五糧液品牌策劃紀實

郝　彤　楊　飛

一位汾酒銷售經理曾深有感慨的說：“20年前，汾酒的價格比茅臺低1元多，比五糧液低2角。現在呢，平均差了200多（和五糧液比）。同為四大名酒，價格卻如此懸殊，我認為就差在品牌形象?！?/p>

作為五糧液長期品牌合作伙伴，北京世邦公司從1994年起就開始介入五糧液品牌戰略規劃與傳播執行的系統服務，至今已逾10年。這10年，正是五糧液集團遠超其他中國傳統名酒，成功實現品牌資產百億級跨越的10年：1994～2003，品牌無形資產分別為31.56億元、60.62億元、120.56億元、201.2億元直至269億元，超過行業第二名100多億元。五糧液，連續10年穩居中國酒類企業規模效益之冠，并在“2003全國最有價值品牌”中排名第三，同年實現銷售收入121.04億元。

不積跬步，無以至千里。我們對五糧液品牌的打造，是從企業品牌戰略規劃、品牌文化內涵、品牌宣傳執行、營銷管理系統等多個方面，進行整合塑造。

五糧液的品牌規劃觀

沒有戰略的品牌，就象流浪漢一樣無家可歸。對于中國白酒市場的清晰認識，對于整體行業格局發展的理性思考，是決定五糧液品牌戰略的重要前提。

感性與理性的市場調查，是品牌服務的第一步。

感性：我們多次參與第一線的白酒銷售工作，與片區經理、區域經銷商保持著密切

關系，熟悉行業內的各種動向，對中國白酒行業從整盤到局部都有明確的判斷，能做到既講廣告、品牌，又講銷售、促銷。

理性：連續5年進行一年一度的中國白酒市場暨五糧液品牌調查。通過各個片區的

問卷、走訪、座談等形式，定期拜訪銷售經理、經銷商，收集整理市場動態、消費者人文統計資料、消費形態、消費觀念、品牌利益、品牌價值、企業形象等諸多品牌課題。

1）、看準行業危機與機會。

危機：市場總規模下降、行業產銷量下降、行業利潤下降、OEM品牌過度開發、白酒信譽感降低。

機會：行業集中度提高。在利潤分配上，大中型企業仍主導著我國白酒市場，利稅前20位企業占全行業利稅總額的61％，其利潤占全行業的94％。 隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現，中高檔酒市場規模擴大、利潤提高，且消費者品牌消費意識提升。傳統通路開始整合，規模增大，專業化加速。

2）、把握行業未來趨勢。

全行業整體滑坡后開始復蘇，各檔次白酒保持穩定消費量；行業格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，中高、高檔白酒將是獲利主體；品牌數量將大幅度減少。多數OEM品牌和地產品牌被整合。品牌進一步集中，形成"全國性名品＋區域性名品"的市場格局，全國性名品集中為中高、高檔白酒；以"質量為基礎，品牌為中心"的成熟市場初步形成，繼廣告戰、終端戰、渠道戰、促銷戰、資本戰之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統幾大名牌的"品牌戰"；消費者走向理性、成熟。忠誠型消費者數量將增加。品牌競爭將從"知名度之爭"升級為"忠誠度之爭"。

3）五糧液的6大品牌規劃觀：

整合觀：做強“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌＋區域性名牌”的品牌布局。

增值觀：堅持在產品質量基礎上，清晰品牌文化內涵，整合傳播，使品牌持續增值。以品牌文化創造忠實消費。

高檔觀：品牌開發應以中高檔品牌為主，整體做強“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。

背書觀：超越“五糧液”品名的產品含義，按背書品牌、企業品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動面廣、透支性強、塑造成本降低。

全球觀：中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應全球尋找市場，做世界級品牌，從觀念上徹底與國內競品拉開檔次。

第一觀：作為市場領導者，五糧液肩負擴展整體市場容量和改善中國白酒形象的重任。

品牌架構重大調整

1994年，五糧液與福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中國白酒的第一個經銷商買斷品牌：五糧醇。五糧醇上市后的巨大成功，拉開了中國白酒業OEM戰國時代的序幕。到2001年，五糧液股份公司和服務公司開發出不少于100個品牌，200多種規格的新產品，不僅有著五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場、低水平運作的地方牌子，這些品牌不僅導致五糧液品牌資源嚴重透支，更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞。調整旗下品牌，清晰品牌架構，已是勢不容緩。

1）、2003年末，五糧液明確提出了“1＋9＋8”的18名牌工程，即1個國際品牌——五糧液，9個全國性名牌——包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產品，8個區域性名牌——包括正在開發中的8大片區品牌。

2）、提出“三個轉變”的改革思路。

第一：從一般的產品生產、銷售的經營方式轉到打造、培育名牌上來，注重名牌的塑造與培養。

第二：從生產銷售一般的低價位產品為主轉到生產銷售中高價位的產品上來，滿足高中檔次的消費需求。

第三：從一般意義上的批發、分銷為主轉到抓終端、抓直銷上來。

這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉變，正是對五糧液品牌規劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現，而瘦身后的五糧液品牌架構，從原先的200多個品牌，調整為目前僅余的18個重點品牌，其削減力度之大，表現出五糧液調整品牌架構的堅定決心。

各品牌不僅有規格檔次的明確劃分，更在內涵價值上進行了定位區分，實現了消費人群不同，內涵不同，表達方式不同。

品牌名

市場定位

品牌定位

傳播口號

五糧液

高檔正式公務、商務宴請

與時俱進的文明

（曾）天下三千年，五糧成玉液

五糧春

中高檔私宴、朋友宴請

女性陰柔的時代美

嫵媚風韻……名門之秀

五糧神

超高檔商務宴請

超越世間平凡，神者

（上市）驚天動地五糧神

五糧醇

大眾型中檔消費

真實純凈的感覺

真實感受五糧醇

金六福

喜慶、節日消費

中國福文化

(曾)好日子離不開它

尖莊

低檔、日常消費

物美價廉

實實在在的酒

以企業品牌帶活產品品牌

五糧液集團的最主要產品是名酒五糧液。但是，在“五糧液”這個品名的內涵賦予上，我們到底是偏重于集團企業，還是偏重于產品本身，或者兩者并重？通過仔細調查研究，在五糧液品牌規劃觀上，我們提出了“背書觀”，即虛化“五糧液”品牌的產品層面意義，按背書品牌、企業品牌來塑造“五糧液”，使其對旗下眾多子品牌具有擔保、增值作用，并極好的節約品牌建設成本。

五糧液采用企業形象展示的方法來整合企業品牌，帶動品牌家族，這種具有前瞻性的品牌戰略性思維，讓五糧液企業在白酒品牌繁衍、集團多元化發展上都更主動。其品牌形象工程，最大的創造性手段就是把企業形象建設公眾化、廣告化。而操作中最成功的地方是避免了一般商業性炒作與做秀，而是采取了軟性宣傳手段，春風化雨，潤物無聲。

1）、CCTV－1的19點報時。“用多大的媒體，做多大的市場”，五糧液連續多年的CCTV整點報時，不可不謂白酒行業的大手筆。在億萬觀眾面前，反復強化企業標志、企業形象，提升五糧液高檔價值。

2003年，五糧液通過央視招標，以1.2億元再次獲得全年的19點報時，而通過世邦精準的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產品建立了全國性的優勢媒介資源。

2）、CCTV－2著名企業歌曲展播（MTV）。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優美，歌詞瑯瑯上口。

3） 、CCTV－2五糧液企業故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽、品牌故事。

以上三項，每年的的費用投入都在1.5億－2億以上，其實際效果可以《2001年全國4城市五糧液品牌調查報告》數據為證：

五糧液品牌定位的時代感

一個非常流行的概念——文化營銷，成為很多白酒企業的品牌建設誤區。從1998年到現在，中國白酒行業出現了“文化掘墓派”喧囂塵上的現象。不重產品質量，不重技術更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費盡苦心。歷史上的一個名人、一句古詩、挖掘出來的一個陶罐、一點文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產品聯系在一起，隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發布會，就可以欣然上市換取高價。

這種文化營銷的實質不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認，最初有一些產品因此高打高舉，獲得了暫時的市場追捧，而更多的跟進者則一無所獲，甚至血本無歸。而與此同時，一些傳統名酒，也大張旗鼓的打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時坊，我是唐時酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用……中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個“舊”字了得。

五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠遠突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞。對于年輕族群缺乏感召，意味著未來的市場消費斷層。五糧液明確指出：文明是承接古今的，歷史是發展延續的，正如白酒行業已經從作坊式生產變成現代化工業生產一樣。在整個世界經濟一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業形象，應該是：代表與時俱進的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們在企業文化、企業宣傳以及日常的產品開發中，始終貫徹著這一定位，盡量把產品往當代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時。事實表明，五糧液的企業形象氣勢、胸懷、目光都更為遠大，獲得了中高檔消費者普遍認同，找到了歷史感與現代感之間的平衡點。在消費年齡上，五糧液的消費群逐步向30——40歲層面集中。

五糧液廣告策略

準確的創意概念，是解決銷售力的關鍵。多年來，五糧液、五糧春、五糧神、金六福、瀏陽河、百年老店等品牌廣告多見諸熒屏，為大眾所了解。世邦公司不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是嚴格考察不同生命周期、不同市場環境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創意概念，使每一條廣告都能激發需求、改變消費行為，達到最終銷售效果。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢洶洶，對濃香型川酒形成不小壓力，恰逢其時五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點？世邦通過調查分析，決定不走感性路線，而是采用了USP（產品獨特賣點）策略，針對勾兌酒提出了技術性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝拉回到消費者普遍接受的傳統形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經傳播，很快受到了市場認同，尤其是中老年人，普遍認為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發：作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成，既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當時考慮：五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念（在當時還沒有白酒走女性路線，多標榜男性氣質），并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創意，其唯美雅致的白酒女性化風格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經典之作。

2000—2003年，世邦公司相繼制作的五糧液產品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風順之藝術篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響，作品多次入選IAI年鑒及相關評獎。

值得一提的是五糧液產品廣告。經常有學者專家問：電視上見到五糧液各個子品牌的廣告，為什么卻很少見到五糧液產品自身的形象廣告？

桃李不言，下自成蹊。對于五糧液產品廣告宣傳，我們提出：“內涵不具象、技術要突出、企業帶產品”。這種對品牌內涵的刻意模糊，完全是根據產品消費實際，實事求是的品牌考慮。

1）、五糧液自身不同于新開發白酒，有很強的特殊性，作為歷史酒、政治酒、當代國酒，其多年來形成的內涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風范、健康……任何一個定位方向，都反而可能具象五糧液產品，削弱其內涵，破壞消費者的想象空間與情緒感受。

2）、作為最主流的高端公務用酒，五糧液實質上更需要窄眾傳播，其多年來的消費口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告（輔之于持久的上層公關），更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養晦的政治深意。

3） 從品牌規劃來看，以企業品牌涵蓋產品品牌，五糧液產品可減少宣傳量，而通過企業諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

4）、不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產品技術革新，世邦都以最快的速度廣而告之，因為每一次產品變革，都牽動著消費者的最終利益，都是企業幾億甚至幾十億的重大決策，都應盡快、盡可能獲得市場認可，深度引導忠誠消費。

如：1999年五糧液三重防偽篇，國內高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經銷商、消費者的巨大信任，在當年假酒報道引起國內白酒消費信任危機的環境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現了該技術，片子播出3個月，全國開始流行透視防偽，消費者主動學習并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達了五糧液的質量觀、服務觀，理性、優美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴與矜持，而通過技術革新的歷年廣告，又深刻傳達了成熟品牌“為消費者而生而長”的理念，提升了五糧液現代、進步、創新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

1998年名人網球邀請賽

1999年五糧液長城世紀跳

2003名人橋牌邀請賽

案例創意人

郝彤：北京世邦聯合廣告有限公司總經理。

1992年進入廣告行業，從事廣告公司的經營、管理、策劃工作。

世邦公司連續三年獲得“中央電視臺十佳代理公司”、“中央電視臺招標時段十佳優秀代理公司”稱號。

與客戶五糧液集團合作十年，與客戶羅蒙集團、報喜鳥集團、森達集團、修正藥業等優秀企業合作也逾5年多，成功策劃實施了眾多案例，協助企業有長足的發展。

2004年，榮獲“中國十大策劃專家”稱號。

點評：

“五糧液”品牌已經不是由單純的五糧液酒組成。100多個牌子怎樣進行整合傳播，確實不是簡單的問題，這就需要策劃人高屋建瓴，縱覽全局。“1+9+8”的18名牌工程，是一個獨到創新的品牌整合戰略思維。讓“五糧液”這個老大品牌始終處于“處在深閨人欲知”的地位，在大肆宣傳其它品牌的過程中，使人感到萬綠叢中那點紅，更加珍貴，更加耀眼。

長達十年的五糧液品牌發展之路，策劃人員與企業家的長期合作，表現出咨詢策劃人員的整體素質，表現出他們對實施名牌戰略的責任心。

點評人：中國生產力學會副秘書長、策劃專家委員會主任雷鳴雛。