對(duì)外行造車熱的冷思考

來自夏新方面的最新消息稱，在4月底夏新已經(jīng)與南京汽車集團(tuán)有限公司簽訂了相關(guān)合同，雙方共同出資設(shè)立的合資公司暫時(shí)定名為“南京君達(dá)汽車車身有限公司”。

據(jù)稱，這家合資公司的注冊(cè)資本為3.5億元民幣．其中夏新出資1.75億元，占50％的股份。南汽的50％股份以部分經(jīng)評(píng)估后的實(shí)物資產(chǎn)、土地使用權(quán)和部分現(xiàn)金投入加技術(shù)八股作為投資。夏新不涉及合資公司的具體運(yùn)作，同時(shí)合資公司的管理層也由南汽方面委派。

欲圖進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在手機(jī)業(yè)普遍增長(zhǎng)空間不大、利潤(rùn)不斷縮水的情況下，選擇產(chǎn)值高、規(guī)模大的汽車業(yè)，是理所當(dāng)然的事。這也是為多余的資本尋求出路的必然選擇。據(jù)此，夏新投身汽車業(yè)，并要在汽車電子領(lǐng)域這一新興巨大市場(chǎng)分食的企盼不言而喻，但其能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資目的，業(yè)界一直各執(zhí)一詞。

“小車能否拉動(dòng)坦克”

在對(duì)夏車造車持異議的人看來，以上種種不過是夏新的一廂情愿。有專家指出，汽車電子產(chǎn)品雖然被視為一個(gè)不錯(cuò)的投資方向．夏新想要借道汽車業(yè)來帶動(dòng)汽車電子的初衷也不乏可圈可點(diǎn)之處，但1.75億元的車身計(jì)劃”帶動(dòng)汽車電子發(fā)展”的美好愿望能否實(shí)現(xiàn)仍然是個(gè)未知數(shù)。因?yàn)槟壳霸擃I(lǐng)域幾乎全部由國(guó)外廠商壟斷，包括合資企業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額還不到30％。

同時(shí)，夏新方面所說的通過合作車身項(xiàng)目進(jìn)入汽車電子，頗有點(diǎn)”曲線前進(jìn)”之味。業(yè)內(nèi)人士指出，與其A與B合資成立C，A向C供貨，C再進(jìn)行組裝后向B供貨，繞一個(gè)彎，為何不直接A給B供貨，減少流通成本和交流成本？

另外，專家指出，所謂的車載電話、車載VCD、車載音響等只是汽車電子的一小部分，相比之下，ABS(制動(dòng)防抱死系統(tǒng))、安全氣囊、EBD(電子制動(dòng)力分配裝置)等電子裝備的附加值顯然更高，而夏新費(fèi)大周折跨行業(yè)殺進(jìn)汽車業(yè)所做的產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較低。可見，夏新企圖用小資本拉動(dòng)大主業(yè)的做法未必行得通，就象小車?yán)箍耍溆悬c(diǎn)撲朔迷離的投資選擇確實(shí)讓人感到“不可理喻”。

一個(gè)企業(yè)發(fā)展的大方向要選擇對(duì)，小方向也要選擇對(duì)，專業(yè)也要熱門、有前途的。比如新飛選擇是比較有前景、少有涉足的冷藏車、保溫車，五糧液選擇的則是目前中國(guó)的汽車業(yè)的軟肋汽車模具。它們的選擇被業(yè)界普遍看好。

而從產(chǎn)能而言，夏新1.5億的投資，實(shí)在是“小巫見大巫”能走多遠(yuǎn)，按照夏新和南汽合資公司的規(guī)模來看，3.5億的投資，假設(shè)其全部生產(chǎn)商務(wù)車車身的話，年產(chǎn)量估計(jì)不會(huì)高于3萬輛。3年后3萬輛的規(guī)模，和幾大汽車集團(tuán)動(dòng)輒幾十萬輛的產(chǎn)量相比，夏新造車還有多大市場(chǎng)空間可言呢？

捷足先登就有先機(jī)?

其實(shí)，夏新電子涉足汽車也有苦衷，外界將夏新造車視為其試探再度轉(zhuǎn)型的第一步。盡管2003年夏新手機(jī)的銷售額高達(dá)58億元左右，但是手機(jī)市場(chǎng)增幅的放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)使得該領(lǐng)域平均利潤(rùn)率大幅下跌，今年首季夏新電子凈利潤(rùn)同比下降了67.67％，并且是在按銷售總額提取技術(shù)開發(fā)費(fèi)的比例由2003年度的6％調(diào)降為3％的基礎(chǔ)上取得的。

因而，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了夏新的當(dāng)務(wù)之急。

市場(chǎng)分析人士指出，從以往夏新慣用的造勢(shì)手段和目前的種種跡象來看，并不善于資本運(yùn)作的夏新是想謀求“軟著陸”——演繹得隴望蜀，及早擠入中國(guó)的制造整車軍團(tuán)中。證券專業(yè)人士分析，夏新之措，實(shí)際也可看成是投資南汽，做為南汽集團(tuán)吃紅利的又一個(gè)股東。

但是，夏新造車事件目前還是迷霧重重。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)主體出于逐利的本性而投資的行為原本無可厚非，然而僅僅懷著逐利的心態(tài)就貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，尤其還是技術(shù)和資金密集型的汽車行業(yè)，難免有急功近利的嫌疑。夏新此番介入，當(dāng)然也不是一個(gè)只贏不輸?shù)钠寰郑谀骋粋€(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)而言全新的領(lǐng)域，可謂前途未卜，它會(huì)受到現(xiàn)有市場(chǎng)的容量、國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、合資企業(yè)能否良性運(yùn)作等因素的影響。

據(jù)著名券商銀河證券最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告透露，自去年以來，業(yè)內(nèi)外企業(yè)已投入百多億元增量資金大舉進(jìn)軍汽車制造業(yè)，短時(shí)間內(nèi)恐十白難于消化。我國(guó)汽車業(yè)兩三年后將出現(xiàn)飽和狀態(tài)，目前市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格大戰(zhàn)就是前兆．不等國(guó)家限制性的關(guān)門措施出臺(tái)，市場(chǎng)就已亮紅燈。因此捷足先登不一定就是搶到先機(jī)和商機(jī)，尚要看今后整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景。因此夏新等新車主能否饕餮到”最后的晚餐”還值得人們深思。

管理融合力能否融入汽車業(yè)中？

夏新進(jìn)入汽車行業(yè)值得深思之處還不在于它未來的成敗上，而在于企業(yè)決策管理機(jī)制能否為“造車配套”。已經(jīng)有不少企業(yè)包括國(guó)有、股份制、民營(yíng)企業(yè)在錯(cuò)誤的多元化決策后失敗的例子，引起了廣泛關(guān)注。這種投資失誤的根源在于決策管理機(jī)制。

在股份制企業(yè)中，決策應(yīng)該由董事會(huì)做出，而不是由上級(jí)主管部門或企業(yè)的高管作出。要使董事會(huì)的決策減少失誤，股份制企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，以及多元化股權(quán)中的股權(quán)相對(duì)集中。這就是說，并不是把一股獨(dú)占的國(guó)有企業(yè)改名為股份公司就產(chǎn)權(quán)明晰了，而是要通過產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓與交易實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，并通過集中出現(xiàn)相對(duì)控股的股東，進(jìn)行科學(xué)民主政策。此外，在董事會(huì)中引進(jìn)獨(dú)立董事也是減少?zèng)Q策失誤的一種有效制約。正確的決策產(chǎn)生于正確的決策機(jī)制。如果國(guó)有企業(yè)股份化沒有解決決策機(jī)制問題，其作用就大大減少了。

一些已經(jīng)股份化的國(guó)有企業(yè)之所以犯了投資決策錯(cuò)誤，正是由于缺乏這種正確的決策機(jī)制。一些國(guó)有企業(yè)由于國(guó)有股一股獨(dú)大或一股獨(dú)占，或者仍由上級(jí)主管部門代為做出決策，或者由并非所有者代表的職業(yè)經(jīng)理人“個(gè)人拍板”做出決策的現(xiàn)象仍較普遍，這與國(guó)外股份制企業(yè)還有明顯的差別。在一股獨(dú)大的情況下，沒有克服所有者缺位、內(nèi)部人控制這類我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)(包括國(guó)有、股合、民營(yíng))的管理體制弊端，這正是許多國(guó)有企業(yè)投資決策失誤的原因。

在媒體中，我們經(jīng)常可聽到這樣一種褒譽(yù)當(dāng)年李曉忠在業(yè)界的一大片質(zhì)疑聲音中，一款手機(jī)救活一個(gè)上市公司，他憑借的是對(duì)現(xiàn)實(shí)的過細(xì)分析，還有對(duì)“十年內(nèi)亂”的獨(dú)到見解，因此李曉忠是夏新力挽狂瀾的中流砥柱，而此番的造車，也顯然是在李曉忠相當(dāng)考量后拍板的。

李曉忠是夏新的救世主也好，是手機(jī)的英雄也好，夏新至今還留有“企盼救世主”、“個(gè)人英雄主義”的思想，令人對(duì)夏新造車之未來多少產(chǎn)生憂慮。

國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)投資與資本市場(chǎng)研究中心副主任左傳長(zhǎng)博士說，“我相信許多企業(yè)有實(shí)力做汽車，其尋找新的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也是可以理解的。但這一項(xiàng)目能否取得成功，還要看企業(yè)資源整合力和管理能力，而不是某個(gè)人意氣用事所能做到的。”企業(yè)當(dāng)然可以請(qǐng)到各種尖端人才，但由于管理、文化與企業(yè)還有一個(gè)融合的問題，也就是說，企業(yè)對(duì)于好的技術(shù)，是否具備良好的消化能力是很重要的，但許多企業(yè)沒有這方面的積累，因此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素更取決于一點(diǎn)：管理整合能力。由于一些企業(yè)以前的主營(yíng)業(yè)務(wù)的管理模式、營(yíng)銷渠道等方面與汽車業(yè)沒有什么共性，管理整合力能否到位，能否為新業(yè)服務(wù)，就值得人懷疑。

品牌延伸就是香餑餑?

以夏新、波導(dǎo)、美的、春蘭為代表的手機(jī)、家電企業(yè)紛紛切入汽車行業(yè)的熱潮帶給人們頗多的思索，也使品牌延伸再次成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)——品牌延伸真的是香餑餑，

以定位論聞名于世的營(yíng)銷學(xué)大師杰克 特勞特就是品牌延伸的堅(jiān)決反對(duì)者。在成名作《定位》中，他以很大的篇幅來論述“品牌延伸陷阱”，并指出最容易毀掉一個(gè)品牌的做法就是把該品牌加以延伸，因?yàn)檫@往往會(huì)模糊品牌定位，混淆品牌概念，雖可能成功，但擠占了母品牌的銷售，也可能錯(cuò)過開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)。

就以美的為例。美的集團(tuán)如果使用美的品牌作為其客車品牌，進(jìn)行品牌延伸，將不可避免地面臨“品牌延伸陷阱”。美的進(jìn)入汽車行業(yè)，其廣泛的渠道優(yōu)勢(shì)尚可以繼續(xù)利用，但在技術(shù)、人才方面卻不具備相似性，難以有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合統(tǒng)一，因此投資巨大，還可能對(duì)原有的產(chǎn)品帶來不利影響，這樣的品牌延伸效果不容樂觀。

沿用原品牌的新產(chǎn)品應(yīng)該與原品牌產(chǎn)品在一個(gè)檔次上，也就是具有相同的定位。同時(shí)，新產(chǎn)品與原有品牌應(yīng)具有高的關(guān)聯(lián)度，這可以避免消費(fèi)者混淆品牌，并有望利用有限的企業(yè)資源形成整合優(yōu)勢(shì)。如果品牌延伸的關(guān)聯(lián)度很差，就會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊，品牌概念混淆，不可避免發(fā)生與核心價(jià)值相背的品牌沖突，很難讓消費(fèi)者接受。三九藥業(yè)集團(tuán)進(jìn)入啤酒行業(yè)的失敗，就是品牌延伸背離品牌核心價(jià)值的結(jié)果。五糧液進(jìn)入汽車業(yè)，也讓人對(duì)其品牌生憂。可見．如何能找到其核心價(jià)值與汽車產(chǎn)業(yè)的包容點(diǎn)，是如今邁入汽車業(yè)的新主進(jìn)行品牌延伸的重中之重，如果新領(lǐng)域不能體現(xiàn)原有品牌的核心價(jià)值，那么品牌延伸將是難啃的骨頭，除非采取多品牌策略。

手機(jī)、家電業(yè)和汽車業(yè)是不同的產(chǎn)業(yè)，尤其汽車行業(yè)非常專業(yè)化，具有極高的技術(shù)要求。品牌延伸并不是貼上強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)簽就可以了，而需要整合企業(yè)的資源，將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)特別是品牌優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)務(wù)產(chǎn)品間合理分配，形成整合優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)資源是有限的，要警惕因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品投資過多而減少對(duì)原有產(chǎn)品的投入。只有合理規(guī)劃，在共同的平臺(tái)上綜合運(yùn)用資源，才可能起到1+1>2的效果。

夏新與南汽的合作并不象生產(chǎn)汽車車身那么簡(jiǎn)單，合作生產(chǎn)車載電子產(chǎn)品只是夏新謀劃的第一步，夏新的真正意圖是借機(jī)切入到汽車行業(yè)．實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有主業(yè)的順利延伸。盡管夏新聲明自己與南汽合作不是做整車生意，但現(xiàn)在不做并不等于將來不做。因此在不久將來，夏新也將面臨品牌延伸的雙刃劍問題。

多元化經(jīng)營(yíng)、品牌延伸是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)行業(yè)中做大之后，尋求進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)是正常的。但多元化并不是成功的坦途，在多元化過程中失敗的企業(yè)中外并不罕見，外行熱衷造車并不正常，這應(yīng)引起廣大業(yè)界高度的警覺。