊放、百家爭鳴”的方針，以提倡讀書、豐富知識、開闊眼界、振奮精神為辦刊宗旨，應《北京晚報》的要求開設了以馬南郵為筆名的《燕山夜話》專欄。直到今天，讀起那些專欄作品，雖然篇幅短小，但其中既有史識、史論，又能抓住現實，確實可算是佳作。鄧拓和他的《燕山夜話》作為那個時代優秀的專欄及有骨氣、有見解的專欄作家，已深深留在人們的記憶中。然而這種清新活潑的文化氛圍很快就被肅殺的政治氣候所打破壞。

直到上世紀80年代初期，改革開放的大潮猶如起跑線上的哨聲，將隱伏在人們心中的激情喚醒，沐浴了春天陽光的人們，心情變得歡快起來，思想也如山澗的溪流，匯聚成川，奔涌而出。

報刊作為思想傳播的前沿陣地，已成為人們表達思想的最佳選擇；而專欄作家受到人們的關注則始于《南方周末》專欄的興起。

中國深具公信力的嚴肅大報《南方周末》，于1998年在其副刊推出了一個叫“新生活”的專欄，登載一些風花雪月、“寫食主義”的東西，這讓許多讀者對該報紙的價值觀表示了質疑。但沒多久，人們發現這份報變得生動了，到報攤上買報的年輕面孔也多了起來。勇于創新的《南方周末》很快就在經濟利益上得到了回報。在《南方周末》的遠見卓識下，各媒體紛紛效仿起來，專欄內容也是推陳出新，并將觸角延伸到了各個領域。

經過持續不斷的辛勤耕耘，一些叫座又叫好的優秀專欄開始跳入讀者的眼簾。從最流行的時尚類雜志，到莊重的時政財經報刊，我們隨時隨地都能看見專欄的影子。喜歡看報的諸位腦海中也定會有一串專欄名：寫食主義、榨汁機、夕花朝拾、思想工作……這些名字猶如大宴后緩緩上桌的水果盤，讓人頓感清新爽口，回味無窮。今天，專欄已經成為大小報刊不可或缺的一部分，它們與那些嚴肅的嚴謹的正面報道相映成趣，令版面生動活潑，其內容也更加能貼近讀者，貼近百姓，在一定程度上，使報刊受到了更多“慣性讀者”的青睞，也提高了報刊的發行量和知名度。如《三聯生活周刊》推出由王小波執筆的“晚生閑談”后，此專欄逐漸成為“三聯”形象不可或缺的一部分，后來竟有“沒有王小波文章的三聯總是有一兩分不像”的評語。原《讀書》雜志主編沈昌文先生就曾說過，他喜歡王小波第一是尖銳第二是機智，尖銳包含在機智里，既不是直來直去，又不是油腔滑調，這是一個優秀的專欄作家需要具備的條件。

同時，隨著國內媒體市場的繁榮，以及與國際接軌的趨勢，“專欄作家”也廣受關注。如后來一直在《三聯生活周刊》開設“思想工作”專欄的沈宏非，其獨特筆鋒吸引了不少讀者的眼球，使其成為時下最有影響的專欄作家，其個人專欄也是遍地開花，《南方周末》的“飲食男女”、《經濟觀察報》的“廢活點心”都擁有大量的讀者，并被《南方周末》評為2002年度傳媒杰出表現獎·專欄作家獎。在財經方面，國內《中華工商時報》上的水皮雜談，是國內少見的優秀財經專欄。在網絡媒體上，專欄更是名目繁多，頗受推寵，ChinaByte專欄一直是IT業界一個重要的產業評論和思想評論陣地；也是業界人士交流思想和觀點，指點業界江山的制高點。

那么中國專欄在發展中還有何不足?

由新華社主管的《了望東方周刊》創刊雖然只一年，但由于其獨特的新聞視角，深入的內幕報道，立刻在海內外廣大讀者中引起強烈反響，與《南風窗》、《中國新聞周刊》共同成為時政類雜志三足鼎立之勢。

在談及《了望東方周刊》的專欄時，其常務副總編輯韓松表示：“我們還在嘗試階段，專欄是開了，專欄作者也換了不少了，找到一名適合自己刊物的專欄作家確實比較困難。但是專欄一定要有深度的思想，要具有專業性、多元性，要有作者本人的鮮明特點，這是不能改變的，否則無關痛癢的專欄就不要做了。”

韓松認為，與國外的專欄相比，我們的專欄發展還較為緩慢，現在更多的專欄集中在一些休閑娛樂版方面，“評點江山”的角色還為數不多。目前國內還不太重視培養在這方面的人才，更多的作者并沒有將專欄作為自己的主業，而只是憑一時的愛好“有感而發”，對一些有深度有難度的問題不愿涉及，這就導致國內各大報刊的專欄水平參差不齊，人云亦云的較多。

在談到主流媒體如何選擇專欄作家時，韓松特別指出：“專欄作家要有個人的見解和風格，在不違背社會主流意見的情況下，提出對國家發展和建設具有一定意義的觀點。相信隨著政治改革的發展，將來的專欄應該有一個更加自由、舒適和發言權的空間。對他們應該多一些鼓勵。”

韓松有些遺憾地指出了目前國內專欄發展中的兩大問題。首先，是專欄內容方面的單調：一方面風花雪月的專欄遍地都是，甚至出現了飽和的跡象；另一方面作為公眾意見來源的專欄，卻在各種媒體上均告闕如，這就汲大地限制了專欄的發展。其次，專欄作家的人才儲備不足。許多世界著名的媒體都有相當有影響力的專欄作家，其分工更加細致，研究更加獨到透徹，尤其像政治類專欄的作家，經濟專欄作家等，由于他們熟稔其專業，往往成為政府決策者身邊的軍師，這足見專欄作家在美國新聞界所占有的地位和產生的影響。因此，專欄作家自身的素質就顯得非常重要：要求學有所長，在某方面具有專家的水平，同時又關心時政大事，熟悉媒體的運作方式，最好能夠有一定媒體從業經驗。這樣的專欄作家在目前的中國可謂是干金難求。

著名專欄作家阮次山則從另一個方面表達了他對中國專欄作家現狀的不滿。他在接受本刊記者采訪時說：

“我認為一個專欄作家如果沒有責任感的話，最好不要去做這件事，因為錯誤的判斷會誤導人，這是缺德的事。寫專欄的人一定要有責任感，你要知道很多人在看你的東西。國內報刊現在的確需要專欄，但如果你不是內行，講得不對會誤導人的，與其這樣，你還不如閉嘴。舉個例子，在伊拉克戰爭爆發前幾天，我看過一個電視節目，一位主持人找了三位專家，電視放著一幅畫面，畫面顯示的是一個中東國家的婚禮場面，主持人看畫面中的人都是男賓，就開始解釋，畫面中全是男賓，看來這不是婚禮，而是以婚禮為名搞秘密聚會。主持人做出這樣的推論，三位專家同時附和，內行人一聽就知道錯了。在阿拉伯國家，任何人的婚禮男女都是分開的，廚師和跑堂的也都是分開的。這是一般常識，但一個完全錯誤的推論還講了半天，這簡直是外行得離譜。”

社會責任感及知識儲備的缺位，在很大程度上來源于人們對專欄的認識誤區。在很多人眼中，專欄就是一些只關心風花雪月、充斥著所謂“小資情調”的東西。實際上，在西方國家，人們心目中的“專欄作家”更多的是指那些以政冶、經濟等嚴肅話題為內容的專業作家。許多世界著名的媒體都有相當有影響力的專欄作家，其分工十分細致，研究往往獨到透徹。尤其像政治專欄作家，經濟專欄作家等，由于他們熟槍其專業，往往成為政府決策者身邊的軍師，顯示了專欄作家在西方新聞界所占有的地位和影響。因此，西方媒體對專欄作家的要求是非常高的：要求學有所長，在某方面具有專家的水平，同時又關心時政大事，熟悉媒體的運作方式，最好能夠有一定媒體從業經驗。

從這個意義上講，中國專欄作家任重而道遠。

在對外傳播工作中，如何提高傳播的有效性和可信度，是需要我們外宣工作者認真思考的重要課題。面對各大報刊上各種名目的專欄正熱火朝天地開著，許多外宣工作者都在思考：為什么外宣刊物不能開設專欄呢?

我們注意到，目前已經有一部分外宣媒體開始了這方面的嘗試。記者面前放著一份最新的《北京周報》，在最后一頁出現了一個專欄“說東道西”，雖篇幅不長，卻觀點新穎獨特，令人耳目一新。

在這個專欄中，《充滿誤解的世界》、《五角大樓教給我們什么》等文章，作者充分發揮符合邏輯的想象，以對話的形式、幽默的筆調、西方式的手法，闡明自己對某國、某人、某事的觀點和立場，寓批評于調侃、寓挖苦于詼諧，一掃以往外宣文章的刻板生硬。《直面固執的日本》一文，作者博古論今，從一個嶄新的角度辯證地分析了中國與日本毗鄰里的利與弊。其觀點新穎獨特，其道理簡明透徹。《北京周報》的這個專欄開設不久，就收到不少讀者的反饋意見，稱此專欄似有一股清風撲面而來，為在《北京周報》上刊登這樣的新鮮活潑的文章而高興，并認為這類文章也是國外讀者喜聞樂見的。

“外宣期刊辦好一個專欄不容易，成為一個外宣優秀的專欄作家更不容易，因為在他的身后站著一個國家。”主持“說東道西”的《北京周報》總編輯黎海波在接受記者采訪時，深有感慨：

“寫作專欄是十分辛苦的。但我絕不草率下筆，之前要看很多很多東西。我每天堅持看英文報紙，看電視，但我只看新聞；每個周末，我都是在看書，看很多東西。當年， 關于‘GLONE’的資料就貼了一個筆記本，而且我敢與任何人辯論，因為我把這個事弄透了。有時候一些想法在腦子里一閃而現，就馬上抓住它，記到小本上。要說艱辛，就是為了少少一頁紙的專欄，你卻要去看很多，抄很多，想很多——但是很值得。”

不過，黎晦波也承認寫專欄也有其快樂，“寫作專欄最大的快樂就是我的差不多每篇稿子都會有讀者反饋。我跟他們講，我就是為讀者而寫的。如果我寫的沒有人感興趣，沒有反映，沒有反饋，我是絕對不會再寫。我就是要讓你引起共鳴。在2000年左右，一位德國讀者來信說我的專欄，用中國話說，就是看了以后不吐不快。我看完之后，就覺得很振奮，作為一個報人，與讀者產生共鳴的同時，也把我的思想也激活了。我當時就有一種沖動，想如果你在場，我就要與你辯論，不得不談。但也有批評的，所謂批評，就是與我的觀點完全不一樣。”

實際上，《北京周報》并不是外宣刊物中最早設立專欄的。1953年創刊的日文綜合性月刊《人民中國》是目前國內惟一的國家級對日傳播刊物。經過多年的摸索，她已在日本擁有了一批上至國家政要下互普通百姓的“讀者會”。早在上世紀60年代，《人民中國》就做了開設“專欄”的嘗試。為了讓期刊能適應國外讀者的需求，在當時外文局局長羅俊帶隊下一行五人去日本考察了45天，就《人民中國》如何改革，邀請日本報界人土和專家，舉辦了許多座談會專門征求意見。回國后，時任翻譯組副組長劉德有(后曾任文化部副部長)便起草了具體的改革方案，并很快付諸實施。這次改革主要的一點就是：為了吸引日本讀者，要增加專欄和連載的內容。為此筆者采訪了當時參與改革的《人民中國》原社長李雪琴。

回憶起當時的情形，李雪琴說，當時開設專欄很重要的一點就是要真實地反映新中國成立后，改革開放之初中國在政治、經濟、社會各方面的變化，我們主要把握兩個問題：一是哪些題材需要大題大作；二是哪些題材可以大題小作。這就是我們專欄的內容，對把握不好的就“小作”。《人民中國》可以說在當時做出自己的特色，并收到了來自日本讀者的反饋，部認為我們貼近了日本的生活，貼近了讀者。李雪琴說：

“其實，老百姓不關心也不喜歡看有關政治、經濟的社論或是大塊文章，但這并不說他們不關心國家大事，他們街談巷議的全是與國家大事、國際問題有關的，那我們就用另外一種寫法，用不同的人寫的，他們就愛看。”

在這種情況下，《人民中國》陸續開設了七八個專欄，較有影響的如《知識分子的道路》、《街談巷議》、《當我年輕的時候》等專欄，為的是用中國知識分子走過的道路去影響日本知識分子。有的專欄很小，只談中國的飲食、文化，卻很受日本婦女的歡迎。

“所以專欄要辦出特色，就要充分分析你的讀者群，要了解他們的閱讀習慣，不能只顧自己寫，不管他人愿不愿接受。”她如此總結。

英雄所見略同，《中國日報》評論部主任譚宏凱也持類似觀點。《中國日報》作為我國第一份也是目前惟一一份全國性英文日報，在對外傳播上起著重要作用。當記者向譚宏凱主任間起《中國日報》為什么沒有開設自己的專欄時，他說，事實上，這種想法一直都有，因為我們現在的宣傳思路已過時，我們不能仍用我們自己熟悉的方式讓別人去接受。在對外傳播中，我們最大的缺憾是過于習慣于那些老套的“我講你聽”的宣傳方式，沒有個性，那種“統一思想，干人一面”的效果已是沒入愿意看了。通過辦專欄，可以給讀者傳遞一些更深層面的思考，這是提高外宣效果的捷徑。

“我們設想中的專欄應該是這樣的：以講社會問題、國際問題為主，要按照國外受眾的口味去辦，要找他們關心和感興趣的話題，在選題上要以他們熟悉的方式，給他們一個中國式的視角；內容上具有可讀性的同時，也要有一定的深度。專家的理論性較強的說教并不是我們想要的；所以我們的專欄要在降低理論性的同時，盡可能地增加時效性、可讀性和個性化。”

譚宏凱強調指出：“我們在對外傳播中，已陷入了一個誤區，就是太莊重包裝技巧，而少了一個主要的東西，就是我們的內容與社會的脫節。事實上，我們在對外傳播中，可以適當地提出批評，我們可以以專欄作為宣傳方式，作為言論的陣地，對我們的宣傳會大有益處。”這一點，韓松也深表贊同：“我們在對外傳播中過多地用評論、觀點性的東西來反駁外界對我們的批評，用白皮書等直來直去與他們溝通，總給人以打架的感覺。我們完全可能通過專欄傳播給他們有趣的東西，這是專欄的長處。”

培養中國外宣刊物自己的專欄作家隊伍，已經成為擺在各類外宣媒體面前的一項重要課題。國內專欄作家的興起已為外宣媒體尋找適合自己的專欄作家奠定了一個良好的基礎，但是，西方與國內媒體對專欄作家的要求是不一樣的。

專欄就如在新聞中追求評論。黎海波指出，專欄作家首先要有一定的積累和閱歷，在某方面具有專家的水平，同時又關心時政大事，熟稔媒體的運作方式，最好能夠有一定媒體從業經驗，有敏銳的新聞嗅覺。要善于把所見到的現象聯系起來，找出其中的規律性。另外歲月的沉淀可使筆下的文章具有一定的厚重感。這樣的專欄作家在目前的中國可謂是干金難求。專欄作家不是叫誰做誰就可做的，現在很多專欄作家做一段時間還可以，后來就做不了了。莊稼長得好不好，要看底肥尼不足，基．本功越扎實越好。要能看出事物的矛盾和問題，再就是要有興趣。希望這樣的專欄作家越多越好。

“星星之火，可以燎原。”或許一兩個專欄作家能夠起到的作用十分有限，但是，如果外宣領域里涌現出更多優秀的專欄作家，我們的外宣事業就一定能夠朝著更健康的方向發展，全世界也就一定能夠更加深入全面地認識中國，了解中國。

我們期待著這一天的早日到來。

責編：雪石