返券營銷凸現制度空白

誠信營銷并不是指營銷活動本身，而是指營銷活動開展的思想觀念。要打造一個卓越品牌，就必須跳出“我們銷售的是產品”這一舊框框。

返券營銷走到十字路口

返券營銷走到了十字路口，這并不是危言聳聽。

透過安貞華聯的返券事件，我們發現，商業誠信被踐踏了，沒有了誠信的背景，返券營銷也就失去了方向，在這個最早發明指南針的國度它只能迷路了。

返券是一種營銷方式，更是一種責任。既然愿意將優惠贈予消費者，就要為優惠負責。推出返券的時候，得到了消費者很高的回報，當賺得盆滿缽滿的時候，卻要違背自己的“誓言”，消費者是不會同意的。

安貞華聯之所以要收回承諾，是因為最初的返券價值被無限制地放大，表面上看，消費者以飽滿的熱情追逐這種超值的優惠，為商家帶來了豐厚的利潤，似乎兩者都很滿意。其實，這種關系是維系在商家“薄利多銷”和消費者“超值享受”的基礎上的，這個基礎十分脆弱，沒有不愿意追逐高額利潤的商家，也沒有永遠奢侈的消費者。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。”當利益的底線被踏破的時候，不可避免地就產生了糾紛。

商家的責任

誠信營銷并不是指營銷活動本身，而是指營銷活動開展的思想觀念。要打造一個卓越品牌，就必須跳出“我們銷售的是產品”這一舊框框。

對此，柯達公司的回答是“你按下快門，其余由我們負責”；海爾公司的回答是“我們首先賣信譽，其次賣產品”；雅芳公司的回答是“在工廠里，我們生產產品，在廣告里，我們出售希望”。

著名品牌金利來立業的根本也是它的誠信經營理念。而同仁堂這一國藥的旗幟，歷經三百多年錘煉鑄造經久不衰，它不但表現其配方奇特，藥到病除的美譽，背后還有著中國傳統文化的深刻烙印。同仁堂的古訓“修合無人見，存心有天知”，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，傳承中國人誠與信的優秀傳統，濟世養生，為民除病，充分體現了中國儒家文化“仁”“義”精神。如果企業把誠信營銷作為支撐品牌和制度的一個基礎來構建，一定會改變在公眾中的形象。

制度的空白

為什么上海的服裝類商品價格要比北京低15%左右，原因就在于上海有行業保護，商場促銷最低只能是8折或滿100送20，這是整個行業的底線，大家都遵守。而北京沒有行規，商家為了提高競爭力，不惜將折扣一降再降，導致現在的惡性競爭。

對于行業規范，業內每一個人都有自己的認識，都希望能擁有一個規范化的市場，誠信經營才有保證。我們說的誠信，不是單純地自我約束就能夠輕易做到的，還需要相互監督。

返券在聯合市場營銷活動中可以扮演強有力的、有效的、先鋒的角色。恰當的優惠方式和時間會讓商場為此得到豐厚的回報。

像安貞華聯這樣的國內大型賣場，在作出促銷返券的時候，一定先要從自身情況考慮，自己能夠承擔到什么程度的返券消費，只要保證了自己的利益，消費者是不會計較返券到底有多大的價值的，200元的可以用，20元的一樣可以讓消費者喜歡。

當然，市場不能沒有監督，有了法律的保證，返券等一系列促銷方式才能夠有序進行，就像上海的消費市場，擁有自己的行業規范，返券的價值才不會無限地放大，商家也不至于為了市場競爭，不惜血本地追逐消費者。

制度、道德、規律，如果可以在最初就將市場經濟規律的作用體現出來，除了依靠制度的約束，還要依靠商家之間相互的監督，同時，市場規律又是制度建立的依據。這三步是一脈相承，不可分割的。

依照國家法律、市場規則和商業道德規范經營管理，自覺接受社會及中介組織的審計和監督；樹立企業效益和社會效益相統一的思想，不做假帳，不采取不正當手段欺騙檢查和監督；依法納稅，認真履行納稅義務。

維護消費者的合法權益。對消費者的各項承諾要及時兌現，自覺接受消費者的監督和評價；開展消費者教育，努力提高消費者素質。

協調好同行企業間的關系。遵循“公開、公平、公正”的市場規則，倡導公平競爭，反對用不道德手段牟取暴利的行為；與同行企業建立良好的合作關系，互惠互利，共同發展。

返券營銷，凸現了國內營銷制度的空白，凸現了國內營銷環境的混亂，也反映出國內商家營銷水平的不足，只有加強了各個方面的建設，我們的市場才能夠健康發展，有了積極的引導，返券營銷就不至于走入極端，成功的道也即是如此。

企業將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業、消費者以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發展。誠信是最好的競爭手段。