日化，誰來粉飾８００億？

曾平斌

權威機構調查顯示，中國日化用品正進入空前的繁榮期，吸引了眾多產業巨頭全面加入。預計到2010年，僅中國化妝品市場銷售總額即可達800億元。

“醉翁”的新意

蟄伏了兩年之后，五糧液集團日前正式宣布進軍日化業，首期投資為1億元。此前，市場一度傳言五糧液“酒足飯飽”后的沖動便是斥資百億大造芯片和汽車。出人意料的是，在“酒后駕車”之前，五糧液手上先抹上了一層厚厚的日化用品。

為此，五糧液集團和香港互通集團合資組建了一家新公司——普什互美日化有限公司。該公司由五糧液控股，大約占60％股份。據稱，五糧液在香港和廣東設有研發機構，早在兩年前，五糧液就開始秘密研發洗發產品，去年5月還在四川、湖南、廣西等7個省試銷。五糧液自稱其酒的優勢之一在于當地的水質與眾不同，而洗發水的加工過程也需要一定比例的水，因此集團仍將洗發水生產基地設在四川宜賓。

此次，新公司一舉推出了“互美”、“絲姿”兩個大眾化品牌的洗護發液，光是“絲姿”就有30多個產品系列。到今年3月底，這兩個品牌在廣東市場鋪開，下半年，其洗護發品將在國內各大片區全面推開。同時，五糧液下半年還將推出膏霜類的產品。五糧液的目標是，今年銷售額過億元，三五年后躋身中國日化業前10強。

但業內認為這或許只是五糧液的一廂情愿。

美日潔寶公司曹國勝告訴記者，五糧液憑借著雄厚的資金與品牌優勢，進入日化領域并不困難。但他認為，這只是五糧液多元化的一種嘗試，因為一億元投入對于它來說不太大，若成功了，它就賺了一把，若失敗了對其影響也不大。

事實上，除資金、技術、管理能力之外，吃透日化產業的特性對新入行者來說更為緊要。

“五糧液是在做生意而不是做產業。”此前，一位日化業資深人士一針見血地指出，五糧液此次“涉險”兇多吉少。

廣東省廣告公司策略總監張勇認為，雖然五糧液品牌在酒業的號召力巨大，但做酒和做大眾日化產品不一樣，目前日化的渠道已被幾大洗護發品牌瓜分了，而五糧液的賣酒渠道也不太適合日化產品；在產品上，其研發力量、質量與寶潔、聯合利華、絲寶等品牌相比也沒有優勢；在價格上，國內本土品牌基本擠得滿滿的，而且利潤空間趨小，爭下來也賺不了多少。

而美容業的一位資深專家認為，五糧液選擇洗護產品作為進入日化市場的契入點是很自然的事，因為日化領域是目前最容易操作的，除了資金，就是廣告。據悉，洗護發品的資金投入70%花在廣告費上，打開了知名度便可啟動市場。

聯合利華的一位經理則認為，日化領域本身競爭已非常激烈，特別是在渠道方面，五糧液僅銷售隊伍就得重新組織，而培育一個好的品牌更是不可能一蹴而就。

張勇稱，五糧液入主日化業，對行業影響不大，只不過是一鍋已燒開的油鍋里泛起的一點油花。短期內，消費者可能會對五糧液產品覺得新鮮，嘗試購買，但之后就會歸于平靜。

此次五糧液打造洗發水首選上市的第一站，便鎖定在了中國洗發水領域占有領先地位的寶潔的大本營——廣州，足可見其“酒后”的雄心，但國內的洗發水市場主要被寶潔、聯合利華、花王、絲寶等企業旗下的眾多品牌占據，在飄柔、潘婷、夏士蓮、海飛絲等的夾縫中，不知五糧液能否找到自己的空間？

粉飾800億

中國日化用品行業容量多、潛力大、利潤空間高是吸引五糧液進入的動因。這個行業的增長速度遠遠高于其它行業，正進入空前的繁榮期。新生代市場監測機構的數據表明，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年均15％左右的速度增長，預計到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達800億元左右。

據統計，我國內地現有化妝品企業4000多家，一半在廣東；現有年銷售額5億元人民幣以上的化妝品企業10多家，其中廣東也占了4家。此外，國外化妝品品牌有80%通過廣東口岸進入內地市場。另據統計，我國現有美容美發院約154萬家，其中25萬家在廣東，約占16.7%。

在利潤方面，日化產品若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤率高達30%至40%，專業線產品的利潤率更高。如此豐厚的利潤，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯合利華等洋品牌紛至沓來，國貨、合資和洋名牌三分天下。

但據市場調查，在我國大中城市國產化妝品的購銷量占40%，而其銷售額卻只占銷售總額的6%到7%，國產化妝品之價廉可見一斑。

中國日用化學工業信息中心行業分析顧問張曉冬介紹說：“美容業大發展的同時，市場競爭也會越來越激烈。一些中小型公司或不得不退出市場，或不得不接受被跨國公司兼并、收購的命運，由此形成壟斷性的美容產品巨頭。例如，美國化妝品市場的80%被世界上最大的6家跨國公司所控制。”

“歐風美雨”

就在不久前，雅詩蘭黛亞太區總部從新加坡遷到上海，成為第一個將亞太區總部遷到中國的化妝品公司。

全球最大的化妝品集團歐萊雅近來更是動作頻繁，繼在華投資1億美金之后，又將再注入1億美金，并對設在蘇州的生產基地“尚美工廠”進行二、三期工程擴展建設。

歐萊雅集團全球總裁兼首席執行官歐文中表示：繼去年年底收購小護士品牌后，此次對羽西的收購，再次確認了歐萊雅集團在中國這個具有重要戰略意義的市場上進一步加快發展的意愿。

根據中國政府在加入世貿組織時的承諾，到2006年之前，進口商品關稅將降至平均10%左右，這意味著今明兩年是跨國公司在中國市場“跑馬圈地”的關鍵時機。

歐萊雅自從1996年正式進軍中國市場以來，旗下的十幾個明星品牌已經全面登陸中國，在華的投資規模達到上億美元。歐文中還介紹稱，2003年歐萊雅在中國銷售收入是1.59億歐元，雖然相對于歐萊雅集團全球140億歐元的銷售額而言還是個小數字，但歐萊雅在中國的銷售額以每年69%的速度遞增，是其海外增長最快的市場。

外資的進入，帶動了一大批本土企業，尤其是民營企業的涌現。但業內專家指出，本土企業大部分在中低端產品、大眾日用消費品上發展，他們擁有的最大優勢是渠道，尤其是在二三級市場。浙江納愛斯就是一個典型的例子，在2002、2003年該公司均取得了洗衣粉市場占有率第一的位置，達到24%。這一市場占有率使有中國日化業“教父”之稱的寶潔公司坐立不安，不得不擬訂“射雕計劃”與之對抗。

化妝品行業的平均凈利潤在6—10%，外資、合資企業占據了全部高端市場，而高端則意味著更高的利潤率。基本上是外資教會了中國消費者使用眾多中高端的日化用品，留給本土企業的就只剩下中低端市場。而就是在這個僅剩的市場中，強大外資的進入也讓眾多本土企業越來越感到壓力巨大。