中國飲料業面臨大洗牌

耳　東

“進入2004年，中國的飲料行業將發生一場深刻的革命。”記者在近日調查采訪時，一位業內人士向記者介紹了中國飲料業近10年來的發展變化情況。同時他告訴記者，近日國家工商行政管理總局的一份抽樣調查結果顯示，在長沙、成都、西安、咸陽、昆明、南京、蘇州和天津等8座城市銷售抽檢的95種果汁飲料中，合格的有59種，僅占總體合格率的62.1％，這意味著飲料市場將更加看重品牌產品，消費者喝什么飲料將會心中更加有數，企業之間的競爭將會更加激烈，一場新的洗牌運動將會在飲料行業迅速展開。

中國飲料行業的五大特點

據介紹，中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是我國消費品中的發展熱點和新增長點。20多年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業的規模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理，逐漸形成了以下五大特點：

一是行業發展迅速，且潛力巨大。2000年全國飲料總產量達1491萬噸，是1980年28.8萬噸的50多倍，平均年遞增21.8％。然而從目前的市場狀況來看，我國人年均飲料消費量僅占世界平均水平的1/5，產量發展的潛力很大，還有很多產品有待開發，預計“十五”期間，將以年均10％的速度增長，2005年將達到2260萬噸，2005年－2015年將以年均5％的速度增長，在2015年將達到3700萬噸。

二是產品種類趨向多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發展到現在的十大類飲料（不含酒精飲料）產品：碳酸飲料、果汁和果汁飲料（含濃縮果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水（含天然礦泉水）、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。

三是企業規模化。以“兩樂”為代表的國外知名品牌市場份額不斷上升，民族品牌也迅速成長發展起來，形成自己的特色。2002年，樂百氏、健力寶、正廣和、匯源、旭日升、露露、娃哈哈、椰樹、益力、怡寶“十強”和“兩樂”企業共生產飲料976萬噸，占全國飲料總產量的65.4％。

四是消費者需求不斷變化，行業競爭加劇。根據2000年國家統計局資料首次顯示，瓶裝飲用水以554萬噸位居各品種之首，占全國總產量的37％；碳酸飲料為462萬噸，占全國總產量的31％。茶飲料是近年發展的重點，茶飲料的總產量約達185萬噸，成為飲料中的第三大品種。果汁及果汁飲料的產量為97萬噸。有關業內人士認為，碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者。純水飲料勢頭強勁，市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著純水市場，占據了近1／3的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統一和康師傅是領導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領導品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎上，也全力進攻純奶市場。果汁飲料市場轉型明朗，傳統的罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、榮氏為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體。

行業之間競爭更加激烈

在中國飲料市場，企業之間的競爭十分激烈。在競爭中，以健力寶集團為主的企業，充當了主要角色。健力寶產品為健力寶系列飲料，目前有含堿電解質飲品健力寶（橙蜜、檸蜜）運動飲料、健力寶天然果汁、健力寶天浪食用純水、超得能（SUPER ENERGY）、樂臣果味水（維C水）和健力寶茶飲料等7大系列50多個品種、規格的產品。因此，健力寶主要競爭對手既有碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，也有茶飲料市場的統一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與樂百氏等國內品牌。

在飲料行業，健力寶始終把“兩樂”作為自己的競爭對手。1978年，可口可樂是以免費贈送灌裝生產線的形式打進中國市場的。而后，可口可樂在中國各地以各種形式設立灌裝廠，形成了一個網狀的產銷結構，并把與麥當勞等大型集團聯手的營銷模式帶入中國。可口可樂推出散裝售貨機，為中國人提供了一條投資少、見效快的發財之路，使可口可樂的銷售終端迅速擴大。百事可樂采取市場跟進戰略，緊跟可口可樂在中國的發展腳步。

“兩樂”在促銷方面的一個共同特點是，重視廣告和市場推廣。1997年，百事可樂推出以郭富城為形象代言人的廣告，明確地宣布把目標市場定位為城市青年。在中國各大城市中，可口可樂和百事可樂的大規模臨街商鋪免費制作招牌行動，使得中國各城市滿街的商鋪不是可口可樂就是百事可樂的商標，紅藍相映的廣告吸引了眾多消費者的注意力。相比之下，健力寶同期的產量卻一直在下降，占健力寶飲料銷售的85％左右核心產品健力寶橙蜜型電解質飲料銷售上不去，其他的飲料品類，特別是消費市場發展迅速的純凈水、茶飲料的產品都未成氣候，直接影響了總體產量的上升。更有甚者，早在20世紀90年代初，健力寶即在美國市場開發并推出“中國冰茶”，但在中國國內卻被旭日升注冊了“冰茶”商標，致使健力寶無法在國內推廣其冰茶系列。對健力寶來說，無疑是巨大損失。

就在健力寶與“兩樂”展開競爭的時候，其他國內品牌后發制人，杭州娃哈哈集團前身是一間校辦企業經銷部。1980年，娃哈哈創始人宗慶后和兩名退休教師靠14萬貸款起家，通過娃哈哈兒童營養液、果奶系列產品、瓶裝飲用水以及非常系列碳酸飲料的不斷開發，采取農村包圍城市的營銷策略，企業得到迅速發展。1998年，娃哈哈集團產量達93萬噸，第一次超過健力寶；2000年，娃哈哈繼續了其近乎100％的增長率，而且形成了純凈水、含乳飲料、碳酸飲料三大強支撐點的結構，總產量達到224萬噸，穩坐10強第一把交椅。從成立以來，娃哈哈主要靠自有資金滾動發展，但從未放棄過引進外資的努力。1996年，娃哈哈以部分固定資產做投入與法國達能等外方合資成立了5家公司，引進外資4500萬美元購進生產線，企業得到了長足的發展。娃哈哈非常重視通道建設和終端服務，在這些方面均勝健力寶一籌。

廣東今日集團有限公司在1999年與達能合資，有了重組的資金支持，2000年生產的樂百氏飲品產量達到72萬噸，同比增長85％，在10強中排名已經超過健力寶。河北旭日集團公司生產的旭日升牌飲料市場份額從1997年到1999年持續上升，1998年產量30.5萬噸，在10強中排名第4位，銷售收入16.8億元，在10強中排名第3。2000年，旭日升單靠飲料在第一季度產量就達到28萬噸，同比增長74.63％，在10強中排名第2。

進入2004年，健力寶集團又推出了自己的市場競爭規劃，一方面他們繼續與“兩樂”展開市場競爭，另一方面他們同國內知名品牌展開市場爭奪戰，新任董事長張海在2004年成都糖酒會上向媒體放言，他們要在新的一年里繼續做到品牌創新，以第5季飲料作為主打產品，同時通過兼并重組在全國建立自己新的生產車間和基地，不斷占領各大城市的市場，力爭使健力寶成為中國飲料市場的老大。而作為后起之秀的匯源果汁也不甘落后，他們將通過廣告宣傳力爭把匯源果汁推銷到全國每一個市場。娃哈哈、康師傅、統一等企業也在2004年推出了自己的新的產品，由此可見2004年企業之間的競爭更加激烈，一場市場大洗牌運動正在展開。

消費者選擇品牌產品

記者在采訪時了解到，目前隨著人們生活水平的不斷提高，人們在選擇飲料的時候更著重品牌產品，在西部的農村市場，廣大農民消費者也開始選擇品牌產品，不過農村消費者更多的是選擇二線品牌和袋裝飲料。目前在西部各大城市，廣大消費者對品牌的認知完全是靠廣告和媒體宣傳，同時還要看各大賣場的銷售渠道有什么貨源。因此在飲料行業的競爭中，誰的廣告宣傳做得好，誰的銷售網絡抓得好，誰的產品就能夠成為廣大消費者喜愛的產品。

權威統計數據表明，目前我國飲料行業已經進入到一個高速發展的時期，最近幾年果汁飲料平均增長速度在30％以上。而目前我國人均果汁和果汁飲料年消費量僅為1公斤，而歐美地區的人均年消費量是70公斤，世界平均水平是10公斤。巨大的市場前景，促使近年來海內外各大飲料巨頭加緊了果汁和果汁飲料的競爭布局。由于果汁飲料市場還未出現類似碳酸飲料行業可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭霸天下的格局，近兩年國內果汁飲料市場涌現出一批集約化生產的大型骨干企業，以規模化生產產生規模效益。消費市場推崇優質名牌產品，名牌產品在軟飲料中集中程度較高，出現了不少搶人眼球的名牌飲品。在業內，有人將果汁飲料劃分為3大類，第一類是以統一“鮮橙多”和可口可樂“酷兒”為代表、果汁含量僅為5％至10％的低濃度果汁飲料；第二類是以匯源果汁為代表的100％純果汁；第三類是屈臣氏的“果汁先生”和養生堂去年推出的“農夫果園”復合果汁。有關調查表明，在這3大類中，上述代表企業的產品占據了絕大多數市場份額。

據了解，在國家工商行政管理總局組織的抽查中，知名品牌產品質量過硬、表現良好，絕大部分既沒有添加合成甜味劑，又沒有添加防腐劑，主要營養指標之一的可溶性固形物含量大多數都在10％以上。這一結論表明，大企業對于產品的質量要求是全方位的，無論是微生物指標還是食品專用標準以及相關方面的標準，執行情況都非常好。所以，一般來講，大企業的知名品牌是沒有什么問題的，像大家常常喝的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日C、匯源果汁、農夫果園、酷兒這些消費者耳熟能詳的知名企業生產的果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。

據了解，2001年7月，匯源在國內最先引進3條PET瓶無菌無灌裝生產線，總投資額高達5億元。此后，該生產線被統一、康師傅、光明等大企業先后使用。小企業不具備這種幾千萬元、上億元的投資能力，只能使用一些很簡陋的設備，其工藝和原材料都不過關，全憑添加劑解決問題。所以，果汁飲料行業看起來門檻不高，但如果不在乎產品質量，要進入這個行業還是比較困難的。面對這樣一高速增長、機會較多的行業，不少根本沒有生產能力的廠家競相殺進來，試圖淘得第一桶金。于是，相繼有很多與名牌產品包裝、名稱非常相近的商品在市場上濫竽充數、招搖撞騙。為此，有些大企業不得不成立專門的打假部門。

記者近日采訪了湖南省質量監督所負責同志，請他就果汁合格率僅62.1％的問題做了回答，他認為，如果從一個行業來講，市場上的產品只有62.1％的合格率，應該說是一個很糟糕的記錄。但他認為，有必要對62.1％的合格率進行一些說明。他介紹說，抽查商品中像統一、康師傅、光明、農夫果園等知名品牌商品各項指標均完全合格。相對而言，問題主要集中在小品牌商品上。這個62.1％是從企業的成品中抽檢出的比例，并不代表市場上僅有62.1％的產品合格。要知道大企業產品在市場上的占有率是非常高的，一些沒有名氣的小品牌商品數量則很有限。去年全國的飲料產量是2400萬噸，其中果汁飲料占到其中13％的份額，大約有311萬噸。這一部分很大程度上都集中在匯源、統一、康師傅、光明等這樣的大品牌上。如果從市場整體來講，買大品牌產品是沒有多大問題的。

關注甜味劑超標問題

據介紹，國家工商管理總局此次抽查中小企業商品反映出來的問題集中表現在商品標簽標識不合格率高的甜味劑超限量使用上。究竟是什么原因造成了商品標簽標識不合格和甜味劑超標？帶著這一問題記者采訪了有關專家和生產企業。

一位生產企業的銷售代表介紹說，商品的標簽標識不合格，最大的可能是在配料表上出了問題。比如使用了甜味劑、防腐劑、著色劑，但標簽上卻沒有標識。商品的標簽標識是國家強制性標準（GB7718－1994）要求的。按照有關規定，添加量最大的排列在配料表的最前面。隨著消費者相關知識的不斷提高，添加甜味劑或防腐劑的食品越來越乏人問津，所以有些小廠家就故意不將甜味劑等添加劑在標簽上標明。

據一家生產企業的技術人員稱：“我不知道工商部門抽檢的結果是甜味劑超標多少，如果只是超了很小的一部分，我想可能是屬于配料的時候控制出現了一些問題。有些配料是人工添加的，有時很難準確把握。如果超標很嚴重，那就屬于是有意識的了。有些小企業為了眼前的利益，追求低成本，往往大量使用甜味劑。甜味劑在國家標準范圍內使用是安全的，但無論如何不應該超限量使用。”他向記者介紹說，此次抽查的項目涵蓋了標簽標識、感官要求中的色澤、外觀、氣味、雜質，涉及人身健康、安全的理化指標和微生物指標有可溶性固形物，總酸、鉛、銅、山梨酸鉀、甜蜜素、菌落總數、大腸菌群和致病菌，總共有16個項目。值得注意的是，抽查商品涉及人身安全的微生物指標（菌落總數、大腸菌群、致病菌）和防腐劑中的山梨酸鉀全部符合標準要求。

據有關業內人士稱，通過市場質量檢查，中國的飲料行業將會重新大洗牌，一些品牌企業將會不斷發展壯大起來，而一些小企業因為生產工藝有問題，將會逐步退出市場。