為游客服務所必需的產品和服務尚不存在

中國政府一直致力于促進旅游及旅行業的發展，政府最高部門也已明確肯定了旅游及旅行業在可持續發展，創造就業和社會發展方面對整個國民經濟所發揮的關鍵作用。

世界旅游及旅行理事會（WTTC）與研究伙伴劍橋經濟預測（OEF）共同得出的預測數字顯示了中國旅游及旅行業巨大的增長潛力。根據現有的經濟預測，如果假設中國目前的旅游及旅行政策不會發生改變，WTTC/OEF預計，今后9年間中國旅游及旅行業將創造約1180萬份工作。

中國國家旅游局所設立的就業目標以及旅游業需求和GDP目標遠遠超過了WTTC/OEF的預測。考慮到計劃中的政策變化，國家旅游局預測未來10年之中旅游及旅行業將創造4000萬份工作。僅對就業的不同預測就足以證明中國對旅游業發展的重點、目標和希望以及中國將要實施的旅游及旅行業政策變化。

WTTC/OEF所進行的預測并不十分重視政策變化的影響，在它們的預測中，增長的驅動力只是正常經濟增益的推動。但是國家旅游局的預測，清楚地表明了中國已經在醞釀未來的重大政策變化。要實現國家旅游局的預測結果，有些因素必須得到保證。其中最為重要的是政府的國家政策框架必須得到省級和地方政府的執行，必須得到有利于行業投資的環境支持，必須在公共部門和私營部門的共同努力下得以實施。

雖然私營部門能夠，而且必須在開發高質量產品和服務滿足國際國內市場需求方面發揮越來越重要的作用，中國政府必須通過確保國家旅游局的效率來實現對旅游業的領導。首先，旅游管理部門應被提升到部級單位的高度，這個新的部委應承擔監督與旅游業有著直接或間接聯系的相關政府機構的職能。

應該明確規定這個新的國家旅游管理部門的職責，并與所有利益相關方進行溝通。隨著職責的不斷增加，該部門對資金的要求就會增加。這將有利于該部門更好地承擔旅游規劃和決策，基礎設施建設和管理的職能，促進中國以市場經濟為導向的旅游及旅行業發展。新的旅游部門應該與負責藝術、文化、娛樂和體育、航空、公共交通和公園的部委進行緊密合作，這將有助于促進采取更加全面的旅游業發展和管理方式以及實現宏偉的發展目標。

國家旅游局目前行使的營銷和促銷職能應該由新成立的由公共和私營部門共同管理的中國旅游協會（CTB）承擔。根據世界上其他主要旅游目的地所采取的成功模式，這個國家旅游組織（NTO）將對中國旅游業發展所涉及的幾乎所有問題負責——產品開發、營銷、制定標準、開展研究等等。它還應該負責國內旅游的發展。另外，新成立的CTB應該作為一個完全獨立的國家部門開展工作，與各省、市協調工作，同時開展并向所有利益相關方宣傳旅游及旅行業的研究以及市場信息。

作為建立由公共部門和私營部門共同參與的旅游協會的臨時步驟，我們建議國家旅游局立即成立一個旅游營銷協會。這將為私營部門提供幫助，促進國家旅游局與私營部門共享制定和實施短期營銷和促銷戰略的經驗和技巧。旅游營銷協會將由私營部門的知名企業組成（航空公司、酒店、旅行社、旅游經營商、旅游景點等），定期召開會議討論國家旅游局的戰略和規劃，并為國家旅游局的工作計劃提出建議。在CTB正式成立之后，該協會的成員就自然加入CTB的董事會。

這些措施足以使中國與世界其他主要旅游目的地更加有效地競爭。但是，WTTC認為，中國要實現宏偉的發展和就業目標，政府就必須與私營部門在旅游規劃和經營的各個領域建立真正的合作關系。這就要求將現有的行業協會重新定位為采取世界領先的旅游經濟體，如英國、法國、加拿大和澳大利亞的行業協會所采取的模式的獨立機構。

公共私營部門的合作也可以采用上海市長圓桌論壇的方式，私營部門提供簡報，交流觀點，討論那些對旅游及旅行業造成影響的新趨勢和問題。無論采取何種形式，公共部門和私營部門之間新的合作關系都將成為中國旅游業未來發展的基石。

WTTC認為要做到這一點，就必須對中國國家旅游局的結構進行逐步調整強化其職能：需要逐步擺脫全面抓行業管理工作的狀況，轉向集中力量抓策略制訂和建議指導，在制訂行業的長期發展計劃和克服制約發展的不合理因素方面應發揮表率作用。國家旅游局應該積極倡導推行行業標準和服務水準，而不是對旅游行業進行嚴格監管。國際旅游局應該積極宣傳其自身的職能和作用，增強透明度，促進民營機構更好地了解其在旅游業方面的職能和作用。

如果能夠實現上述目標，中國國家旅游局就能夠創造公平競爭和發展的良好環境，確保市場高效運轉，同時吸引更多國內外投資。為使中國國家旅游局圍繞著部級合作和民營企業伙伴能擔負起應有的職責，WTCC認為旅游總局應該升級為一個正部級單位。

旅游業影響著各個經濟行業——批發零售業到房產建筑業——中央、省和地方各級政府、民營機構以及各個社區都應參與到規劃的制訂。這將有助于解決（中央、省和地方）各級政府目標相互沖突的問題，同時鼓勵實現經濟、環境和社會的可持續發展。旅游業也有助于利益在全國所有相關方之間的均衡分配，從而吸引到各方的支持與關心。

跟蹤旅游需求的發展趨勢

為提高對于需求變化的預見能力和對于突發事件的應變能力，非常有必要跟蹤旅游需求過去和現在的變化趨勢。這意味著要保障中國旅游業統計數據的高質量，包括：國際旅游往返人數、重點市場資源和重要景點、交通方式、國內旅游數據、旅店運營狀況、消費模式、態度及喜好，以及旅游業對經濟的整體貢獻。

跟蹤旅游業變化趨勢有助于發現不利于增長的因素，也有益于發現新的機會。不利于經濟增長的因素顯然應該包括SARS之類的流行病，污染對于環境的影響（中國的一個嚴重問題），以及安全這個因為一系列恐怖事件而變成公眾關注焦點的問題。

鼓勵開拓市場和產品

中國大陸已進入旅游業生命周期的新階段——由旅游產品傳統單一的旅游業興起階段進入了一個更加成熟的階段，在這一階段它正努力吸引主流市場尋找最全新的產品。

中國國家旅游業政策中似乎認識到：旅游這支重要行業——無論是境外還是國內旅游業——的增長將取決于自身對于成熟旅游經濟體成功經驗的吸取與借鑒。這意味著：要全面開發包括海岸景點到高爾夫球到滑雪、會議展會在內的主流旅游產品。對于中國的旅游經濟而言關鍵的問題是：政府能否將至關重要的自由市場經濟策略恰當地轉換為自由市場經濟的運作方式。

國內旅游

中國已經清醒地認識到了國內旅游業越來越重要的作用。國內旅游不僅為國內不太出名的地方實現了收入增長，還可以促使人們加深對于各個民族的生活方式和文化的了解，促進各民族的和睦共處，鼓勵地方社區支持旅游業的發展。國內旅游成為新熱點的集中體現是三個“黃金周”休假制度和帶薪休假制度的推行。這些措施都是為了從總體上刺激個人消費，特別是旅游消費。

國內旅游業還被當成是推動中國西部地區發展的主要觸媒，有益于增加投資和消費，有助于平衡東西部地區存在的嚴重區域經濟差距。同時，也有助于發展鄉村旅游產品，滿足消費者對于休閑、特產、自然景觀和文化傳統的需求。

國內旅游的影響還有可能遠遠超過人們預想或預期的范圍，即對于中國旅游業管理而言的影響，因為國內旅游者有著和國際旅游者不一樣的需求：首先，國內旅游者沒有語言障礙，旅游者即是旅游者也是普通消費者。他們四處游玩，不用帶導游。第二，他們的消費模式和國際旅游者也是極不一樣的，他們常去的場所可能并不屬于旅游行政人員的管轄范圍。

僅從這些特點來看，就需要中國的旅游行政部門改變自身的性質，不能夠以管理商業活動為由從事商業活動，而應僅提供指導和策略，通過信息的提升和傳播支持民營機構的商業活動。

雖然中國實施的三個“黃金周”休假制度對于中國國內旅游業的啟動產生了巨大的影響，但這種國家節日帶有極強的季節性，對現有資源造成了相當大的壓力，還有可能導致消費者將可支配收入用于其他開銷以避開這些交通高峰期。為了降低大假期間的壓力，中國應該及早行動，在三個“黃金周”休假制度之外，另外增加兩個帶薪休假周，不固定具體日期，由消費者和企業自行決定。這一政策有助于將全年的休假活動均勻散開，降低旅游業的季節性，創造具有穩定性和可持續性的旅游行業。

出境旅游

世界旅游組織和歐洲旅游委員會聯合對中國人的出境旅游進行了研究，對于中國旅游業的這個重要組成部分的具體發展情況做出了比較統一的結論：“雖然自20世紀80年代以來中國政府一直積極推動境內和境外旅游，但歷史上政府是限制出境旅游的。所以這樣做既有政治上的原因也有經濟上的原因。說到這種做法的時候，人們常解釋說那是因為中國是一個發展中國家，所以必須注重內部發展保護國內企業的利益。但是，越來越多的中國人開始變得富裕，對于旅游的興趣逐漸擴大，來自這部分人的壓力以及一些其他因素使得20世紀90年代開始出現開放境外旅游的新政策。這一政策是一種繼續限制和逐步放開兼而有之的政策。目的是控制中國居民的流動性，保護國有旅游部門，限制外匯的流失。”

應該指出的是：自中國加入WTO后，中國在旅行運營部門的放開上又有了很大的進展。比如上文所說的德國旅游聯盟國際集團有限公司與中國旅游社（CTS）、美國運通公司與中國國際旅行社2002年敲定的合資交易。

2002年以來，中國國家旅游局對中國的旅行社體系進行了改革和拓展，共向旅行社發放了500多個執照，授權組織代辦前往官方核準海外旅游國家的出境旅行團。WTO/OMT及ETC的報告中指出，“雖然獲準建立國家旅游組織中國辦事處比較好辦，其性質多為‘外國政府旅游部門常駐辦事處’，但辦事處若要充分運作就必須有ADS資歷。只允許ADS國家代辦中國的境外旅行，其他所有吸引境外旅客只是嘴上一句空話。嚴厲禁止任何積極推廣非官方核準海外旅游國家出境旅游活動。”

中國目前至少有3500家旅行社可以代發國際航班機票（旅行社總數估計在10500家以上），但即使獲得了新的執照，也只有15%的旅行社可獲準經營國際旅行業務。這與國家旅游局控制出境旅游發展的思路是一致的。WTTC認為，中國旅游局未能全面充分地認識旅游業的潛力，其中包括在創造就業方面的潛力。如果沒有境外旅游、入境旅游和國內旅游的自由流動，旅游業的這種潛力就不能得到充分發揮。這就好比是三腳架的第三只腳，如果旅游業發展不均衡，沒有發達的出境旅游市場，旅游業的發展就不具有可持續性。

為了充分發揮中國旅游市場的潛力，中國政府必須將出境旅游放在與入境旅游同等重要的戰略高度，完全取消目的地國家的ADS限制，允許外國國家旅游組織及旅游運營商自由進入中國市場，取消對旅游社出境銷售業務的限制。與此同時，旅游業也需要確保所銷售產品和服務的質量，推行消費權利透明化，價格和質量的自我監管，并進一步確立完善的法律運營框架。

產品開發

旅游對于中國居民而言還是全新的經歷，但我們認為，目前為游客服務所必需的產品和服務尚不存在。

在多數旅游經濟體中，產品開發總是與消費動機/喜好新動向相聯系的，如生態旅游將生態、自然和高消費融入一爐，為原本就已經相當完美的旅游產品增添了一份獨特的色彩。雖然中國的生態旅游業能填補這一市場空缺，人們最關注的還是開發適合和滿足新的中產消費階層的旅游產品，據估計新型中產消費階層的市場規模在一億左右。

從很多方面來看，中國目前正在發展的是世界前所未有的大眾旅游經濟。根據最新的估計，2002年中國國際游客人數就已經超過了WTO/OMT預計最早2010年才能達到的國際游客數。此外，國內游客人數總數將近8億到9億。和美國及歐洲的情況頗為相似的是，大多數的游客都向往陽光海灘、山巒或城市名勝的度假生活。但是，與這些國家的游客情況不同的是，旅游對中國居民而言還是全新的經歷，目前為國內游客服務所必需的產品和服務尚不存在。因此，中國需要做好準備，為這種爆炸式的消費需求打好根基，改進交通體系和基礎設施，對旅游地/景點進行精心規劃和開發。此外，還要有營銷宣傳活動的支持和法制、監管以及金融架構的支撐，鼓勵自由市場力量迅速適應和管理巨大的計劃需求。

平價旅館

平價旅館是市場中的一個重要組成部分，國際專家認為：從國內旅游消費需求來看，此類旅館具有極高的增長潛力，而且他們認為應該將其作為發展的重點。雖然發展四星、五星級的豪華賓館最初對于中國吸引入境游客很有用，高端類旅館中的國際知名品牌現已打入中國市場——實際上知名品牌之間的競爭也是十分激烈，但集中力量發展價格低、質量高的住宿環境的時機已經成熟。這將從根本上滿足國內市場不斷擴大的需求，而且也有利于刺激國際新興的、較低端市場的成長。

分時旅游

分時旅游將成為未來旅游業發展中最興盛的事業。世界上最大的分時旅游運營商——因特沃（Interval International），近年來一直在中國市場上尋找商機。因特沃稱：分時旅游也將成為全球旅游經濟中增長速度最快的一塊。因特沃會員數目連續22年以來一直保持增加，年綜合增長率在17.5%以上。目前，世界110多個國家的5000多個風景名勝共有900多萬個星期的分時項目。

總體上來看，分時旅游已經發展成了一個成熟的旅游產品種類，現已被當作主流接待產品，成為了旅店和其他住宿產品的有益補充。它吸引了越來越多的中產階級游客，他們比較歡迎享有盛譽、能夠提供低價位高品質休閑場所的大企業介入較好的景點。這個行業高品質交流機會越來越多，選擇范圍越來越廣，消費者得到越來越多的保護，享有更多的假期，所有這一切都是沖抵通貨膨脹的有利因素。

另一方面，公共部門也歡迎分時旅游業帶來的可持續發展，更別說其所帶來的入住率的提高，游客逗留時間的延長，回訪也日趨頻繁，消費金融不斷攀升。

分時旅游也被當成是有助于化解低谷影響，吸引游人前往新的旅游景點的成功產品，同時也大大降低了鋪位供應過剩的問題。

中國當局似乎也已經意識到了分時旅游可以帶來諸多好處。中國前副總理錢其琛在全國旅游工作會議上講話時指出，“主要城市可以積極探討發展分時旅游等新型旅游業。分時旅游業的發展將為旅游業的發展增添動力。”

因特沃還分析了中國的分時旅游市場，它指出，分時旅游在中國將會越來越受歡迎，特別是隨著中產階級人數的增加，人們期望與朋友和家人共度更美好的時光。國內、地區和國際分時旅游交流機會不斷增加，這只會進一步擴大人們對于國內旅游、入境旅游和出境旅游的興趣。因特沃還聲稱，隨著中國商人對于分時旅游概念理解的深入，各地將獲得更多銷售和營銷經驗，激勵中國國內更多的大型知名企業進入這個行業。

分時旅游發展前景十分樂觀，企業領導人很有必要與政府官員一道共同建立良好的監管體制，保護消費者，也使那些合法經營分時旅游業主能夠拓展他們的事業。監管的基礎是給予消費者7天時間冷靜地考慮清楚，之后再達成最終的買賣。7天的冷靜期內，銷售支付的錢款將保存在獨立的第三方賬戶或者基金處。還有其他一些保護消費者“使用權”計劃的機制，這些也應作為明智的分時旅游監管的另一基石。包括美國和歐盟成員在內的一些國家，在分時旅游的法律監管方面有較多成功的案例，中國官員在發展自己的監管體系的時候可以參考。

開發實現增長所必需的人力資源

創造就業機會，提升旅游業的良好形象。中國的旅游業直接創造了中國近1.9%的就業機會，即1360萬個工作崗位。旅游經濟整體占到了7.4%，約5410萬個工作崗位。與國際上相比，這個比例也許微不足道，但未來10年內如果中國的旅游政策不發生大的變化，中國就有望從旅游業中獲得1200萬個就業機會。

最近從國家旅游局得知，他們計劃旅游業在同期內實現創造4000萬個就業機會的目標，也就是說，年增長率接近25%。雖然這樣的增長速度很少見，但只要有重大政策變化的大氣候，這個速度是完全可以達到的。

不管哪種情況是正確的，中國旅游業創造多少就業機會都將感受到“入世”的壓力，迫使中國包括旅游業在內的行業變得更加高效，而中國的勞動力過剩水平與世界水平持平。

增加就業當然是中國政府的一個重要目標，但問題與其說是短期的倒不如說是長期的。這是因為中國的低收入體制在相當長的時間內仍將是一大優勢，中國將勞動力大軍減少到與其他國家水平相當的并不十分必要。在WTO會員過渡期，以前享受補貼的行業和那些擁有大量低技能工人的行業將受到最大的沖擊。另一方面，旅游業是惟一能夠為這些行業的工人創造足夠多就業機會的行業。但是，這需要旅游業以世界前所未有的規模大力實施再培訓工程。

利用旅游業提供更多樣的工作機會。在認識到未來工作崗位巨大需求的同時，非常有必要指出的是：旅游業的工作機會可能是極其多樣的，高端有酒店設計和機場工程師，低端有零售商店、加油站、服裝制造、食品供應等服務公司。前者取決于旅游公司的購買，后者受游客消費驅動。在公共旅游服務部門也有工作機會，如邊防檢查、航空調度、博物館服務員。

和傳統的理解不一致的是，旅游業創造的就業機會——行業內外直接工作機會——幾乎涵蓋全部的崗位，而且往往具有與標準就業模式兼容的特征：

◆ 行業日趨復雜，意味著各部門中的高級職位將不斷增加；

◆ 低成本、無障礙，迅速創造其他行業無法媲美的就業機會；

◆ 多與服務和出口相關；

◆ 平衡城鄉和東西人口流動，提供實現變革和加強社會凝聚力的途徑；

◆ 以中小企業、家庭企業為主，鼓勵傳統手工藝和文化活動的發展；

◆ 為女性提供重要的就業機會，她們一般需要兼職工作；

◆ 對于年輕人、先天殘疾或初次就業者比較理想；

◆ 在教育、培訓和技能培養方面很有潛力；

◆ 擁有許多可作為長期職業的機會而不只是純粹的工作。

中國已經認識到了旅游業提供的所有這些機遇，特別是在為國有企業改革冗員創造就業機會方面。在考察示范案例過程中發現，許多新興經濟體都非常注重進一步增加經濟機會，特別是旅游業提供的經濟機會，這些案例可以作為示范。中國應該確立一些以轉移封閉的國營企業、農業和農村地區，以及西部地區的勞動力到旅游行業就業為中心的項目。此外，中國政府必須大力投入時間、教育、培訓和資金以確保項目產生實效。

鼓勵開放市場和領空，消除增長的制約因素

開放市場開辟更多航線。加入世貿組織應該產生有利于中國旅游業的結果。但并沒有任何東西能夠保證輕易實現這一重大結構調整，或者幫助充分發揮其潛力。加入這個國際自由貿易機制，進入商品和服務自由流通的市場，往往有助于旅游業實現增長，進而積累財富，創造就業機會。貿易機會的增加帶來商務旅行活動的日趨頻繁，可支配收入的增加促進了度假旅游的增加。但是，為達到WTO要求所需進行的變革，無論從廣度還是復雜性來看，都是與以往不同的。

美國帕杜大學（Purdue University）酒店旅游管理系的胡波和蔡麗萍最近撰寫一份報告，對中國加入WTO的機遇和挑戰進行了這樣的概括：

“中國加入WTO將為那些關注中國這個最大市場的旅游服務公司和旅游目的地帶來機會。現在，外國旅游公司可獲準與中國同行在北京、上海、廣西、西安以及一些其他政府指定地區設立合資旅行社，條件是中方必須控股。到2003年年底，外國旅行社將獲得控股合資公司的權利，到2006年，外國投資者將獲準設立獨資旅行社。2006年前對于合資旅游公司設立下屬分支機構的限制將取消。實際上，外資參與旅行社和旅游業再入境和國內旅游兩方面已經現實存在。

按照世貿組織談判條件，中國的出境旅游目前暫不對外國旅游服務商開放。但是，依據世貿組織規則，5年后將考慮具體例外情況，這種情況不會超過10年時間。因此，中國出境旅游遵照世貿要求取消對外資的限制只是個時間的問題。出境旅游將政府保護地方競爭的局面逐步轉變為以市場為主的自由國際市場競爭機制。

旅游運營商無疑將面臨諸多的挑戰，不光是來自國內競爭對手的挑戰，還有跨國公司的挑戰。引入國際競爭機制將有助于提高旅游業的整體效率、提高服務質量、降低服務成本。所有這一切將有助于出境旅游的持續發展。與此同時，外資參與市場是對中國的旅游運營商和旅游行的考驗，目前這仍是中國旅游業的一個薄弱環節。”

金融服務步伐遲緩

經濟學家情報機構（EIU）指出：中國具有世界上最高的人均儲蓄率，基本上屬于以現金為主體的社會。中國缺少可以提供消費者信用記錄的全面信用卡系統，支付工具的有限束縛了中國的發展。這兩個現實條件結合在一起，造成鼓勵消費者使用電子支付卡或支付體系購買旅游產品很有難度。在世界多數國家，使用電子支付卡或支付體系購買旅游產品是通行的做法。由于無法獲得消費者信用狀況帶來的風險，這同時也限制了旅游公司接收支付卡。

在大多數市場，甚至國內旅行旅游的成本也非常較高，因而多數消費者傾向于選擇信用卡、簽賬卡和借記卡等延期支付手段。實際上在許多國家，旅游活動的消費與便利消費的電子金融服務越來越難以分開。在許多經濟體中這就催生了包括信用卡/借記卡支付方式選擇、ATM系統、換匯、旅游保險等在內的一系列金融信用服務。多數國家已經擁有全國統一的網上支付體系。而且，這些支付體系往往是與美國運通卡、維薩卡和萬事達卡等國際支付系統聯網的。

EIU已有報告稱，中國正努力通過銀聯建立一個全國網絡體系，但調整的速度不足以跟上旅游消費的增長速度。總而言之，中國必須注意與旅游業提供消費便利的主要利益相關方密切合作，確立透明的金融服務政策。除非金融服務的發展步伐能夠跟得上旅游業發展的需要，否則中國對現金交易的依賴性就將嚴重地影響其充分發展旅游業經濟潛能的能力。

中國航空運輸自由化

普遍認為，SARS過后中國航空業的發展前景非常光明。但是，最近出現的和預計將出現的快速增長的確帶來了一些問題。比如，產能過剩、使用不足就是已經困擾中國民航業多年的問題。美國駐中國商會認為：“航空調度能力有限對民航業的發展構成了現實的束縛。中國政府對航空資源采取審慎和統一的使用將有助于消除這個行業面臨的束縛。航空業發展面臨的另一個重大制約因素就是缺乏合格的航空專業人才。”該商會提出了一系列建議。

航空運輸自由化和“開放領空”問題仍然吸引著世界各地旅游業利益相關方的注意力和想像力。爭論的焦點有時集中在高峰期最熱的線路上應提供多少優價座位的問題上，有時則聚焦在航空公司在為旅客提供滿意的航班選擇和服務級別的同時確保獲得相應的經濟效益。但在另一個更具戰略意義的問題上還存在著另一場爭論。

航空政策應如何與政府確保目前和未來經濟發展和增加就業的總體目標相對接？問題的答案綜合來看遠比第一眼看上去困難和復雜，因為政府架構中航空和旅游業有不同的部門按照不同的目標分別運作的情況并不少見。如果一家國營航空公司或者公有航空公司享有一個旅游目的地的歷史優先權，情況就會更為復雜性。此時，國家應該確定創造或者容忍多大限度的競爭，應該如何平衡這一點和經濟發展戰略，并且納入旅游業發展計劃中去。

提高公共衛生水平、加強安全保障措施

中國大陸、香港特別行政區及其他一些旅游目的地暴發SARS，世界一些其他地方發生恐怖主義襲擊，使游客、政府、行業、地方社區和媒體開始將公共衛生和安全保障作為世界旅游業關注的焦點。這些可能已不再是中國面臨的直接問題，但新出現的游客需求和良好的緊急措施要求所有的旅游目的地將衛生、安全保障的內容寫進國家、省和地方的策略中去，要求將在全面盤查時將重點放在旅游業上。

盡管普遍認為，各地最高政府都已認識到加大關注和行動力度的必要性，WTTC認為，其核心地位還應該得以強化。

后SARS時代，衛生問題，特別是潔凈水、環境問題和大眾衛生，應該引起重視。很多時候媒體對中國所做的評價有失偏頗，但對發現的問題、已經采取的行動和實施的解決問題的方案進行公開討論，不用太費力就能化解問題帶來的影響。

公有民營基礎設施應與消費需求配套

增加基礎設施。如果想要充分挖掘旅游業在增加就業、出口創收和區域發展方面的潛力，基礎設施在旅游業的發展中就必須保持其重要地位。很多情況下，支撐旅游業發展的公有基礎設施還服務于城市和地區發展的其他目標。

高質量的基礎設施有助于產品多元化、消除瓶頸、保證服務質量和旅游業利益的再分配原則。這不光是解決游客人數增加的問題，也是確保流動模式不對自然和人文景觀造成影響，不違背地方利益的問題。

總的來說，中國目前正將大量的資金用于基礎設施建設，以服務于國家服務于旅游業。經濟學家情報機構報告指出：“十幾年前，中國還沒有聯系各省的公路體系；現在，這樣的公路修了12000公里。鐵路網增加了近50%，在許多鐵路線上還引入了高速列車。目前正在20個城市進行輕軌體系建設。”

中國機場建設的情況也是如此。在“十五”計劃期間將建設43個新的機場，其中23個將建在西部地區。43個機場中有成都和西安兩個國家級航空港和5個地區級航空港。還有額外的投資流入北京的首都機場、上海浦東機場和廣州白云機場等的擴建和翻新工程。不過，中國的航空基礎設施建設速度有時超過需求，造成了經濟壓力和投資問題。

雖然供求關系應該合理化，但旅游業是一個依靠航空、陸路和水運來滿足產品和服務需求的行業，所以對旅游基礎設施的大規模投入還是有好處的。當然建設的速度對于經濟上的可行性是有影響的。有的航空公司和機場在虧損，城市鐵路建設、收費道路建設的成本遠遠超出了產生的利潤。加入世界貿易組織以后，民航等領域出現了更大的競爭，對系統產生了更大的壓力。因而，中國必須小心平衡基礎設施投入速度和供求的關系，以及與外國資本投入和收益的關系，以確保經濟增長的可持續性。

擴大資本來源，鼓勵持續投入。中國旅游業的資本投入目前是非常高的，預計達總資本投資額的9.4%，未來10年內預計將以每年8.7%的增幅增長到10.1%。但是，不能夠因而驕傲自滿。經驗表明，無論國內還是國外投資都對經濟變化十分敏感。為了防范這一情況的出現，需要繼續努力通過改進資本市場結構，為中國旅游業的發展吸引源源不斷的國內和國外資本投資。

但與此同時，也有必要防范出現發展過熱的危險，盡管這和現有或預計需求都沒有什么關系。投資熱有可能導致惡劣的競爭能力，致使經營業績下降，利潤減少。在一些國際旅游目的地就曾出現過這樣的情況：不考慮是否會有足夠的游客入住，也不考慮是否有相應的運輸能力，盲目鼓勵旅店建設，特別是高檔旅店建設。

或許中國旅游業發展最大的障礙是：投資者和旅游企業間的資金自由流動受到了嚴格的限制，國內缺乏有效的金融工具，從而限制了旅游公司的擴張、收購、兼并，呆賬剝離、產權置換、資產重組和合并。

雖然為滿足旅游業發展需要而放開對資本市場的限制不太現實，但旅游業的確是中國為什么需要建立限制相對較少的資本市場實現可持續發展的重要原因。但與此同時，中國旅游業還是有別的發展路子可以走的。例如：一些國家就在現有政府所有的機構中設立專門機構或者專項資金用于發展旅游企業。亞洲開發銀行分析指出：“中小企業多為民營性質，是經濟中最具活力的一支，對于國民經濟和增加就業的貢獻很大。但是由于缺乏融資渠道和缺乏有利的政策大環境，中國中小企業的發展受到了制約。中國政府認識到了發展中小企業的重要性，正在考慮制訂一部專門的《中小企業促進法》……該法表示，中國政府將設立中小企業發展基金。設立基金的目的是鼓勵地方政府、民營企業和金融機構投資于中小企業。這將有助于改善中小企業融資難的狀況。”

WTTC鼓勵中國政府采用這一方法，特別注意旅游行業中小企業的發展。這些企業有望對旅游行業增長做出很大貢獻。

在鼓勵持續投入的大前提下，中國旅游業——中西部地區的旅游行業除外——都不屬于“國家鼓勵發展”類型的行業。具體而言，外資投資中西部以外地區的酒店和旅行行業，不享受特別優惠政策，如降低利潤稅、（低于投資額的進口設備）全免進口關稅和增值稅等等。

如果中國希望實現其“旅游強國”的夢想，就應該立法將有的酒店業投資（如低端或平價旅館）和（中西部地區以外的）重點地區的旅行運營商劃歸“國家鼓勵發展的行業”。

通過國際和國內冠名活動強化品牌

中國有許多世界級的自然文化資源都獲得了“世界文化遺產”稱號。世界范圍內共有690處文化自然保護區列入了《世界文化遺產名錄》，該名錄設立于1972年巴黎聯合國教科文組織第17次會議，當時還通過了《世界文化遺產保護公約》。中國于1985年11月加入了該條約并成為簽字國。1987年中國首批世界文化遺產獲得其稱號：長城、故宮、周口店北京人遺址、莫高窟、西安秦始皇陵及兵馬俑。中國現有28處文化自然遺產列入《世界文化遺產名錄》，僅次于西班牙和意大利位居世界第三位。

每申報一次世界文化遺產，就能夠加深一次公眾對于歷史和文明的意識。在增加凝聚力的同時，申報還能產生巨大的社會和經濟影響。最為重要的影響是能夠更好地保護珍貴的自然文化名勝。被指定為世界文化遺產事實上對于旅游業而言也是福音。例如，在承德避暑山莊被列為世界文化遺產后，前往游覽的游客人數增加了10%。山西省平遙市成為世界文化遺產后，旅游業也出現了顯著的增長。

中國自1985年加入《世界文化遺產公約》以來，取得了很大的進步。現在中國是世界遺產委員會的成員之一，致力于世界不能替代的文化和自然遺產的保護和維護工作。

除了對世界遺產的這種關注外，中國政府還開展了國家遺產冠名積極推廣工作，并制定明確的標準保證質量。獲得冠名的同時，也將獲得政府對于公認的具有特殊遺產價值地區給予的更多保護和推廣經費。