新聞發(fā)布機(jī)制的理論化和專業(yè)化：一個(gè)公共傳播視角

[作者簡(jiǎn)介]史安斌現(xiàn)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，國際傳播研究中心專職研究員。美國賓州大學(xué)比較文化學(xué)博士，北京大學(xué)英文碩士／學(xué)士。研究方向包括媒體和文化研究，跨文化傳播，中美新聞和媒體比較研究，主要著作有《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》(南方日?qǐng)?bào)出版社，2004)、《全球化時(shí)代的中國身份》(英文，美國紐約Edwin Mellen出版社)等及中英文論文三十余篇。

近年來，新聞發(fā)布機(jī)制的確立和新聞發(fā)言人的出現(xiàn)成為我國社會(huì)政治生活中一個(gè)引人注目的“亮點(diǎn)”。一方面，它為我國各級(jí)政府部門有效地與媒體和公眾進(jìn)行信息傳遞和意見交流，從而最終實(shí)現(xiàn)“立黨為公”、“執(zhí)政為民”的目標(biāo)提供了有力的保障；另一方面，它也為我國的新聞傳播學(xué)研究開拓了一個(gè)新的領(lǐng)域，提出了許多帶有鮮明本土色彩的研究課題。毫無疑問，對(duì)建立有中國特色的新聞發(fā)布機(jī)制進(jìn)行理論上和實(shí)踐上的探索，必將有助于我們將以西方為中心的新聞學(xué)和傳播學(xué)理論運(yùn)用于中國的具體語境之中，從而為實(shí)現(xiàn)新聞學(xué)和傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)的“本土化”提供一個(gè)新的話語平臺(tái)。

從傳播學(xué)的角度來看，新聞發(fā)布機(jī)制的確立和完善是政府進(jìn)行公共傳播的重要組成部分。所謂“公共傳播”(public communication)是指政府、企業(yè)及其他各類組織通過各種方式與公眾進(jìn)行信息傳輸和意見交流的過程。具體而言，各級(jí)政府部門所進(jìn)行的公共傳播應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)層面：

人際傳播(例如，政府部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人或工作人員、專家與公眾進(jìn)行的面對(duì)面交流)

群體傳播(例如，在某個(gè)社區(qū)或組織內(nèi)召開小范圍的座談會(huì))

社區(qū)傳播(例如，在學(xué)校、商場(chǎng)、居民小區(qū)或民間機(jī)構(gòu)內(nèi)傳遞信息)

組織傳播(例如，在某個(gè)單位、公司或組織內(nèi)傳遞信息)

大眾傳播(例如，通過廣播電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒傳遞信息)^Ⅰ

無論在公共傳播的哪一個(gè)層面上，新聞／信息發(fā)布機(jī)制和新聞發(fā)言人都起到了相當(dāng)重要的作用。有鑒于此，西方許多國家傾向于采用更具包容性的“公共傳播”和“公共信息宮”(Public lnformationOfficer簡(jiǎn)稱PIO)來代替“新聞發(fā)布”和“新聞發(fā)言人”等傳統(tǒng)稱謂。本文試圖從公共傳播的視角對(duì)我國新聞發(fā)布機(jī)制的建立和完善進(jìn)行理論和實(shí)踐上的考量，聚焦于新聞發(fā)布機(jī)制的“理論化”和“專業(yè)化”這兩個(gè)目前亟待解決的問題，并結(jié)合筆者自身的調(diào)查和研究進(jìn)行理論和政策框架上的探討，從而為我國新聞發(fā)布機(jī)制的本土化建設(shè)提供一些新鮮的經(jīng)驗(yàn)和有益的啟示。

理論化探索：從宣傳到傳播的模式轉(zhuǎn)化

自1983年外交部率先設(shè)立新聞發(fā)言人以來，政府新聞發(fā)布機(jī)制在我國幾經(jīng)周折，最終在2003年SARS危機(jī)過后在中央和地方各級(jí)政府部門得以全面建立和廣泛推行。^Ⅱ就目前的現(xiàn)狀而言，新聞發(fā)布機(jī)制業(yè)已成為我國各級(jí)政府推行政務(wù)公開的重要保障之一。在這樣的時(shí)代背景下，借鑒新聞學(xué)和傳播學(xué)中的一些基本概念和模式為此項(xiàng)制度提供理論依據(jù)，業(yè)已成為學(xué)術(shù)界一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。從本質(zhì)上說，新聞發(fā)布機(jī)制體現(xiàn)的是政府信息傳遞模式的變革——即從傳統(tǒng)的宣傳模式向公共傳播模式的過渡。從政治傳播史上看，生各種不同的政治和社會(huì)制度下，政府部門通常采用的是自上而下的，全民“總動(dòng)員”式的宣傳模式來傳遞相關(guān)的信息。在全球傳播時(shí)代，隨著信源和信道的多樣化，政府部門不再是惟一的信息提供者。雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)或抗擊自然災(zāi)害等特殊情勢(shì)下，傳統(tǒng)的宣傳模式仍然可以發(fā)揮立竽見影的作用；但在常態(tài)環(huán)境下，我們需要根據(jù)不同的受眾需要，采用更為“人性化”的手段來傳遞黨和政府的聲音，以期獲得傳播效果的最大化。

就宣傳和傳播的效果而言，我們可以用人際傳播理論中的“冰山”模式來進(jìn)行進(jìn)一步的探討。這一模式是從心理學(xué)上的認(rèn)知結(jié)構(gòu)論借鑒而來的。奧地利的心理學(xué)家西格蒙特·弗洛伊德把人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)劃分為意識(shí)、潛意識(shí)和無意識(shí)三個(gè)層面。在他看來，人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)仿佛一座漂浮在海上的冰山，露出海面的是意識(shí)層面，通過人們的外部行為表現(xiàn)出來。藏在海面以下的則是無意識(shí)層面，而半遮半露的則是潛意識(shí)層面。后兩個(gè)層面滲透著人們的信念、文化觀念和價(jià)值取向，一般情況下不會(huì)直接表現(xiàn)出來，但有時(shí)也會(huì)以夢(mèng)境、口誤等形式表現(xiàn)出來。

在此基礎(chǔ)上，人際傳播理論的奠基人之一愛德華·霍爾(EdwardHall)提出，人際傳播的效果也在三個(gè)層面上起作用：在意識(shí)的層面上，人際傳播可以讓人們獲知信息，在一定程度上對(duì)人們的外部行為產(chǎn)生影響；而更為有效的人際傳播往往還能在潛意識(shí)和無意識(shí)的層面上發(fā)揮作用，它不僅可以滿足人們“知情”的愿望，而且能夠影響甚至改變?nèi)藗兊男艂}、文化觀念和價(jià)值取向，使其在對(duì)萬事萬物的理解、判斷和評(píng)估方面發(fā)生根本性的變化。^Ⅲ

如果把上述的“冰山”模式拓展到公共傳播的層面上，我們便可發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的宣傳模式和傳播模式的最大差別在于信息傳遞的效果上。前者只具有傳遞信息的功能，其影響往往只停留在意識(shí)的層面上，而后者則除了能夠讓受眾獲知信息外，還可以通過勸慰和說服等手段在更深的認(rèn)知層面上發(fā)揮影響力。尤其是在獲得資訊的信源和信道日趨多樣化的今天，政府進(jìn)行公共傳播的方式顯然也應(yīng)當(dāng)?shù)靡载S富和發(fā)展，以期適應(yīng)受眾的需求和時(shí)代的需要。目前在我國各級(jí)政府推行的新聞發(fā)布機(jī)制便是在這方面進(jìn)行的一種努力和嘗試。

從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，如何通過有效的新聞發(fā)布機(jī)制確保公眾的知情權(quán)，進(jìn)而影響他們的認(rèn)知、判斷和評(píng)估，從而在政府、媒體和受眾之間建立良性互動(dòng)的關(guān)系，一直是在民主制度建設(shè)和不斷完善的過程中需要著力解決的課題之一。早在19世紀(jì)之初，美國第四任總統(tǒng)詹姆斯·麥迪遜就做了以下的闡述：“一個(gè)人民的政府如果不給人民提供信息或獲得信息的渠道，那么它將成為一出鬧劇或悲劇的開端——也許兩個(gè)部是。”這段話精辟地闡釋了保障公眾知情權(quán)對(duì)于國家政體建設(shè)的重要意義。這樣的理念被美國歷屆政府沿襲下來，即便是在國家面臨分裂的危急時(shí)刻也沒有動(dòng)搖過。正如南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間林肯總統(tǒng)多次強(qiáng)調(diào)的那樣：“只有讓人民知道真相，國家才會(huì)太平。”

20世紀(jì)60年代初，富于青春活力和人格魅力的肯尼迪總統(tǒng)為美國政壇帶來了一股新鳳。在他的政見當(dāng)中也包括對(duì)傳統(tǒng)宣傳模式的突破，首次把傳播的理念引入到處理政府與媒體、公眾的關(guān)系上：信息的流動(dòng)、在知情基礎(chǔ)上做出選擇的能力以及批評(píng)的能力等等所有民主政治賴以生存的假設(shè)條件，在很大程度上取決于傳播。^Ⅳ如果說傳統(tǒng)的宣傳模式只是做到了信息的傳輸，滿足受眾的知情要求外，那么傳播模式則在此基礎(chǔ)上可以發(fā)揮說服的效用，從而影響受眾所做的選擇和評(píng)估。顯而易見，傳播模式的引入適應(yīng)了信息時(shí)代出現(xiàn)的社會(huì)分層化、信源和信道多樣化的大趨勢(shì)。

我們可以用一些例子來進(jìn)一步闡釋宣傳模式和傳播模式之間的區(qū)別。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期內(nèi)，發(fā)社論是向廣大人民群眾傳遞政府聲音的主要方式。顯然在這種信息傳遞方式中，傳者是一個(gè)點(diǎn)——為政府代言的評(píng)論員，而受者則是一個(gè)不加細(xì)分的層面——例如我們通常所說的“全黨、全軍、全國各族人民”。這種點(diǎn)對(duì)面的傳播是單向的，受眾者并不能進(jìn)行即時(shí)的回饋。它所體現(xiàn)的也是自上而下的權(quán)力關(guān)系，所使用的是以官方話語為主導(dǎo)的、帶有鮮明本土色彩的“主控符碼”。例如，“人民體”和“新華體”等具有中國特色的新聞話語都屬于這種“主控符碼”的范疇。在2003年“SARS”危機(jī)初期，我國的部分主流媒體使用了“打一場(chǎng)抗擊‘非典’的人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的說法。類似這樣的“主控符碼”對(duì)于那些不熟悉大陸政治文化語境的受眾者來說容易產(chǎn)生歧義。無怪乎有的港臺(tái)記者和外國記者望文生義，誤以為我國政府要用類似于戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員令的手段來解決“SARS”危機(jī)。從傳播效果來看，運(yùn)用宣傳模式傳遞的信息往往只能影響到受者的意識(shí)層面，換言之，可以做到“入眼”、“入耳”，但很難做到“入腦”、“人心”。

在媒介高度發(fā)達(dá)、資訊趨于“飽和”的今天，政府部門的信息傳遞方式需要做到與時(shí)俱進(jìn)。因此，在傳統(tǒng)的宣傳模式的基礎(chǔ)上引入公共傳播的模式不失為一個(gè)適應(yīng)時(shí)代要求的權(quán)宜之計(jì)。作為公共傳播的重要方式之一，新聞發(fā)布會(huì)是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞——即政府部門的新聞發(fā)言人和記者之間進(jìn)行資訊的交流和觀點(diǎn)的碰撞。這顯然突破了以往自上而下的單向傳輸模式，而實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向互動(dòng)。新聞發(fā)言人突破了政府官員“訓(xùn)誡”式的角色定位，與作為公眾代言人的記者進(jìn)行平等對(duì)話，這也有助于政府樹立親民形象。與社論等傳統(tǒng)的宣傳手段相比，新聞發(fā)言人使用的是帶有普遍性的符碼——例如口頭語言(稱為“言語”，區(qū)別于書面語言)、身體語言(包括手勢(shì)、表情和服飾等等)。與各種宣傳手段相比，新聞發(fā)言人是一種更為人性化的傳播方式，而新聞發(fā)布會(huì)又能夠?yàn)閭髡撸苷咛峁┮粋€(gè)充分的交流和互動(dòng)的話語平臺(tái)。因此，從傳播效果來看，有效的新聞發(fā)布機(jī)制能夠起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。它能夠突破受者的意識(shí)層面，在其潛意識(shí)的層面上發(fā)揮影響力，達(dá)到“制造同意”而非“強(qiáng)制接受”的效應(yīng)。

誠然，從宣傳到傳播的模式轉(zhuǎn)換只是對(duì)新聞發(fā)布機(jī)制進(jìn)行理論化的一種嘗試。這種模式轉(zhuǎn)換充分說明了新聞發(fā)布機(jī)制和新聞發(fā)言人是一定社會(huì)歷史語境下的產(chǎn)物。這項(xiàng)機(jī)制的建立和完善也是一個(gè)本土化的過程，與中國的具體實(shí)際相結(jié)合，符合當(dāng)下社會(huì)政治的需要。美國等西方國家的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，但在這個(gè)過程中要避免犯“淮橘為枳”的錯(cuò)誤。對(duì)新聞發(fā)布機(jī)制進(jìn)行理論化探索的終極目的是為了使這一“新生事物”在中國的語境下具備一定的合理性和可操作性，這就自然而然地引出了新聞發(fā)言人的專業(yè)化問題。

專業(yè)化探索：未來的發(fā)展方向

從廣義的范圍來說，新聞發(fā)言人是負(fù)責(zé)為各種團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人發(fā)布新聞和傳遞信息的“使者”，屬于傳播學(xué)所說的“信道”這一環(huán)節(jié)。在我國現(xiàn)存的“大政府、小社會(huì)”的格局之下，為政府部門工作的新聞發(fā)言人無疑是其中最受關(guān)注的對(duì)象。在美國，他們所屬的行業(yè)組織稱之為“全國政府傳播者協(xié)會(huì)”(NAGC)。這里所說的“政府傳播者”除了新聞發(fā)言人，還包括政府部門的新聞官員、公共信息官員和從事媒體公關(guān)的專業(yè)人士等。該協(xié)會(huì)在美國的注冊(cè)會(huì)員近7000人，成為美國各級(jí)政府部門與媒體、公眾進(jìn)行有效交流的中堅(jiān)力量。

在我國，新聞發(fā)言人制度的建設(shè)剛剛起步。盡管早在1983年，中央和地方政府的一些部門(重點(diǎn)是涉外部門)就已經(jīng)啟動(dòng)了新聞發(fā)布機(jī)制，設(shè)立了新聞發(fā)言人，但這項(xiàng)制度在全國得以全面推廣還是從2003年開始的——尤其在是“SARS”狙擊戰(zhàn)取得階段性勝利后。截至2004年上半年，國務(wù)院各部委和超過20個(gè)省、市、自治區(qū)的政府部門都有了自己的新聞發(fā)言人，在公眾較為關(guān)注的衛(wèi)生、公安等重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級(jí)的定期新聞發(fā)布制度，設(shè)立了本部門的新聞發(fā)言人。

政府新聞發(fā)言人的普及和新聞發(fā)布機(jī)制的全面推行是2003年中國政治生活中的一大變化，海內(nèi)外媒體紛紛給予報(bào)道和正面的評(píng)價(jià)，接下來的任務(wù)是如何使此項(xiàng)制度走向?qū)I(yè)化和規(guī)茫化。新聞發(fā)言人是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，合格的新聞發(fā)言人都有在政府和媒體長(zhǎng)期工作的經(jīng)驗(yàn)，需要接受新聞學(xué)、傳播學(xué)(包括大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)等亞學(xué)科)、社會(huì)心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等方面的專業(yè)培訓(xùn)。筆者粗略地統(tǒng)計(jì)了一下，從1950年代(即艾森豪威爾執(zhí)政期)開始，白宮歷屆新聞發(fā)言人(他們使用的是“新聞秘書”的稱謂)當(dāng)中有85％是新聞?dòng)浾叱錾砘蚴窃诿襟w工作過，而在近30年來，這個(gè)比例幾乎是100％。

我國的國情決定了新聞發(fā)言人的專業(yè)化不可能一步到位。就目前而言，最為緊迫的是先把這個(gè)制度建立起來，然后才談得上專業(yè)化和規(guī)茫化。據(jù)筆者掌握的情況，目前我國政府部門的新聞發(fā)言人大體上有三種來源：一是主管領(lǐng)導(dǎo)，如有的地方要求出任新聞發(fā)言人的必須是該部門的“二把手”；二是秘書長(zhǎng)和辦公廳主任的“總管式”人物；三是宣傳部門的負(fù)責(zé)人。其中第二類人選是各級(jí)政府部門新聞發(fā)言人最主要的來源。選擇以上三類人員從總體上說是符合中國國情的，也基本能夠滿足現(xiàn)階段對(duì)新聞發(fā)言人的要求。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其缺陷是顯而易見的。這三類人員大都是官員出身，鮮有媒體的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，這與新聞發(fā)言人專業(yè)化和規(guī)范化的要求是一定距離的。此外，目前我國的新聞發(fā)言人大都處于“有職無權(quán)”的狀況中，沒有一定的權(quán)力保障，就無法對(duì)所在部門的新聞發(fā)布做出整體規(guī)劃和通盤考慮，也無法進(jìn)行各部門之間協(xié)調(diào)“口徑”的工作。即便是由“二把手”出任發(fā)言人，按照目前的政府管理模式，他也無權(quán)了解分管領(lǐng)域之外的情況，更不要說在各部門之間進(jìn)行協(xié)調(diào)工作了。

除了媒體經(jīng)驗(yàn)之外，新聞發(fā)言人還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。新聞發(fā)言人身后應(yīng)當(dāng)有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持和傳播團(tuán)隊(duì)的保障，這樣才能確保其開展有效的工作。美國政府部門的新聞發(fā)言人雖然沒有正式的官銜，但他可以列席該部門決策層的會(huì)議，對(duì)高層決策有著通盤的了解，與決策層和各部門一起商議新聞發(fā)布的口徑。與此同時(shí)，他所領(lǐng)導(dǎo)的傳播團(tuán)隊(duì)承擔(dān)著搜集輿情、撰稿策劃乃至于新聞發(fā)布會(huì)的后勤保障等工作，沒有這些幕后工作，身處臺(tái)前和聚光燈下的發(fā)言人是不可能有出色的表現(xiàn)的。

有鑒于此，筆者對(duì)今后我國新聞發(fā)言人的選拔和培養(yǎng)提出以下建議：

突破傳統(tǒng)的“宮本位”模式，明確規(guī)定新聞發(fā)言人的職權(quán)范圍(例如，允許他們列席高層決策會(huì)議等)；

選拔一批優(yōu)秀的媒體從業(yè)者進(jìn)入政府機(jī)關(guān)工作，并作為新聞發(fā)言人的后備力量來培養(yǎng)；

在現(xiàn)有的宣傳部門的基礎(chǔ)上設(shè)立負(fù)責(zé)新聞發(fā)布的職能部門——例如“新聞處”或“新聞發(fā)言人辦公室”等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還應(yīng)該逐漸加入媒體公關(guān)的職能。

在當(dāng)前建立和完善新聞發(fā)布制度的過程中，理論化和專業(yè)化無疑是亟待解決的重要問題。將傳播學(xué)的概念和理論框架引入對(duì)新聞發(fā)布機(jī)制的研討當(dāng)中，必將有助于這項(xiàng)制度盡早由一般性的政府行為轉(zhuǎn)變?yōu)楣矀鞑サ闹饕侄巍＞唧w來說，政府新聞發(fā)布機(jī)制要突破目前單一的信息傳輸職能，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)媒體和公眾為王動(dòng)影響和引導(dǎo)輿論，建立并且維護(hù)政府部門良好的媒體形象。從這個(gè)意義上說，建立新聞發(fā)布機(jī)制不僅僅是為了保障公眾的知情權(quán)，還應(yīng)當(dāng)通過這一機(jī)制加強(qiáng)公共傳播效果，從而影響公眾的選擇、判斷和評(píng)占，為政府部門履行職能和開展工作創(chuàng)造一個(gè)有利的國際和國內(nèi)輿論環(huán)境。從實(shí)踐的層面來看，專業(yè)化則是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的前提和保證。在加強(qiáng)黨和政府的執(zhí)政能力、建設(shè)“和諧社會(huì)”的時(shí)代背景下，新聞發(fā)布機(jī)制的重要性和時(shí)效性愈發(fā)凸現(xiàn)出來。對(duì)此進(jìn)行的理論和實(shí)踐上的探索必將有利于政府、媒體和公眾之間盡早形成良性的互動(dòng)關(guān)系，從而在我國政治和社會(huì)領(lǐng)域建立一個(gè)信息透明、交流暢通的公共話語場(chǎng)。

I有關(guān)公共傳播的概念和分類，詳見筆者所署《危機(jī)傳播和新聞發(fā)布》(南方日?qǐng)?bào)出版社，a004)，3－7。

II有關(guān)我國新聞發(fā)布機(jī)制的歷史沿革，詳見宋雙峰，《新聞發(fā)言人在我國20年》，《中國記者》2003年第12期，13－22。

ⅢEdward Hall， Beyond Culture(New York：W．W．Norton)，3－24。

Ⅳ以上三段美國總統(tǒng)的言論均轉(zhuǎn)引自Marguerite H ．Sullivan，Aesponsible Office：An lnsider，s Guide．(U．S．Department of State．2001)，24。

責(zé)編：翟淑蓉