海派書香：令人欣慰與反思

9月2日，即2004年第9期《全國新書目》出版次日，第11屆北京國際圖書博覽會隆重開幕，本刊“書市掃描”將全程關注和評析，并在第10期刊出。此時，回顧7月下旬至8月下旬，中國書業大事不少：2004香港書展；2004上海書展；2004全國少兒讀物訂貨會（太原）；紀念鄧小平百年誕辰100種重點圖書公布；國務院新聞辦公室8月18日召開新聞發布會，新聞出版總署副署長于永湛宣布今年底我國對外開放書報刊批發市場。等等。其中，最令人尋味和反思的當推2004上海書展。

上海書展的回歸與創新

7月28日至８月２日，２００４上海書展暨上海讀書節在地處滬上繁華區域的上海展覽中心舉行。這是上海有史以來規模最大的圖書文化盛會，它創下了一系列史無前例的記錄：展出面積２萬平方米，６天接待讀者２０萬人次，零售出版物１３００萬元，訂貨６．１８億元，營銷活動達１７０多項。

面對“初戰告捷”的海派書香活動，書業人士和社會公眾普遍認為，上海書展的“回歸”和“創新”正逢時，它順應上海經濟充滿活力、群眾生活水平提高、精神文化需求日趨強烈的形勢。筆者在書展現場采訪時聽到許多讀者“抱怨”：早該舉辦這樣的大型書展活動了，此次書展時間太短了，主辦者思想還比較“保守”，應把規模搞得更大些，場地太小了，書的品種還不夠多，每張門票10元過高，未考慮下崗和低收入水平居民讀者的消費現狀。

發端于1982年的上海市振興中華讀書活動，延續至今，已成為精神文明建設的一個品牌。而經年營造的“滬版圖書訂貨會”氛圍與2002年起將“滬版訂貨會”改造并在光大會展中心舉辦的“上海圖書交易會”，又是面向全國書業的品牌。如何整合這兩個牌子，讓它們“組成”上海文化的一塊招牌？中共上海市委宣傳部與上海市新聞出版局經過精心策劃，主辦2004上海書展（讀書節），并把會場“遷至”寸土寸金的上海展覽中心，把展期安排在暑假，便于大中小學生參觀選購。

對本次書展的印象：其一，媒體宣傳攻勢強大。展前一個月，國內主流媒體和國外媒介已全方位宣傳上海書展。臨展前，《解放日報》等上海各主要紙介媒體均以整版篇幅刊登2004上海書展的廣告，經各賓館飯店及閱報欄的張揚，吸引來滬的國內外人士的關注，使知名度很快提高。展覽期間，上海媒體對書展的報道力度、深度和廣度達到有史以來的頂點。《文匯報》還發表評論員文章稱，2004上海書展“納全國出版之精華、集滬版圖書之經典”，“是上海文化建設的一個重要窗口和品牌”，“一方面發揚海派文化的鮮明特色”，“另一方面凸顯上海城市文化海納百川的特點”。閉幕后，上海媒體再做氣勢恢弘的報道和總結。如果說你沒機會看書展，光看媒體的宣傳就足可激動不已了。媒體對上海書展做足了文章。

其二，把福州路一帶街景，“搬進”大雅之堂，在展覽中心中央大廳布置了“書店街”，讓讀者徜徉其間，看書、休息，感覺如在現實街道中購書，文化韻味獨特。還設立“期刊館”、“音像館”、“動漫館”和“文化用品館”，使書展滿足公眾多元需求。特別設立的“民營書業館”顯示了民營書業異軍突起的態勢。此次共有60多家民營機構參展。當當網、卓越網的形象展示，以及京滬著名的書店公司在現場的出版物銷售，都引來讀者的興趣，直到會展閉幕之日，仍是一派熱火朝天的景象。

其三，別樣景象：偉人書正香。在此次書展上，紀念鄧小平百年誕辰圖書熱銷，成為零售館亮麗景觀。數十種由各地出版單位推出的鄧小平生平事跡圖書最受關注。其中，上海教育出版社的《鄧爺爺照片里的故事》一書深受青少年學生及家長的喜愛，相關聯的理論戰略書也受讀者青睞。13年前的1991年，鄧小平在上海聽取浦東開發匯報時，提出“金融是現代經濟的核心”等論斷，其講話不僅收入《鄧小平文選》，而且在海內外產生重要影響。上海書展舉辦期間，國內第一部系統全面研究鄧小平金融理論的書《鄧小平金融理論研究》由南方出版社出版，在上海這個中國最大的金融中心引起關注。中央文獻研究室鄧小平研究組副主任、大型文獻片《百年小平》總撰稿龍平平研究員稱贊這本書大大豐富了鄧小平金融理論的內涵。

其四，“世紀文景”現象值得研究。一部把科學與宗教內容融于一爐的類型小說《達·芬奇密碼》今年一直在各地書店排行榜上，目前已印發25萬冊。在上海書展上，此書依舊俏銷，筆者在賣場目睹其情，刮目相看。該書由隸屬中國第一個出版集團——上海世紀出版集團的北京世紀文景文化傳播公司全程運作。成立兩年的“世紀文景”是全新的文化內容策劃和傳播機構，其成功的兩部書《達·芬奇密碼》和《畢業那天我們一起失戀》，由上海人民出版社出版。該機構在上海書展開展的系列活動，使之出盡了風頭。但它無意模仿和重復三聯書店的走路方式，一直致力于學術文化、經濟管理和時尚文化三大塊的圖書策劃。即使在運作嚴肅的《羅念生全集》時，也沒忘了營銷理念。營銷體現在“世紀文景”每個圖書項目的始終。這是“吃大鍋飯”的很多出版單位該好好學習的。

其五，美中不足。（1）低估了零售空前高漲，場地太小，事前準備不夠。世紀館和文藝館顯得十分擁擠。而上海展覽中心目前的結構、面積已經不能適應上海書展未來的需要，假如搬到別的展覽館辦書展又遠離市中心，人流量會大幅度減少。這是值得主辦單位思考的問題。希望2005上海書展能緩解這一矛盾。（2）訂貨館是專業館，應在會展前三天禁止社會讀者進入。但本次書展開幕翌日即放讀者進入，引起混亂，影響訂貨效果。書業界人士紛紛抱憾，盼望下屆改進。（3）票價10元明顯偏高。不法分子持贈票公開向公眾倒賣。建議明年把門票降到5元，或學習北京，堅持2~3元，讓低收入的老百姓和貧困學生“進門容易”。

海派書業的弱點與不足

進入21世紀，上海出版業似乎比以往的50年更充滿了活力。尤其是2004上海書展的成功舉辦，比較充分地體現了這種活力和海派出版魅力。但在筆者看來，海派書業與上海經貿、金融、商業等行業相比，仍顯得活力不足，弱點缺點多多。

近代以來，上海曾經是中國最具競爭力的出版印刷重地，是生產作家和名作的文化之都。“文革”后，上海的出版文化漸漸失去其原有的地位和優勢。出版重心轉向北京，印刷重地轉向深圳。上海的出版管理、生產、印刷和流通等環節、領域的整體“保守”、“僵化”，拖了上海出版文化的后腿。盡管這些年上海的出版從組建兩大集團——世紀出版集團和文藝出版總社入手，整合全行業的書報刊音像電子出版品牌，并以上海人民出版社和上海譯文出版社為代表，推出了一批諸如《挪威的森林》、《我為歌狂》、《蛋白質女孩》、《達·芬奇密碼》等暢銷書，但相對于上海的出版文化底蘊而言，還遠遠沒有達到人們期望中的“海派風范”。

筆者曾在河北、湖北、湖南、陜西、山東、遼寧等省調研，出版發行界普遍反映，上海版圖書從選題設計到內容策劃、市場營銷明顯落伍，運作方式和氣勢遠不如其他一些省區市的出版單位，“上海老大”的思想意識還很濃重。出版發行等各環節的協調、配合和對外推廣工作、宣傳工作滯后，未能做到主動出擊。尤其在非大型書業活動中，難見上海出版人的身影活躍在中西部地區。

2004上海書展是上海出版走出“沼澤地”的突破口，是上海出版文化與國際接軌的標志之一。雖然，它與“法蘭克福書展”、“巴黎書展”、“倫敦書展”、“莫斯科書展”、“香港書展”、“臺北書展”不能相提并論；雖然它還是一個場地和名稱的轉換，一個內容的疊加，但畢竟是上海出版文化公開向世人“宣戰”和“叫板”的開端。上海，東方冒險家的樂園，中國國際化程度最高的內地城市，有資格和能力在文化出版領域作出輝煌的貢獻，不斷克服海派的缺點（小家子氣，過于精明計較，惟我獨尊），實踐海派文化全面飛躍。

我們有信心期待，不久的將來，特色更鮮明的海派書香不僅縱橫上海灘，而且逐步彌漫九州，彌漫五湖四海。