從“大轉移”到“大轉折”

４年前，一場較量在很多人眼中無異于龜兔賽跑，但在波導領軍人物徐立華看來，波導與摩托羅拉之間的角力與較量從來就不是龜兔賽跑，而是鳥（ＢＩＲＤ）與摩托車（ＭＯＴＯＲ）之間的競速。繼２００２年躋身國內手機市場前三甲之后，波導在２００３年再下兩城，將所有洋品牌甩到后面，海外媒體甚至用“擊敗”這一詞描述這一成績。這一成績也使得波導２００３年不僅連續４年保持國產品牌手機銷量第一，而且首次超越所有國際品牌，實現中國市場占有率第一。

大轉移

當波導尋呼機在市場上賣得還很火的時候，身為掌舵人的徐立華斷然決定實施戰略轉移，在１９９９年國產手機匆匆上馬的潮流中，選擇“跟風”——一個看上去迫不得已、實則必然的選擇。長期從事通信行業的波導管理團隊一直專心主攻移動通訊終端產品，從尋呼機轉型生產手機雖然風險很大，但對于波導來說是順理成章的。

波導１９９９年９月拿到手機生產許可牌照時，無論品牌知名度還是企業實力都特別弱，幾乎無人看好。和所有的競爭對手比起來，除了品牌含金量較低外，波導最大的特點就是把所有的蛋都放在了同一個籃子里面。“壯士斷腕”的徐立華似乎正陷入一場危險游戲。

國產手機起步之日，正值國外大品牌在中國市場深入人心，同時也恰逢中國移動通訊業務“爆炸性”增長之即，可謂機遇與風險共存。徐立華認為，品牌建設是一項長期的、循序漸進的并富有內涵的艱巨任務，是一個企業的產品或服務根植于市場的根本基礎之一，但留給國產手機企業的時間有限，必須打破常規，要“急功近利”。在對新市場開拓上至關重要的“知名度”上，要“跳躍前進、強行起飛”，否則就會延誤戰機，被競爭對手扼殺在“跑道”上。所以，“垂直起飛”成為波導手機品牌的基本策略。從競爭的角度來考慮，這一策略為作為挑戰者的波導重新定義了競爭的規則、參數和范圍，并創造了新的競爭優勢。

“垂直起飛”為波導創造的“后發優勢”主要源自兩大支柱性舉措：技術借力、通路自主。

在尋呼機上打過技術牌的徐立華與選擇為法國幻影戰斗機提供射頻通信技術的法國薩基姆進行技術合作，以“雙贏”的戰略思維打破洋品牌樹立的技術壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話。“拿來主義”讓徐立華走在了時間的前頭。

在通路建設方面，業內通行的代理制是國際通行的做法，但是對于品牌和銷量都不強的國產品牌來說，只能拿到二流的代理商資源。為此，波導耗資近４億元自建以２８家省級銷售公司、３００多個地級辦事處為基本架構的“中華手機第一網”。徐立華精心部署的以信息流、物流為核心的超高速市場反應體系日漸成形，這是國內外同行中最龐大、最完善、最有戰斗力的營銷網絡體系：銷售終端信息處理可于當天完成，產品全國終端分銷可在５天內完成。

大轉折

在國產手機有限的市場空間中，波導２０００年度即躋身國產品牌第一，從一個默默無聞的小品牌一躍成為知名度超過３０％的國內知名品牌，這同時也宣告了徐立華戰略大轉移的成功。一年之間，波導即發生如此巨變，似乎足以表明掌門人徐立華的“膽色”之過人。

在２００１年的一次手機研討會上，徐立華當著國家信息產業部的高級官員與眾多同行宣稱：“反攻——向洋品牌戰略反攻的時間已經快到了。因為１９９９年國產品牌不到３％的市場份額我預計會到１５％左右。到２００２年，我們認為會達到３０％，到２００３年國產手機品牌一定會達到５０％，成為國產手機市場的主導。”而對于波導的品牌前途，他更聲稱２００２年要進入前三。

如果說在當初幾大國際品牌如日中天的時候，徐立華的預言在某些人看來很有一點“口出狂言”的味道的話，如今我們不得不嘆服一個本土企業家的勇氣。接下來的兩年時間內，手機市場“戰局”走勢幾乎完全沿著徐立華設定的時間表往前發展，波導與本土手機同行幾乎是“跳躍”著進了自己設計的理想國。

從大轉移到大轉折，徐立華和他的波導用了不到３年的時間。然而，作為一個現代企業家，徐立華的成熟之處就在于，在成功實現品牌擴張并獲得相當知名度之后，開始了品牌三度空間的全面建設，將品牌建設的重心傾向美譽度、忠誠度，以使波導在“垂直起飛”之后在更高的市場平臺上“軟著陸”。

徐立華認為，市場營銷一方面要依靠銷售渠道去做“硬推銷”；另一方面，必須依靠渠道的“增值能力”——售后服務去做“軟推銷”，因此特別注重加強波導客戶服務中心建設，建立了“星級服務”考核體系。２００２年開始將更多的營銷費用投入到營銷服務網絡的重新整合上，對遍布全國的客戶服務中心進行了統一的裝修，統一配置了最先進的維修儀器與設備，對所有服務人員進行了專門的培訓，真正做到將優良的服務延伸到每一個銷售終端。徐立華說：“在鞏固這個渠道的基礎上我們一定要加強研究開發，然后還要提高管理水平、降低成本，這樣才能夠在長遠的產品上、在企業的經營上立于不敗之地，你光靠一個渠道，可能就能折騰一兩年，你后面沒有技術作為支撐，長遠發展是有問題的。所以我有三句話：鞏固渠道優勢、加強研究開發、提高管理水平。”

從營銷立身到科技固本，徐立華不斷夯實“中國第一手機”的品牌基礎，以圖基業長青。