“五環”營銷新思維

劉秉君

2004雅典奧運的火炬，已經從北京傳出，2008年奧運的圣火，將于1500多日后，在北京再次燃起；回想3年前的7月13日，天安門廣場普天同慶成了歡樂的海洋，精明的商人們，帶來早已備好的印有申奧標志的小旗和國旗穿梭販賣。從那一刻起，中國進入了奧運經濟的新時代。那么如何順應奧運經濟發展規律，抓住奧運商機，開發好奧運產品呢？

奧運產品“五環”營銷新思維就是根據奧運產品的特征，將奧運理念、現代營銷理論與奧運五環標志合理整合，創新出的一種營銷新思維，新思維由奧運理念、產品、價格、渠道、促銷五個環構成，它對促進奧運產品開發，推動奧運產品市場營銷具有一定的啟迪作用。

“五環”營銷新思維總構架

“五環”營銷新思維主要包括：奧運產品理念環、開發環、價格環、渠道環、促銷環共五個母環（如圖），每一個母環又有若干個子環構成。

1、 奧運產品理念環：奧運產品開發的核心，開發宗旨不得相悖；

2、 奧運產品開發環：在傳統產品基礎上大膽創新的關鍵，只有超常規突破，方能開發出無限市場價值的產品；

3、 奧運產品價格環：突破中華傳統“泱泱大國”、“謙謙君子”商道的一個關鍵環；

4、 奧運產品渠道環：傳統營銷渠道的再造，將為企業提供一個構建整合渠道的新思維；

5、 奧運產品促銷環：針對奧運產品超常規的營銷思路；

“五環”營銷新思維分解

（—）、奧運產品理念環：由人文奧運、綠色奧運、科技奧運三個方面構成。

１、人文奧運：它是中國最具優勢的理念環，中華人文與世界奧運文化的結合，一定會誕生出奧運史上偉大的創意空間。

開發奧運產品時，要多從人文角度出發，才可以開發出更多具有中國特色，外國人感興趣的產品。

２、綠色奧運：綠色奧運是國際奧運會和中國奧組委的追求，也是國人的期盼，作為圍繞奧運產業的奧運產品，更應成為無污染、無公害的環保典范。

３、科技奧運：

在奧運場館的建設和管理中，都會大量的使用最先進的科技產品，在奧運產品的開發中，更要善于把最新科技成果和傳統工藝、產品結合起來，使奧運產品具有與時俱進的科技含量。

（二）、奧運產品開發環：由必需品、娛樂品、紀念品三個方面構成。

１、必需品：主要包括賽事用品和生活、工作用品，這些是選手、工作人員、游客和觀眾都必須用的產品，運動員、工作人員服裝、食品、體育器材、交通工具、辦公用品等；

2、娛樂品：主要是為滿足愿望開發的產品，如慶祝勝利的各類旗幟、服裝、油彩、鑼鼓、樂器、氣球、彩燈棒等。

3、紀念品：每個主辦國都會挖空心思開發的產品，目前主要有紀念章、紀念衫、吉祥物和體現中國民族特色的旅游紀念品等；開發此類紀念品不僅要從與奧運有關的產品方面開發，還要從中國民俗的角度考慮，多開發外國游客在本國難以見到的紀念品；

在開發奧運產品時，企業要大膽設計，創造需求，讓奧運產品成為引導所有游客大把花錢的最大誘惑。具體可以圍繞“五覺”進行開發，即：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺；如為慶祝勝利可創意開發鞭炮發聲器、國歌發生器、激光圖案器等。再比如由獲得冠軍的運動員特許的印有其奪冠形象的紀念品……這就需要企業未雨綢繆，在運動員還未獲得冠軍前就簽下合同，讓生產線整裝待發，一旦獲得冠軍，在第一時刻，產品就擺進售貨棚，讓人們在激動的情緒尚未散盡的時刻，乘興掏錢。

3、奧運產品價格環：由市場價、不二價、身份價、增值價幾個方面構成。

（1）市場價：即按照市場的狀況來確定價格；

（2）不二價：即在一定的時段、場所，用高出平時N倍的價格來銷售，且不講價。

（3）身份價：創造一種限量或僅以一定身份的人為銷售對象的價格，如創造出一定主題的與奧運冠軍聯歡的晚宴，參加人是具有一定身份且需付高價等。

（4）增值價：即現在購買的產品，在未來具有增值潛能，這種價格的確定，需要積極的營銷宣導，使客戶相信未來的價值。

4、奧運產品渠道環：由信息渠道、合作渠道、銷售渠道、傳播渠道幾個方面構成。

（1）信息渠道：要關注有關奧運的政治、經濟、科技、文化等信息，爭取第一時間合法的獲取準確信息；

（2）合作渠道：要尋找好自己產品的上游原料合作伙伴、中游生產伙伴和下游銷售伙伴；尋找好參賽國家或中國某項參賽隊的合作伙伴；

（3）銷售渠道：使奧運產品到消費者手中的重要環節；

（4）傳播渠道：企業為銷售奧運產品必須建立的公共關系渠道，主要包括面向媒體、中間商、消費者和奧委會的信息傳播渠道；

5、奧運產品促銷環：由體驗營銷、情感營銷、超前營銷、“強迫”營銷、身份營銷五個方面構成。

（1）體驗營銷：讓客戶在體驗和感受中進行消費，如讓觀眾在賽后交納一定的費用，到跑道上、器械上模仿運動員的動作，開發情景留影等。

（2）情感營銷：借助情感推出若干產品，象民族情感、追星情感、參與情感等；如：推出參賽國國旗主色彩為底色的服裝等。

（3）超前營銷：在2008年還未到來，就銷售2008年才可以使用的產品。20世紀50年代松下就是利用5年后皇太子結婚的機會，采用提前分期付款租電視機的方式，使生產電視機企業快速壯大。

企業在開發奧運產品時，還要學會運用法律手段來保護自己開發產品的知識產權，防止假冒產品沖擊自己用很大代價換來的相對壟斷的市場。

愿中國的企業家們，能夠運用奧運產品“五環”營銷新思維，在產品開發中，做到“五彩繽紛”、“五光十色”；在市場拓展中，派出你們的“五虎上將”；在市場搏殺中，用“五毒俱全”的本領與狼共舞；這樣我們的企業就會迎來“五福臨門”；在2008年盤點奧運收獲時就一定能夠“五谷豐登”。