平臺化重塑電商

易玨

各個行業正在迅速的向少數幾家寡頭電商平臺聚集，電商平臺化之后其角色將完成轉化。這將很大程度上改變既有的發展模式，而這種轉變的發生過程，便是電商格局發生改變的可能性節點。

肖軍（化名）正忙著給自己在亞馬遜的網店上新貨，希望能夠趕上最近一期的推廣活動。他告訴《中國經濟信息》，這已經是家常便飯。自從2011年12月在淘寶開第一家網店以來，他每天最重要的事情就是讓自己在各個電商的網店提高曝光度，以期增加銷量。

3年前，他還是一家小型家電企業駐北京辦事處的經理，負責向北京的大型商超供貨，彼時年收入已經達到50萬元。肖軍說，在三年前自己還只是一個普通的網購用戶，看到身邊的朋友都在從線下實體轉戰網絡，他感覺到網上開店的機會，開始自學，在淘寶上開了自己的第一家網店。兩年多過去，他已經在各大主流電商網站上擁有自己的店鋪，年銷售額已經達千萬級，而自己也成為資深的第三方賣家。

最近，他正在將店鋪發展的重心從早期的淘寶遷移到亞馬遜。肖軍向《中國經濟信息》透露：“淘寶的生存環境已經惡化，其中，網站的推廣成本已經占到利潤的15%-20%，此外，人力成本也在攀升，淘寶不僅需要客服，由于其頁面要求很高，還需要專業的美工設計。而亞馬遜在這方面的費用相對較低。以去年的銷售量為例，亞馬遜的店一年銷售額有500-600萬元，我只雇傭兩個客服人員做運營，而同樣的銷售額在淘寶，需要配8-10個客服人員，亞馬遜的成本優勢很明顯。相反，現在淘寶店的銷量卻在下降，我基本沒有再投放精力?！?/p>

趨勢：平臺化

像肖軍這樣的店主不在少數，一位負責亞馬遜運營的內部人士告訴《中國經濟信息》，“2013年中國亞馬遜的第三方賣家數量增長150%以上，創下歷史新高。而值得一提的是，中國亞馬遜在今年為第三方賣家做了一次大規模的集中曝光推廣，這在亞馬遜歷史上是首次?！?/p>

雖然不能就此臆測中國亞馬遜的平臺化戰略實施程度，但至少在加快步伐。而這與創始人杰夫·貝佐斯早期的治理思維并不重合。

全球最大的電商網站亞馬遜，其幾乎全部業務都采取了低利潤率的戰略。創始人貝佐斯最喜愛的一條格言是“你的利潤率就是我的機會?！边@讓亞馬遜在2013年贏得了1000多億美元的股票估值。

但當低利潤遇到零利潤時，大概也優勢全無。馬云的阿里巴巴帝國正是貝佐斯的顛覆者。京東創始人劉強東則把話說得更明確，京東未來不靠賣商品掙錢，要靠賣服務掙錢。馬云與京東的服務便是將電商平臺化之后，針對像肖軍這樣的第三方賣家提供各種服務，收取傭金與推廣費用、利潤提成等。

上述人士提醒《中國經濟信息》，亞馬遜并不是沒意識到，在三年前就開始了平臺化戰略，彼時京東還僅僅處在快速發展期。然而，三年過去，天貓與京東的平臺化已經形成布局，而中國亞馬遜卻沒能一枝獨秀。

互聯網資深分析師由天宇在接受《中國經濟信息》采訪時表示，電商平臺化是大勢所趨，第三方的服務費用將為平臺帶來豐厚的利潤，形成良性的生態系統。事實上，美國亞馬遜的平臺銷售與自營銷售已經各占一半。京東明年第三方銷售額將超過自營部分。從長遠來看，一家電商網站不可能所有商品都依賴自營部門，從采購、銷售、配送到售后，這需要大量的人力與物力成本。電商平臺化無論從成本控制還是商品的多樣性考慮都是最佳選擇，而平臺服務費用也會為電商帶來豐厚的利潤。

至于中國亞馬遜公司起步早，卻發展慢，其中有對第三方賣家監管的難題，但由天宇認為，從根本上說，這是全球化公司的老問題，即本土化。“之前的谷歌、雅虎、ebay都遇到過類似的問題，其根源在于這種跨國公司的管理體系太大、太繁雜，本土化就需要對本土的現實情況作出公司戰略的調整，而問題就在于到中國的戰略變化時，由于管理層級太多，應變速度太慢，跟不上市場的步伐。”由天宇說。

在互聯網行業快速發展的時期，一家電商網站幾年如一日地使用一個版本的頁面，這在中國大概也只剩亞馬遜了。由天宇說：“亞馬遜中國區的主管換人，大概也是考慮到亞馬遜在中國的發展并不理想，考慮戰略決策的轉換?！?/p>

假貨掣肘

不過，就在中國亞馬遜決心加快平臺化時，第三方賣家卻給它潑了冷水。央視曝光亞馬遜美妝頻道的假貨問題，在全國范圍內形成負面影響。上述亞馬遜人士告訴《中國經濟信息》，在他主管的品類銷量下降了20%。這讓亞馬遜對第三方賣家監管的憂慮再次升級。

“盡管央視的315晚會可能在一些價值取向上有爭議，但可以說假貨不是個案，是一個行業問題，任何電商平臺都在遇到的問題?！庇商煊钫f，“央視曝光只是這個行業問題代表性的集中體現。再擴大范圍說，假貨不是線上的專屬品。它不僅存在于電商平臺，同樣也存在于線下的商場、便利店等各種實體零售業態。不同的是，線下的零售形態是區域化的，賣假貨的社會影響有限，而線上商店的流量大，體量大，一旦賣假貨就容易將影響擴大化。再者，賣假貨的原因不在于某些電商的誠信問題，而在于電商行業的供應鏈管理以及中國整體的商業氛圍與誠信體系的不完善。”

肖軍在接受《中國經濟信息》采訪時，也表示這兩年來電商已經在從嚴監管，這主要體現在對假貨的查處，這是制約電商做大平臺的最主要因素?！霸缦鹊谌阶黾儇?，化妝品造假比較典型。現在在大型電商第三方售賣大的化妝品品牌都需要廠家和母公司授權。我的店都是直接找廠商授權才可以賣。”

上述亞馬遜人士告訴《中國經濟信息》，事實上，亞馬遜對待假貨的問題已經是中國行業內相當嚴格的?！皝嗰R遜對假貨采取零容忍政策。亞馬遜絕不允許銷售任何假貨，我們的賣家也承諾不銷售任何假貨。對任何出售假貨的賣家，亞馬遜會立即并永久關閉其店鋪。在保障消費者合法權益方面，亞馬遜提供的‘亞馬遜商城交易保障為消費者在第三方平臺購買的商品質量及配送服務提供保障?！?/p>

盡管有如此嚴厲的措施，第三方賣家假貨的問題還是層出不窮，上述亞馬遜人士坦誠，第三方賣家最常見的問題是傳統線下賣家在轉向線上運營時對于線上平臺經營的不熟悉。 而現有法律法規不完善，造成對賣家并無約束也無保護，對買家來講，也可能造成對消費者權益的侵害。比如假貨問題，任何第三方平臺都無獨立的假貨判斷能力，只能依靠品牌方或者廠方的識別能力，而第三方平臺只能依靠有限的授權檢查、買測等手段來管理或者約束賣家，一旦出現因賣家售假造成的消費者利益授權，第三方平臺承擔了較大的法律風險以及連帶責任。

由天宇也表示認同，“亞馬遜自營商品能夠保證，而第三方賣家的商品卻出現問題，說明亞馬遜并非有意售假，而在于自營商品從供應鏈上更好操控，第三方賣家卻只能依靠契約關系與質量抽檢等手段進行管理，充滿不確定性。亞馬遜出現這個問題也是因為近期平臺化步伐加快，導致供應管理、風險控制與質量檢測跟不上，形成了一個集中的爆發點?！彼J為，這次央視曝光之后，假貨問題也不可能就此杜絕，電商行業的假貨問題也并不會得到根本好轉。它的好轉不僅取決于中國商業體系的健全與社會誠信體系的完善，還需要依托現有的法律法規設立成熟的平臺運營規則。

未來：強者恒強

肖軍的商業足跡，是中國線下商業電商化、電子商務平臺化的一個縮影。艾瑞統計數據顯示，2013年中國電子商務市場交易規模9.9萬億元，同比增長21.3%，預計2014年后未來幾年增速放緩，2017年電子商務市場規模將達21.6萬億元。而據業內人士觀察，近年來，第三方賣家正在快速進駐各大主流電商網站。

上述亞馬遜人士透露，考慮到亞馬遜第三方賣家平臺的成立時間，平臺第三方賣家進駐的數量增速在2014年可能會有所放緩，但是整體的增長以目前的進度預估也會在70%左右。盡管假貨問題一直都在，中國電商平臺化的步伐卻不容某一兩個事件來放慢。

對于亞馬遜或者任何一家電商而言，中國都是一個可觀的市場。對于未來的電商格局，由天宇預計將是一超多強，或兩超多強，超級大的平臺便是阿里巴巴?！皟沙褪羌由暇〇|。多強有唯品會、聚美優品、亞馬遜，勉強加上當當?，F在聚美優品也不僅局限于做美妝，還擴展到服飾、鞋帽、箱包等，做成折扣和閃購的平臺。而好樂買這樣的電商流量已經急速下降，在快速衰亡。”

由天宇總結，未來的趨勢將是馬太效應，強者恒強。從市場比例來看，阿里巴巴的份額會略有下降，但“一超”的地位不會改變。從商品的品類與第三方供應的數量來說，它的體量依然是最大，而這種格局在短短幾年內都無法改變，除非出現極端的“黑天鵝事件”。

對于全球電商老大亞馬遜在中國的尷尬地位，上述亞馬遜人士表示，機會對于每一家平臺來講都是存在的。“亞馬遜在諸如物流配送、平臺服務、技術支撐等領域，不管是在亞馬遜美國還是中國，均是優勢。舉例來說，亞馬遜除了電商平臺外，還在云計算等IT領域有所建樹，眾所周知的亞馬遜AWS是亞馬遜為全球客戶提供的一套云計算服務平臺，在云計算領域已經超過IBM、Google、Microsoft等傳統IT服務廠商，而這部分技術優勢會給平臺化帶來極大的便利，這對平臺的發展提供了更有力的技術支撐和保障。反觀其他平臺，近幾年還在建設自身的技術平臺時，亞馬遜就已經搶得先機，建立起較為成熟的體系?！?/p>

不過，有業內人士表示，全社會幾乎所有的產品和服務都日益集中到為數不多的幾個大型電子商務平臺，所有的產品與服務提供企業都面臨著同樣的電商平臺，這時電商平臺就具有了一種超然的地位，電商平臺企業實際上發揮著一種公共監管者的職能，從而形成一種獨特的電子商務治理結構。而全新的電子商務治理結構也將帶來商業規則的重構。對于全新的商業規則，中國的電商平臺并未出現寡頭，這將是亞馬遜等其他電商挑戰既有電商格局的機會。

目前正在興起的O2O模式同樣可能出現顛覆現有格局的可能。與以往的商品形態不同，針對的是傳統的服務行業，而服務行業的市場規模非常之大。互聯網行業出現新的業態與商業模式，將有可能成為電商行業未來增長的爆發點。

從淘寶網店脫身出來的肖軍，對亞馬遜十分看好，雖然他在京東商城的網店銷量比亞馬遜略高，但下一步卻毫不猶豫將發展重心放在亞馬遜。從長遠來看，他認為亞馬遜的發展業態更健康，僅物流的客戶體驗就是京東這樣的本土企業不能匹敵的。