有效的差異

中國競爭相對成熟的行業，品牌集中度越來越高，同質化現象也越來越明顯。營銷創新、差異化營銷成為企業的最熱門的話題之一。創新與差異化仿佛成了競爭的靈丹妙藥，為了創新而創新，為了差異化而差異化似乎成為一種趨勢。

許多營銷人都應該記得2000年的一場著名“水戰”，以策劃見長的養生堂宣稱：經科學實驗證明，長期飲用礦泉水對身體無益，其所屬的“農夫山泉”停止生產純凈水，只生產天然礦泉水。此舉當然招致純凈水生產廠家的集體反擊。這場轟動全國，億人矚目的大戰持續了8個月，在沒有明確結論的情況下，最后竟然是悄然收場。真的未分勝負嗎？業內人士指出，這場大戰對養生堂的傷害一直持續到今天，礦泉水水源地的稀缺以及由此帶來的高昂的運輸成本，不僅限制了養生堂全國市場的拓展和占有率的提高，而且極大的攤薄了利潤率。本來可以兩條腿走路的養生堂，自己砍掉了一條。

與上例恰恰相反，在可口可樂、百事可樂一統全球碳酸飲料市場時，在中國先后8個可樂生產廠家被收編或被打垮之際，娃哈哈推出了“中國人自己的可樂”，短短幾年，依靠“農村包圍城市”的營銷策略占據了兩樂未能深入的二三級市場，并大獲其利。百事可樂進入中國二十多年一直在虧損，可口可樂近幾年才開始有盈利。與此類似，在“康師傅”、“統一”方便面大行其道時，華龍面依靠同樣的策略，使旗下若干區域品牌在部分市場占據了絕對的主導地位。

正反經典案例告訴我們了一個簡單的道理：有效的差異化才是一種創新，為市場所承認的差異化才是有效的。

本期特別策劃的“差異化營銷”專題，相關專家和企業實戰人士從產品、定位、傳播、渠道等方面作了一些探索，也提供了一些成功與失敗的案例，希望能給企業朋友有所啟示。