阜陽“毒奶粉”事件中的危機公關

在“事件營銷”時代，面對著行業的危機，懷著擴大自身利益的各個企業圍繞“問題奶粉”這樣一個非同尋常的營銷機會，八仙過海各顯神通，上演了一出出“悲喜劇”。

“三鹿奶粉的營銷咨詢工作由我們代理，最近阜陽發生了假冒三鹿奶粉的情況，造成幾個嬰兒成了大頭娃娃，阜陽當地的一家報紙批露了此事，給我們的客戶的銷售帶來了一定的影響。能不能幫忙想點辦法，在當地處理一下。”春節前幾天，筆者一位北京的朋友在電話里面這樣強調。

“這首先是一場典型的公關危機，一旦事件擴大對三鹿甚至整個奶粉行業將會是一個巨大的打擊，你們應盡快處理好這場公關危機，利用這個危機開展積極的營銷策略。”筆者憑著多年咨詢和公關實戰經驗提醒對方。

事情還是出來了，而且還非常嚴重。阜陽“毒奶粉”事件在近期被廣大媒體曝光后，已經引起黨和國家的高度重視。同時，三鹿和眾多奶粉企業也陷入了這樣一場企業或者說是行業的危機之中。

危機中的四種營銷狀態

第一，由被動受害變主動公關，最大范圍和最短時間內消除危機給企業帶來的影響型。這以三鹿為代表，2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，緊接著與阜陽市疾病預防控制中心共同核實被披露奶粉為假冒。3月27日接受過阜陽工商局的抽查，結果出來后全部合格，后遭遇一些媒體發布的不合格奶粉名單的不實報道，并出面出具所有檢驗項目合格的證明。4月20日左右，劣質奶粉名單中出現了真三鹿的名字，三鹿高層第一時間趕赴當地予以澄清事實，是工作人員疏忽所致。三鹿集團新聞發言人向記者出示了由阜陽市工商局、衛生局和消費者協會聯合發表的致歉聲明；處理完危機后，田文華董事長代表三鹿集團承諾：三鹿一如既往地嚴把質量關，保證過硬的產品質量、優質的售后服務，繼續把營養豐富、安全可靠的優質產品提供給廣大消費者。

第二、保持沉默，在非常好的營銷機會面前無為型。由于事件營銷和“問題奶粉”對時間的要求比較嚴格。很多跨國乳制品企業由于緩慢的經營機制和對中國國情的把握不準等原因，他們更多的選擇了沉默，沒有很好的利用這個營銷機會。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。

第三、就事論事，借危機開展對消費者和公眾的公關和促銷型。一些企業在危機過程中積極開展別具特色的促銷活動和公關形象提升活動，抓住營銷機會。這點國內企業以圣元為代表。圣元奶粉向阜陽當地捐款80萬元，并主動向受害兒童家庭中愿意使用圣元嬰幼兒配方奶粉的家庭無償提供圣元奶粉至嬰兒3歲。

第四、借勢、造勢卻不說事，在更高的層面宣傳和推廣企業品牌型。國內企業以秦俑為代表。應對危機過程中采取高姿態，不談阜陽，手持國檢報告，于第一時間在京召開新聞發布會，掀起秦俑奶粉誠信經營誓言行動；秦俑還從經營戰略高度出發，把社會道義放在首位，準備著手農村市場的直營，提供農民買得起的好奶粉，企業該如何尋求和把握危機中的有利因素，運作好“事件營銷”，從而獲得最大的市場收益，并由促進銷量的短期活動轉為提升品牌的長期工程。在行業陷入危機，全國人民痛斥之際，秦傭表現出了企業作為“企業公民”的良心和責任感，從而贏得消費者的信賴，成為最大的贏家。

危機營銷誤區

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。在這樣一次非同尋常的危機面前，一些企業通過專業化、職業化的公關手段達到了較好的公關效果，宣傳了企業，獲得了信賴。但同時我們也發現，有的企業因缺乏策略性，雖然有公關，但卻沒有達到理想的效果，甚至適得其反。歸納起來，企業在營銷策略上犯的錯誤有如下幾點：

策略定位失誤，資源浪費。完達山選擇在搜狐網上推出了與其網頁連接的廣告，但感覺效果肯定不會好，因為此事件影響最大的是對價格非常敏感的農村消費者，他們是最大的受害人群。對農村消費者而言，網絡離他們太遙遠，根本起不到引導的作用。城市市場的奶粉質量是可靠的，人們飲食是放心的。這樣沒有任何目標的廣告形式對于企業來說，無非是在“燒錢”浪費企業的資源。

急近功利，化危為機失策。中國市場的營銷環境很不成熟，會不會受到某些勢力的打壓，很多企業沒有考慮好這個問題，極有可能淪為棒打的出頭鳥。三鹿等企業出來澄清自己完全可以，不能任由不良事態進一步發展，但讓當地政府部門出面“道歉”則顯得過了。因為這個時候，全國上下無論政府、媒體都在全力關注受害者的情況，輿論導向是同情弱者。這個時候，三鹿居然讓政府部門分心，迫使其道歉，顯然是逆勢而上，犯了大忌，更多的是引起人們的反感。在政府還沒有對事情定性以前最好不要輕易的去涉及一些比較敏感的話題，如同非典，非典什么時候官方開始澄清的大家應該都清楚。

營銷策略不能落地，導致營銷機會無效。部分企業選擇了空中投放廣告的方式，宣傳所謂的誠信與質量，反應可謂及時。但是，落地工作卻沒有跟上，終端促銷和產品不能跟上，導致與銷售脫節。平時并不常露面的幾個奶粉企業的廣告以迅雷不及掩耳之勢紛紛出現在報紙、網站、車身上，你方唱罷我登場，一派熱鬧景象。更有甚者，一些平時廣告賣點并不側重于兒童和嬰兒的奶粉企業，千軍萬馬般地將廣告定位成給孩子吃的奶粉。