如何在展會中一舉取勝

SHUREN展會，四點值得借鑒

上期，我刊特請聯縱智達的兩位專家談了談關于展會的問題，我們看到了SHUREN在糟糕環境下的成功案例，那我們到底該如何在展會中一舉取勝呢？

搶眼球，從細節著手

商賈如云的展示會，任何一個參展商都期望搶盡眼球，但是參展商都將搶眼球寄托于大展位和展會的豪華裝飾上，這難免是一個誤區。有能力獲得大展位，有實力將展位做得五星級自然好，但畢竟大展位有限，很多企業受到實力的限制，也不可能在硬件上達到五星級。他們要在展示會上脫穎而出，關鍵就要做好細節。

同樣，有了好的展位和豪華的展位裝飾，那僅僅只能引起關注，最終，還是要在具體的產品推介中，達到讓參會者了解產品和認可產品的目的。巧妙的利用好細節，往往會起到意外的效果。如：SHUREN展會中的禮品環節設計，和發放禮品的細節操作。

利用好“人”這個最活躍的因素

展會中，人才是最活躍的因素。很多企業用已經錄制好的光盤進行產品展示，不愧是一個節省人力的辦法，但是，這種展示方式靈活性差，不能隨機地解決很多參會者的疑問，也會讓產品推介人員對其產生依賴，也缺乏很好的訓練和推薦積極性。人員的一對一溝通很好的解決了這個問題，并且在推薦的過程中很好的運用了語氣、肢體等輔助手段，讓溝通更有針對性和人性化。

關注需求鏈的每一個環節

需求鏈的每一個環節都必須得到充分關注。因為參會者的身份比較復雜，有經銷商、老師、教委官員、電教館采購人員……面對如此復雜的人員，在推薦產品的過程中會面對到不同的需求關注點。因此，事先對每一個環節的需求關注點進行充分的了解和研究，并給出相應的對策，不但讓產品的推薦過程游刃有余，還能真正解除各環節的疑問以及需求。

策略服從執行

在定策略之前，一定要首先評估自己在有限時間和有限資源的狀況下能夠達到的執行力。也就是說，策略一定要服從執行力。一個裝飾豪華的展位，但是產品推薦人員的推薦水平不能與之匹配，往往會起到相反的效果。在本次展會，這樣的企業不在少數。我們感受到，一次成功的參展，最重要的在于事前周密的準備和規劃和展會期間做好細節。用軟件彌補硬件（展位不佳）是完全可能的。

關于參展的幾個觀點

產品，才是展會的主角

許多參展商往往忙于布置氛圍、搞定大的展位，甚至不惜重金邀請明星助陣。這些都沒有錯，錯就錯在如果過于關注展位的氛圍，甚至是拉來重量級明星，熱熱鬧鬧的樂隊助陣，往往會起到喧賓奪主的相反效果。要知道，展會的主角——產品，卻往往被忽略。一次展會的成功，產品的展示才是最關鍵的。因此，對一個好的產品進行包裝到位，是展示會成功最關鍵的要素。參會者來尋找的是產品，只有一個有強大產品力的產品才能真正打動參會者。特別是專業性的展會，產品高度同質化，如何將產品的差異性展示得淋漓盡致就很重要。SHUREN在參展前下大力氣對產品進行充分軟包裝，并且對產品介紹實行模板化設計，并對推介人員進行嚴格的訓練，都是為了將產品充分展現。因此，有一個好產品，還要有一個好的包裝，專業的推介。

“死角”與“活角”的辯證觀

所謂“活角”展位，一般是指那些處于人流量比較大的展位，甚至是正對展會大門的展位，是所有參展人的必經之路。

而“死角”展位，則是垃圾位置，一般處于展會不好的樓層，和同一樓層的角落，這樣的展位人流量小。

“活角”展位和“死角”展位，對于展示效果來說，并不是絕對的分水嶺，也就是說哪怕是“活角”展位也未必一定就有好的展示效果。

首先，“活角”展位一般都被有勢力的大企業占據，形成了正面的拼殺，這樣的拼殺不但體現在展位的布置、現場氛圍的調節等各方面，一個細節的不到位，優劣立現，容易暴露企業的缺陷。

第二，“活角”展位的人流量大，現場雖然火爆，但與參會者就產品的一對一溝通顯然不足。過大的展位，基本的產品功效展示是通過事先錄制好的宣傳資料來表現，如：DM、產品本身、宣傳片等，這樣的表現與一對一溝通相比較，靈活性少，不容易把握參觀者的現場情緒。

相反，“死角”展位雖然人流效果不是很好，如果通過一些靈活有效的手段解決這個問題，很容易讓展位成為自己展區的“明星展位”，造成與周圍展位的區隔。因此，兩種截然不同的展位的效果，關鍵在于人的操作。

務必將展示效果變成銷售的勝果

很多企業參加展會，都會將展會的目標確定為：展示產品、展示企業、與經銷商交朋友，最終實現市場的拓市。

但是不少企業在真正的目標執行的過程中往往就變得虎頭蛇尾了。展會展示的成功，其實只有一個目標，就是實現市場銷售，也只有將展示效果變成銷售勝果的參展，才是真正意義上的成功。

說這些似乎就是廢話，一旦你認真地回憶一下自己企業參展以后的行為，諸如：收集資料遺失，對有興趣的經銷商跟蹤不嚴……這樣虎頭蛇尾的做法比比皆是。

參展之后要做的事情老多了，例如：及時對參展效果進行評估；及時整理那些在參展期間對產品有興趣的經銷商的資料；

進一步收集這些經銷商的資料；對這些經銷商進行評估和分級；對與自己企業相匹配的經銷商進行進一步的溝通；……

如此看來，參展的成功，或許僅僅是一次更全面營銷活動的開始。

做好展會的五個環節

環節一：一次對產品的全面包裝

既然展會上的主角是產品，產品的包裝就顯得格外重要，而且是對產品全面包裝。很多企業會狹隘的認為產品的包裝僅僅是要讓產品好看，其實不然，一個全面的展會產品包裝主要有三個方面組成（見圖1）。

產品硬件包裝：產品的外在形式，可以提升產品的價值感。也別是參加展會的產品，如果硬件包裝不到位，在與很多同類型產品的“同臺競技”中肯定處于下風。特別是在展位面積小，企業產品組合又復雜的情況之下，如何選擇更富外形特色的展品做展示顯得十分關鍵。

產品軟件包裝：一個完整的產品，軟件包裝畢不可少。產品本身的核心價值，是由產品的內在特質決定，但是產品的延伸價值確是可以通過軟包裝完成，延伸價值與核心價值一樣，也是打動經銷商和消費者的關鍵，往往能夠突出產品的差異化，提升產品價值。如：一個好的產品概念，可以區隔同類的其他產品；美觀另類并能充分體現產品特點的宣傳物可以讓經銷商和消費者充分了解產品；一套好的說辭可以針對性說服不同類型的經銷商……

產品展示包裝：如何讓已經成型的產品，在有限的展位空間內得到最好的展示效果，產品的展示陳列顯得很重要。一般來說，要根據展會的具體位置，人流流向的方向，讓產品得到最充分展示是衡量展示效果的標準。值得注意的是，不要過于密集的進行陳列，那樣會很難看。同樣，一定要關注產品展示時配飾物的選擇，這有這樣的基本原則：配飾物應該在風格和相關性上服從產品，另外配飾物一定不能夸張，以免奪去了產品的風頭。

環節二：幾個有實效的創意

展會基本都能夠聚集行業的精英，而且每一個企業都會非常認真地對待，甚至花大價錢請專業的廣告策劃公司進行謀劃，也難怪很多業內人士戲稱：如今的展示會，不僅僅是行業的盛會，也是策劃人比拼的盛會。

在對展會進行策劃創意時，有一個基本的原則：就是實效。很多企業往往為了“花架子”，而忽視實際的效果。結果不是效果打折，就是導致成本的浪費。為確保創意的的實效，一般說一次展會的成功，就創意部分可以依據以下順序進行（見圖2）。

展會前創意：在展會開始前，就應該充分了解展會的形式和相關規定，以及主要參展企業，特別是自己展位周圍的企業，以確保自己能夠從參展眾企業中凸現出來。了解展會的相關規定，是要確保創意不要與展會的規定相左，要不一切創意職能是白費。展前創意，在SHUREN的案例中可以見一般規律，主要是圍繞著如何聚集人氣、如何留住人流、如何進行充分展示展開。具體的創意，要根據展會特點、企業資源、展位位置具體制定。

現場創意：一個再周密的展會創意，畢竟是遠離展會進行的，一旦到了展會現場，都難免有遺漏之處和突發事件的發生，在原有創意的基礎上進行臨時的補遺創意和對突發事件的合理處理，往往能夠起到畫龍點睛的作用。比如：在SHUREN昆明展示會中，我們專門用了一面墻做投影演示，到實際現場強投影幕布一掛，發現那面墻十分單調，3X3米的展會也顯得死氣沉沉。要重新添加易拉寶等宣傳物，顯然來不及了，最后我們向組委會借來一個盆栽做點綴，效果一下子就活了起來。

展會后創意：參加展會的目的，是要最終拓展市場，形成實際銷售。而參展的經銷商在展會中往往會接觸很多企業和產品，展會結束后，經銷商能否還記得住你的產品都很難說，更不好說能夠主動來與你進行接洽。因此，展后的跟蹤創意顯得十分關鍵。很多企業在做會后的跟蹤時，總是一個電話完事。如果，你能準備一個有創意的傳真，又是什么效果呢？如果是企業老總親自簽名的一份回饋函，經銷商的感受又會如何呢？還有一種情況是，展前創意有欠缺，而這種欠缺又不能在展會中得到彌補，展會后的彌補就顯得格外的關鍵。

環節三：一套有針對性的說辭

大家都知道，參加展會的人型并非單一人型，有經銷商，也有直接用戶，甚至有競爭者刺探“軍情”。即使直接用戶，不同的身份對產品關心的角度也不一樣。如，SHUREN的“精確制導”E-EPS系統，其直接用戶是學校，但是老師最關心的是教學效果以及能否提高工作效率，而教導主任更關系的是會不會改變教學計劃的實施，應為教導主任是教學計劃的制定者。再比如，經銷商關心的問題是產品是否能長銷，經銷商的利益能否得到保障。那么在對經銷商做推薦時，一定要簡明的介紹產品，詳盡的給他們分析企業的支持和他的利益如何獲得。所以，參展前一定要針對不同的人應該設計不同的說辭。

在具體執行中，首先要對來參觀者做一個基本的判斷，以基本確定其身份，這有助于直接的進入具體解說。如何進行判斷呢，有一些基本規律可遵循：

直接用戶會非常詳盡的了解產品的功能和價格，特別是產品的功效。同時對于操作性強的產品，他們會仔細了解產品的操作步驟。

競爭對手更加關心的是企業的運作方式，他或許先會了解一下產品，但那只是幌子，很快就會直接進入對市場運作的刺探。另外，還有一個細節，就是廠家的情報刺探人員，手中的資料一般不多，他僅僅收集與他們直接相關的產品信息。

經銷商關心的東西很多，除了仔細了解產品外，有一個顯著的特點：他們會直接和你討價還價，并且是一副不獲得最低價格誓不罷休的姿態。

企業在做展會上做產品展示，應該選擇那些有豐富經驗的業務人員，他們對人型的判斷往往有著豐富的經驗。

環節四：多次深入的展前演練

參展前，進行相關的展前演練至關重要。要進行演練的絕非一個單一的環節，主要應該針對兩類人員的展前演練：產品演示人員的演練和禮儀小姐的演練。

很多企業往往會有這樣的錯誤：產品演示人員是自己的業務人員或者技術人員，對產品的熟悉程度可以說是倒背如流，無須進行演練。但實際是往往不是如此，因為溝通方式的變化，會直接影響演示效果。一個關起門來和經銷商侃侃而談的業務人員，他在展臺前做展示常常是不知道手該放在哪，腳應該放在哪里。對企業技術人員和業務人員的訓練，主要要側重于展示禮儀的訓練。同樣，一個問題不能忽略，就是要讓技術人員的演示時的用語是大家都能聽明白的語言，而不是專業術語成堆的演說。

企業在展會期間，基本都是請專業的禮儀公司的禮儀小姐來提供禮儀服務。由于禮儀小姐雖然有豐富的禮儀經驗，但是她們大多對企業、對產品、對展會安排都十分陌生，對她們進行展前訓練自然就是必不可少的。對她們的訓練應該更加側重于企業知識、產品知識和展會要求的訓練。

環節五：一套周密的執行安排

展會雖然牽涉面不是太多，但卻是一個有機的整體，任何一個環節的偏差，都會在不同程度上影響展會的效果，因此展會一定要有一套周密的執行安排。主要包含以下內容：

（1）人員要求：著裝要求、禮儀要求、服務態度求、展會紀律要求。

（2）接待規范：禮貌用語、引導規范、對不同參觀人員的接待細則、接待區維護細則、講解規范、送客規范……

（3）組織安排：人員安排（總指揮、接待員、演示員、后勤人員……）、各人員職責、工作進程細則……

（4）參展注意事項：做好會議的充分準備——包括各項設施、資料、人員等的到位參會人員會前充分調整精神狀態，保持良好的精神面貌；做好展會的后續工作安排，如和有意向的經銷商洽談，對展會信息的收集整理……

具體執行細節，一定要根據展會本身來設計完善。比如：你的產品概念是健康時尚理念，你對展示人員的著裝要求如果過于職業化顯然就不合適，那么如果你的產品是科技含量很高的產品，著裝要求就應該有一定的職業化特征和濃重的理性色彩。