山東聯通：ＢＩ開局

山東已經成為聯通和移動

在全國范圍內競爭最為激烈的戰場之一。

而在競爭中是否能夠勝出的決定權

卻掌握在客戶手里，

山東聯通因此將目光投向了BI。

一年之計在于春。山東聯通無疑深深地懂得其中的奧秘所在。在猴年伊始，它就借機發動了全省2600名員工上山下海搜尋盲區、走村串戶發展用戶，包括其計費信息系統部經理張洪磊在內的所有員工都在不遺余力為開好2004年的頭兒而忙得不亦樂乎，只因為他們深知年初的計劃將影響著全年的收獲。

與此同時，山東聯通在省內各大媒體同時發布了一條重大啟事：在全省范圍內開展“千金測試網絡、聯通承諾更好”的活動。山東聯通面向全國用戶有獎征詢CDMA網絡覆蓋盲點，凡提供有效信息的用戶，將給予1000元的話費獎勵。挑刺兒還能捧回數額不菲的獎勵，參與其中的用戶自然是樂此不疲。

從2002年7月開始，山東CDMA市場日放號量已達到3000部以上，以至于當年中國聯通將全國CDMA經營工作會議的地址選在濟南召開。2003年５月，山東聯通提出“打省內長途只收市話費”策略，把“圍剿”矛頭直指山東通信公司小靈通和移動在濟南市郊的市場。競爭的白熱化程度由此可見一斑。

雖然這些只不過是移動通信市場“持久戰”眾多小插曲中的一個。但山東無疑已經成為聯通和移動在全國范圍內競爭最為激烈的戰場之一。

抉 擇

“無論是什么類型的企業，無論其有多少個部門，其利潤來源的最后落腳點必然是銷售和客戶。企業活動的最終目的就是要留住客戶，并為之提供更好的服務。”張洪磊一語中的。

顯然，眼下市場競爭激烈的形勢迫使聯通和移動都不得不潛心研究用戶需求，而推出各種套餐服務成了他們希圖領先市場的一種重要方式。“要準確了解用戶的行為特征，如哪些用戶含金量高？他們更喜歡接受什么樣的服務，不同的人群分別喜歡哪些套餐？因此，我們對能夠分析大量數據的商業智能系統產生了興趣。”對計費系統中用戶數據的深度挖掘和分析成為了他們尋找客戶并為客戶打造貼身服務的重要手段。

認識到這一點，山東聯通隨即展開了行動，千萬數量級的招標計劃隨之出臺。

這個近千萬元的標書，漢普、Oracle和SAS等國內外頂尖廠商紛紛入圍，短兵相接的局面立現。

“這是一個我們對之寄予厚望的項目。因為對于我們來說，其戰略意義遠遠不僅是一次簡單的項目運作，我們還需要考慮到公司的長期規劃和長遠影響。因此，盡管我們的身邊出現了數家由聯通總部認可和推薦的相關廠商，但我們仍需要站在自己的角度進行深入考察。”張洪磊明白自己的事情最終還需要自己來決定。“其實，自從去年中國聯通總部開始對此立項之后，我們就一直在考慮這個項目應該如何實施。為了找到一家理想的商業智能解決方案提供商，花費了我們長達一年多的時間。”

對于統一經營信息服務子系統，除了需要結合聯通總部的規范之外，山東聯通還有自己的一番想法，由于感覺上一直得不到滿足，考慮到公司的將來，張洪磊一直在考察是否還有更好的解決方案。對于此次下注，他們自然謹慎。

另外一件事也讓他們頗費思量。因為這套系統是由許多產品組合在一起而形成的，包括了商業智能解決方案的全線產品，因此，它自然要較其他單一產品構成的項目要復雜得多。何況這一項目對于聯通來說還是個相當新的項目，沒有任何先例可以借鑒。究竟如何才能找到合適的應用集成商呢？

定 奪

在進行了需求分析、解決方案提出、方法論和實施咨詢價格探討后，參與人員就多方面的細節進行了深入而細致的研究。盡管如此，張洪磊他們在與參標的BI廠商進行了近兩個月的多輪溝通后仍然遲遲沒有動作。“其原因是交流的結果始終與我們的期望存在著一定的差距。”張洪磊無奈地笑道。其間，他們也曾萌發過找國內集成商的念頭，但遺憾的是，他們始終沒有能夠找到合適的對象。

在張洪磊看來，除了需要考察解決方案提供商的綜合實力之外，軟件產品本身與咨詢、實施與相分離并不是理想的解決方案提供方式。“對于我們來說，這樣會需要很多家來協調運作，它必然會在溝通管理上造成很多麻煩。”言外之意，他們需要的是能為其提供一攬子解決方案的合作伙伴。

也許正是山東聯通的這一想法決定了IBM的最終勝出。2003年12月23日， IBM在激烈的競爭中終于奪標成功，成為本項目的總包商，負責項目管理和質量控制、切入項目實施中的需求分析、業務設計等各個重要環節。

“因為他們能夠提供的產品、咨詢服務及系統集成為一體的整體服務，這意味著我們只需面對一家廠商進行溝通和協調。另外，IBM在其他電信運營商處的實施經驗也可以為我們帶來一些現成的分析方法，從而能夠保證系統架構和建設具有前瞻性。這些都是我們做出最終決定的依據。”張洪磊道出了自己的真實想法。

巧合的是，山東聯通也因此成為IBM在國內的第100個商業智能用戶。在忙于寫總結的年關，IBM 的DB2部門無疑為自己2003年的業績笑添了一個圓滿的句號。

化 解

國內的電信運營商在移動市場的競爭激烈是有目共睹，他們紛紛推出了針對不同人群的套餐服務。山東聯通也毫無例外地推出了以各款包月套餐服務。但是頻頻推出的套餐究竟是誰在使用？帶來的實際效益如何？如何才能及早地了解客戶的喜好，進而能夠更有針對性地推出客戶喜歡的套餐形式是他們的迫切希望。諸如最近推出的套餐利潤增長有多少、客戶是男的還是女的、處于怎樣的年齡段、到底是什么類型的人更歡迎這種套餐？等等這些問題都需要復雜的數據加以支撐才能做出相對準確的決策。而這種分析是非常復雜的，甚至還需要把三年前的相關數據也拽出來作為分析的依據。

另外，作為上市公司聯通需要每月公布一次經營信息，三個月公布一次財務信息，這些信息的生成和傳遞都需要有良好的支持平臺。公司各部門在進行日常經營管理時，也需要各種業務經營信息的支持。因為是省分公司，山東聯通除了需要了解本省的業務情況和客戶情況、為市場決策提供依據之外，還要向總部傳遞業務經營信息。地市級分公司還需要了解客戶的靜態信息、行為信息、使用信息、消費信息等，從而提交出關于客戶發展和保持的合理化建議。這些信息也都是其龐大數據庫的有機組成部分。

這些龐大的數據量體現出來的正是山東聯通異常復雜的需求。因此，這個分析系統需要把山東聯通幾乎所有的部門的需求都融合進來，需要處理的數據量異常龐大。這無疑對張洪磊他們的工作帶來了極大的挑戰。

馭繁于簡。張洪磊聰明地將這些復雜的需求化解成三個彼此各有側重的層次：領導（省公司、地市公司）；市場部和經營部業務分析人員和計算機技術人員（電腦部）。而需求也是由這些不同部門的使用者分別提出。

高層領導需要從全省的角度考察市場經營情況，比如每天入網、離網的用戶數量、營業收入、與同期對比、與各市分對比的情況等等，通過這些信息領導不但可以知道近期的經營情況，而且能判斷出目前采用的經營手段是否合適、各種經營手段在各地市的貫徹落實情況怎樣、目前業績離全年、季度目標的差距多大等等，這對高層領導做出正確的決策是至關重要的。

相對而言，由于市場和經營人員身處第一線，他們更為關心的是話費段、用戶質量等更為細致的數據，他們可以根據對當前用戶的分類等信息判斷出哪些用戶更具市場潛力，對其應該采用什么樣的資費政策和措施才能更好地促進業務發展。

舉個簡單的例子，如果有跡象表明一個基站需要擴容了。但如果在這個基站附近打電話的人大多數都是流動性大、消費水平低的短期用戶，那么山東聯通完全也可以不急于擴容，而把資金投放到客戶相對比較集中的關鍵地方。因此，基站究竟是否應該擴、應該擴成幾個、在哪里擴、擴了之后效果如何、是否果真需要投放資金？要得出相對準確的判斷，網絡運營部的員工需要獲得這些關鍵數據。

對于這個系統的另一個使用者—電腦部的工作人員來說，最主要的作用就是與各個使用部門溝通，將他們的需求和想法實現，保證系統的先進和穩定。

工作的大體思路有了，接下來就需要真抓實干了。

挑 戰

按流程，山東聯通需要實施的項目要經過聯通總公司的統一部署，提出基本的需求，并在技術標準上加以統一把關；與此同時，山東聯通內部的網絡部、運營部和客服部都要根據自身的業務特點對系統提出相應的需求，然后分別提交給項目小組進行分析。

比如對于逃逸客戶，如何能夠提早發現現有客戶對服務的不滿，避免其最終轉向其他運營商？每個部門都可以從不同的角度分析和判斷客戶是否可能出現逃逸及其逃逸原因是什么。那么究竟該從哪些方面分析才能找到相對真實而又正確的答案呢？對此，運營部的經理在今天肯能認為應該從這幾個方面來分析，第二天可能又會認為如果從另外幾個方面分析效果會更好。類似這樣頻繁變化的分析需求對系統的靈活性提出了極大的挑戰。迎接技術上的挑戰畢竟會有章法，對IBM來說，如何把握這些善變的需求才是真正的難題。

由于商業智能解決方案的實質是把人腦的想法通過計算機輔助的手段來體現，然而每個人的想法都是不同的，甚至每天的想法也都可能是不同的，尤其是對于隨市場情況需要靈活應變的前沿陣地——營運部來說，需求的朝令夕改已是家常便飯。

在這個時候，IBM在此中扮演的已不僅僅是|軟件產品提供商的角色，更多意義上還是一個對客戶需求進行引導的咨詢者角色。憑借自己在國內外擁有大量電信項目經驗的咨詢人員，IBM對山東聯通業務部門提出的一些實際需求，能夠在提供更好想法的同時，適當地加以引導并提出自己的見解，讓山東聯通的業務部門來對其中不錯的意見加以參評，在修改一些不合適的局部后，形成自己獨有的體系。

“如果對方無法提供豐富的經驗作為借鑒，只是聽憑我們單方面提出需求，這樣的解決方案提供商為我們提供的價值是有限的。我們更想聽到更好的經驗和建議，幫助我們進行主題分析和系統架構的設計。” 張洪磊認為，從這個角度上說，處于雛形中的系統更側重于滿足今后的業務發展，而不是只需要一個編程序的設計師來簡單實現自己的想法。

變 革

山東聯通的目標是2個月之內見到初期效果。在張洪磊他們的預計中，今年三四月份才能結束的一期項目將分三步完成。而其目前正在進行的第一期工程中，按照用戶的通話特點、套餐的收益分析等主題建設14個專題。

“統計分析項目是個沒完沒了的東西，市場在不斷變化，系統需要增加的東西也在改變，分析的數據也隨之而變。而后續的步驟還要看在此過程中，需求是否還會變化。我們爭取用一年半的時間為數據整理和分析需要打好基礎。在后期工程中我們還要不斷地增加一些新的東西。” 張洪磊就是這樣期盼著那些“沒完沒了”。

盡管這個商業智能項目的整體方案設計得不錯。但經過第一階段的上線工作，張洪磊他們還是發現了一些問題。

首先，需求目前還不是非常明確，這給需求調研、需求分析和業務設計帶來了一些或多或少的麻煩；另外，項目的實施周期較長和短期效果之間存在著矛盾；而生產系統的客戶等分類統計信息還有待完善。這些問題都齊刷刷地擺在了項目組的眼前。“這些問題在第二階段的實施中我們會力爭解決或者加以規避。”

而下一步，他們將會有針對性地進行重點研發，形成能夠深入挖掘和分析的決策支持庫，這也是山東聯通商業智能項目的最終目標。

全方位了解自己、了解對手和客戶，為公司的超越戰略和目標做好支撐工作，山東聯通已經開始邁出了第一步。