轟鳴的種群

杜　婕　保　爾

編者按：名牌魅力的極致便是沉溺其中不可自拔，而這種名牌往往是“小眾”的，在它的周圍形成一個小小的種族群落，人不多，但很牢固忠實。

哈雷-戴維森的種群，70萬。

去年的春天，因為對大自然矯枉過正般的熱愛，我去了北京著名的箭扣長城。在山腳下的鄉間公路上，我被一群穿黑皮茄克的人堵在了狹小的漫水橋前。

這群人正在路邊的草棵子里往外拽一輛摩托車，定睛一看，原來是一輛哈雷-戴維森，也許是下山沖得太猛，一頭扎了進去。

正午的陽光下，不遠處七八輛哈雷-戴維森閃閃發著銀光。我這才明白，遇見了一個哈雷-戴維森的部落。

漫水橋的兩邊堵了長長的車，可是沒人按喇叭催他們，靜靜地看著他們表演，從草叢里將摩托車拽出來，認真地檢查一番，發動引擎，轟油門發出低沉的吼聲，一字排開，隨著女伴輕巧地躍上后座，昂然而去。

路過我的窗前時，我向他們伸出了大拇指。

百年勝景

其實這點小小的張狂，在哈雷族來講，根本算不了什么。每年的夏天，哈雷族都要舉行的狂歡，才是地動山搖。

最為有名的是2002年8月28日，超過25萬名摩托車玩家涌現在美國威斯康星州小鎮密爾沃基的街頭、天橋甚至郊區。從這一天到30日的四天里，他們用皮衣、太陽眼鏡、大胡子和隆隆的轟鳴聲來裝點這個小鎮，用啤酒、搖滾樂和飚車來度過生命中最具狂歡精神的三天。這一切全起自那輛名為"哈雷-戴維森"的摩托車，28日車迷們在其誕生地密爾沃基所迎來了它的百年華誕。

來自北美和其他洲的哈雷愛好者們成為了享有榮耀的騎士，他們各式各樣的哈雷坐騎令密爾沃基脫離了地面，成為一輛巨大的摩托車。萬千原住居民在道路兩側列隊歡迎或者從樓上的窗戶里伸出胳膊致意，哈雷愛好者們儼然朝圣者一般在撲面而來的濃郁節日氣氛中猛地扎入百年慶典的狂歡之中去。印有哈雷標志的彩色頭巾、比基尼、太陽眼鏡，當然還有摩托車，很快淹沒了全城。

與飛機一起誕生

1903年，萊特兄弟發明了飛機，人類飛向天空的夢想得以實現。與此同時，一種陸地交通工具也在美國威斯康星州小鎮密爾沃基被創造了出來，這就是哈雷摩托車。它的創造者威廉·哈雷和戴維森三兄弟第一年總共制造了3輛"哈雷-戴維森"摩托車，第二年是8輛。數年后產量開始迅猛增長，年產量迅速超過了一萬，很快便與早它兩年進入市場的"印第安"摩托車一起壟斷了美國的摩托車市場。

英國摩托車最初在美國人心目中占有舉足輕重的地位，然而一戰的爆發促成了哈雷的崛起。由于和美國軍方的良好關系，近20000輛哈雷軍用摩托車被美軍采購，隨著美國軍隊的腳步進入了歐洲。正在強大起來的美國將它的力量與影響力揮灑在了遠離本土的歐洲土地上，哈雷摩托車性能優越的贊譽隨著勝利的消息不斷返回北美。

1916年，哈雷公司發行《ENTHUSIAST》雜志，通過號召全美摩托車愛好者支持政府軍隊、不斷報道哈雷機車在歐洲戰場的卓越表現來加強對哈雷摩托車的軟性宣傳。欲望和財富同步積累的美國人隨著愛國熱情的高漲甚至將哈雷摩托車視作美國精神在機車上的完美體現，它堅實的金屬質感、精良的鑄造工藝和精巧的部件構造都契合了美國人對祖國完美形式的想像。一戰中，哈雷摩托車在世界范圍內迅速削弱了英國摩托車的影響力；戰后，它順利成為了美國本土摩托車市場中的強勢霸主。

從休克中蘇醒

然而，陸地機械代步工具的發展卻對哈雷摩托車造成了幾近致命的打擊。福特公司發展的T型汽車成為了所有摩托車制造商的噩夢，它有著摩托車無法比擬的舒適度和方便性，其價格在調整之后更是與摩托車相差無己，甚至更為低廉。在代步工具的種類演變中，哈雷公司并未認識到此中格局的變革攸關摩托車產業的將來，在發展策略上也做出了在當時不夠明智的決定，轉而發展更加豪華、馬力更強大、價格更加昂貴的機種。1930年的一輛哈雷摩托車售價可以高達超過大部分汽車售價的2000美元。當摩托車成為奢侈品的時候，它與大眾日常生活的距離越拉越遠，逐漸成為了圖慕虛榮的紈绔子弟和地痞流氓們用以炫耀的奢侈品，在公眾心目中甚至與黑社會及暴力組織產生心理聯想。在此境況下，摩托車市場的萎縮成為必然，作為摩托車巨頭之一的哈雷受到重大打擊自是意料中事。

即使在哈雷為自己的產品形象與不良組織掛鉤而尷尬的年代，美國的警察部門仍在使用哈雷機車作為自己的日常代步工具之一。在被汽車掠去一大部分的市場之后，哈雷與英國的諾頓、德國的寶馬三分天下，其在業界的地位仍不容小覷。

在本土提防諾頓與寶馬的哈雷卻并未意識到又一個強大的對手正在迅速崛起--日本的本田輕型摩托車。本田崛起的歷程亦是摩托車市場重新洗牌的過程，輕型摩托車逐漸成為此市場中不容小覷的一股力量。仍未從摩托車市場逐漸萎縮的沮喪中脫離出來的哈雷，在咄咄逼人的"本田現象"面前再次丟城失地，一大塊美國本土市場被日本人掠走。

無計可施的哈雷在1965年首次發行股票，意圖募集足夠的資金以向現代化和多樣化經營發展以渡過難關。1969年，已募得1300萬美元發展資金的哈雷與AMF（美國機械鑄造公司）正式結成合作伙伴，誕生60多年的哈雷就此離開"故土"密爾沃基，遠走紐約謀求發展。

此次合作為哈雷品牌的重造提供了契機，然而雙方在論定哈雷品牌的內在精神以及如何延續此內在精神等問題上無法達成一致。在業界優秀品牌不斷涌現的情況下，公司內部仍然無法協調一致，最終導致質量一環上出現重大問題，哈雷公司的質量指標下降了50％到60％。1981年，AMF放棄了與哈雷的合作，將其掌控的全部部門轉售給該集團負責哈雷部門的前任主管、新獨立的哈雷公司董事長兼總裁。這位有著冒險精神的新總裁沃哥·畢爾開著自己的哈雷摩托車將哈雷集團重新送回了它的誕生地密爾沃基。

勵精圖治的新哈雷在諸多挫折之后逐漸意識到制約企業發展的乃是公司的內部矛盾。公司就高層的管理方式以及生產人員的薪酬制度進行了大刀闊斧的改革。之后的哈雷，在經歷了數次新產品研發上的失敗之后，終于藉Evolution引擎的研發成功重新煥發生機。此時，哈雷亦意識到要將公司的產品長久銷售出去除了優良品質作為保障應有更濃郁的親和力，由此于1983年創立了H.O.G.（哈雷車主俱樂部）。H.O.G.創立之初僅被用作與哈雷用戶做有效溝通的工具，然而由于新哈雷機車強大號召力和感染力的雙重作用，H.O.G.逐漸成長為全球最大的車主俱樂部，同時亦令銷售商重拾對哈雷產品的信心。

1983年，哈雷-戴維森慶祝公司成立80周年之際，美國國會為其送來最好的禮物--一項將日本摩托車關稅由4％提升至45％的條例。在此條例的幫助下，哈雷資產于1985年年底終于出現了正凈值。哈雷公司同時亦堅定了對改革后的管理方式的信心，此后10多年間獲得迅速的發展，其成績達到了品牌創立以來的最高峰。哈雷品牌在人們心中崇高地位的創立在此期間亦逐漸完成。

美國精神

熱愛哈雷-戴維森的人認為它代表的是美國的文化精神。論及哈雷精神，其實有兩個不盡相同的指向，其一為哈雷獨特的自由企業文化精神，其次為哈雷品牌長期以來在消費文化中逐漸沉淀下來的獨特氣質與品格。前者發軔于1980年代初期哈雷痛定思痛決心再造品牌之舉。1980年代初裁員減薪后的哈雷公司并未陷入士氣低迷的困境之中去，相反由于擯棄"指揮與控制"式管理，而向"去中心化"、"去指揮化"、"去垂直權力距離化"演進，使低層意見更加易于向高層傳遞，從而逐漸形成了以自由、平等為顯著特點的企業文化。高層管理人員更是經常騎著哈雷摩托車拜訪客戶。這個公司謙遜的姿態和扎實的品質贏得了車迷們的尊敬與忠誠。

今天，哈雷組建的H.O.G.會員已經超過了70萬人。哈雷寬容、平易的姿態令員工、銷售商甚至消費者都逐漸卷入哈雷品牌的維護與凝鑄之中。以致有人在評價哈雷時忍不住這樣贊嘆："哈雷的成功便是他們把客戶變成了自己的信徒。是這些信徒在幫他們賣車。"哈雷公司的不懈努力令"哈雷-戴維森"這個品牌已經超越了冰冷的機器、優良的性能，它同時更意味著哈雷公司的態度：熱愛自己的產品，為它們找到能與之分享此種熱情的人。

被主流人群拋棄時期，哈雷一度成為黑幫分子的標志物之一。為了徹底忘記這個噩夢，哈雷公司在自身轉型過程中，投入大量人力、物力來重塑產品的品格。在目標客戶群定位于品味與消費能力兼具的三四十歲以上的中產或以上人士以后，哈雷公司在其摩托車的功能、工藝與品質方面進行了精確設置與定位，價格也調高至4500美元到16000美元不等。今日，哈雷已經成為富有者的精美玩具，是速度、品格與厚重氣質的載體，同時不同的型號亦永遠具有各自獨特和富有征服力量的品味，令每一個哈雷迷都認定自己的哈雷最美。

哈雷的新精神

一輛哈雷-戴維森已不再是普普通通的摩托車，它已經成為一個受人崇拜的美國偶像、工業社會的西部牛仔，一種滾動的雕塑、俱樂部、后援組織，一個幻想、一篇以發動機噪音表達的個性、獨立宣言，一種生活方式、兄弟情誼，一種宗教、癖好、理想、逃避或者說是歷史上最好的消費產品市場晴雨表。每個人都認為他了解哈雷-戴維森，然而事實上，哈雷-戴維森已經成為象麥當勞、可口可樂一樣的世界品牌形象的一部分。這一形象力量是如此的強大，以致于許許多多與摩托車有很少或者沒有任何關系的公司--洛克威爾國際公司、雪佛蘭公司、MTV公司等都使用過哈雷-戴維森產品形象。

今天，哈雷-戴維森已經開始經營一系列的品牌產品，包括哈雷-戴維森服裝。今天的哈雷車主也不再是缺乏頭腦的反叛小子，他更可能是一名外科醫生、互聯網工程師或者是某廣告公司藝術總監。根據哈雷-戴維森公司的調查統計，一名典型哈雷車主是已婚、年齡44歲、受過高等教育、家庭收入為70000美元以上者，其中女性比例為1/10。

與哈雷車主交談時，一個名詞反復出現——“Family（家）”。當你購買了一輛哈雷，你就象嫁入一個人品眾多、成員任性的大家庭。這個家庭的所有成員都有與你一樣的共同愛好，你們會有共同的話題、互相理解的伙伴、共同的出行目的、一起干的事情以及相同的拜訪對象等等。

加入哈雷族的門票價格不菲：裸裝的Sportster售價在6000美元以下，但Big Twin至少得花11000美元，而最流行的哈雷車售價在15000-20000美元之間。因此，目前新一代的哈雷族主要是中產以上階層，只有他們才有經濟實力購買一輛比家庭轎車還貴的哈雷-戴維森摩托車。買車僅僅是開始，哈雷經銷商還提供從服裝到附件的各種各樣產品，要全部買下這些東西不會比買摩托車便宜。

新手所需的基本配備有：頭盔、騎手靴、皮夾克、鞍囊。而對于老手，則會花數千美元用于車身噴畫、安裝金屬或鍍鉻之類顯示個性的玩意。當然，駕鐵騎前往遍布全美的600余個哈雷經銷商處，為你的孩子購一件黑色T恤，或者給你的女友買一打帶有哈雷標志的內褲，這無疑是再自然不過的事。想一想有幾十萬個哈雷人，這是非常大的生意。

大部分各個年代生產的哈雷車仍然健在，目前全世界各個年代各種型號的哈雷共約有150萬輛，每年還會有15萬輛新哈雷加入這支隊伍。一輛哈雷似乎不會單純地折舊，三四十年代的老車型現在還可以賣到30000美元以上，五六十年代的哈雷經典車型Road King的身價是25000美元，甚至只有兩年壽齡帶有少量附件的Sportster或Big Twin也比同樣型號的新車價值更高。