破解保健品的定價難題

相對于其他商品而言，保健品的銷售價格與實際成本之間的“恩怨”顯得更加撲朔迷離。而作為所有營銷組合中最靈活的因素之一，銷售價格策略的恰當與否，直接決定著產品在市場上的成敗。毫無疑問，當產品出來之后，定價是老板或高級營銷人員所面臨的第一大問題。

特別是當中國的保健品定價不能完全遵循其他行業的常用定價原理時。

保健品定價策略非同一般保健品定價的特殊思路

產品的定價方法很多，如成本定價法、盈虧平衡定價法、價值定價法、競爭定價法、市場撇脂定價法和市場滲透定價法等。保健品企業更多地使用成本定價法和保健品企業獨有的老板定價法，即老板認為老百姓像他本人一樣有錢的定價法，一般這樣的價格都定得很高。

廠家的供貨價格制定，在“誰來投入廣告”的前提下，取決于渠道策略。通常如果由廠家負責廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價的五零至六零扣。如果廠家不負責廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價的二零至三零扣。

如果可能的話，最好是由廠家全面負責廣告的投入，這就要求廠家有一定的資金實力、營銷策劃能力和媒介企劃能力，國內這些年做得好的產品基本如此，比如哈慈五行針、腦白金、匯仁腎寶、太太口服液以及哈三藥、哈六藥的產品等，在其他行業中大企業、大品牌也大都如此。

如果廠家自己不做銷售，而轉由其他公司做總經銷的話，可采用成本定價法，一般來說，零售價是制造成本的八到十倍，供給總經銷商的價格應在一到二折左右。

奇特的70元標志線

蜥蜴團隊通過幾百例的研究發現，70元是一個奇特的標志線，標志著價格與銷售額的某種因果關系。年銷售額達到10億元以上的產品，無一不是在這個標志線以下，如三株口服液、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金。即使年銷售額達不到10億元，幾年的累計銷售額也達到了10億元，如排毒養顏膠囊、百消丹和萬基與金日的產品等。

70元以下的產品一定是依據成本定價法，且制造成本一定是在10元以下。

近幾年，依據老板定價法的產品，名氣都蠻大，價格在200～300元左右，但差不多都是虧的，如美生肥克、海王金樽以及朵而減之。

某著名富豪屬下企業推出的一個補腦產品定價在1960元，而分析其配方后發現其成本也就 在50元以內，但他給省級經銷商的價格就在10倍以上。這樣的價格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因為他的招商是非常成功的，據聞有5000萬元之巨。這樣風險已轉到經銷商那里了。

定價還要看市場

制定產品價格不能一廂情愿，要仔細研究同類產品的價格水平。

海南通用三洋制藥公司于2000年8月，獲得了與太極集團減肥藥曲美成份一樣的新藥批號，但由于缺乏OTC銷售人員，產品一直未投產。2001年，他們決定投產新藥。此時，曲美已經成為減肥市場領頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產生吸引力。最終他們將產品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。

由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產品就銷出了30萬盒。

還有一個相反的例子，2002年，北京一家企業欲生產與昂立和三株同樣功能的潤腸通便產品，訴求為“腸常清，人長壽”。分明是針對老年人的定位，但其一小瓶價格卻設定為97元（昂立是兩小瓶90多元）。這樣的價格策略不知從何而來，其結果必然只有死路一條。

對于高端產品的價格策略，我們認為，如果將產品價格定到2300元，不如干脆定到2980元，因為對于消費者的心理來說，兩者的區別不是很大的。我們在做一個美容儀的策劃時，曾就這個問題做過消費者調研，發現消費者對于這樣的價格差并不敏感，最后將產品定在2980元，市場的反映表明，決策是正確的。

如果想讓產品進入禮品市場，與其將價格定在98元，不如定在108元。消費者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊錢的禮品是不一樣的，何況，廠家從每盒產品上還能多獲得幾元的利潤呢。

價格的激勵和控制策略

通過返利形式，來激勵和控制經銷商，是廠家常用的一種價格策略。不過，“招術”不同，效果也不一樣。

明扣暗扣分指不同穴位

根據返利的公開與否，返利分為明扣和暗扣。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產品。暗扣適用于單品利潤較少而總量相對較大的產品。

顧名思義，明扣就是公開的扣點。很多廠家經常抱怨經銷商惟利是圖，但是任何約定沒有利益來調節都是一紙空文，明扣就是一種控制并激勵經銷商的有效價格手段。采用明扣的價格政策，就是要告訴經銷商：兄弟，別亂來，亂來要吃虧。

明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產品。比如，聯邦再青椿面部智能修復系統，其零售價是2980元，省會級城市總經銷和地級市總經銷價分別是1750元和1850元，中間價差分別是1230元和1130元，應該說它的單品利潤是非常高的。但是單品價格越高，市場銷售量越小。廠家為了調動經銷商的銷售積極性，規定了很高的明扣獎勵。他們規定，經銷商完成相應的季度提貨量，享受每臺100～200元的獎勵；沒有違反市場保護的有關規定，享受每臺100元的獎勵；經銷商在銷售過程中每登記一份客戶資料，又將獲得20元的獎勵。也就是說，經銷商每銷售一臺產品，最高可得到320元的返利，返利比例達到進貨價的17%，這對經銷商的誘惑是相當大的。這么高的明扣，極大地調動了經銷商銷售產品的積極性。

廠家將一部分利潤空間握在自己手中，從而確保了對通路成員的控制。但缺點是，經銷商知道扣點，很容易會出現為了增加銷量而犧牲自己的扣點進行“砸價”，從而擾亂市場價格體系。因此，為了彌補明扣的不足，暗扣就應運而生。

暗扣，就是不公開返利額度的扣點，主要用于調節地區差，以及防止經銷商低于廠價出貨的一種價格策略。明扣的點數大家都知道，部分經銷商為了爭搶客戶，將自己的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，導致經銷商之間的競爭進入惡性循環。

運用暗扣的返利政策，就可以將這一現象控制到最低程度。暗扣適用于單品利潤較少而總量相對較大的產品。例如，某日化企業的洗衣粉采取的是低價市場策略，因此，它的銷售利潤很低，但市場占有率卻很高。為了防止經銷商亂價行為，他們采取了暗扣返利政策，并規定誰有亂價行為，就取消誰的年終返利，這樣經銷商就不敢亂來了。

明扣與暗扣可分別運用也可以同時運用。通過明扣對經銷商形成控制，在市場開始出現“砸價”現象時，再通過暗扣對經銷商的砸價形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。

某保健品企業在開拓市場初期，由于經銷商在區域內的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策。當市場充分啟動后，市場越來越大的時候，經銷商就耐不住了，砸價爭搶客戶現象屢屢發生。在這種情況下，廠家采取了新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按廠家政策運營的經銷商享有年終暗扣獎勵政策。暗扣數目較大，使經銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。

市場進程決定返利策略

不同的返利方式對經銷商的“刺激點”和“刺激度”各不相同，因此返利策略的確定需要隨著產品的市場進程來動態調控。

根據返利和銷量之間的關系，可以將返利分成階梯式返利和固定比例式返利。階梯式返利，就是隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。

在階梯式返利中，又可以分為小跨度階梯式返利和大跨度階梯式返利。

小跨度階梯式返利，就是隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。即每一個返利點之間對于銷售量的要求很小。如某產品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5個點，完成6萬返利6個點，直至完成20萬返利20個點。

這種返利模式的優點是，使經銷商始終處于“前途有望”的興奮狀態，能始終積極地推銷產品。因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺級，下一個臺級就非常近地展現在眼前。但其弱點是，由于每一個臺級都比較好上，容易使經銷商為了多得返利而低價放貨，從而擾亂整個價格體系。

大跨度階梯式返利。每個返利點之間對銷售量的要求較高，使經銷商不能輕易地就達到下一個目標，確保了不同實力經銷商的不同待遇。

階梯式返利適合于新開發的市場。因為有連續的、階梯式的層級刺激，再加上新開發市場空白點較多，適當運用階梯式返利，不僅很少產生竄貨等現象，而且能刺激經銷商的積極性，促使經銷商迅速加大市場開發力度。當市場充分做開，有了一定的市場覆蓋規模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利。因為此時市場就像一杯滿滿的水，再一味運用階梯式返利，必將杯中的水溢出，從而導致竄貨銷售的產生。

小跨度階梯式返利可用于市場開發初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發后期。在市場開發到一定規模后，根據產品的不同特征及對網絡的要求，廠家應逐步導入固定比例式返利，以進一步穩定市場。

固定比例式返利，即不管經銷商銷售多少，都是一個固定比例額度的返利。這種政策適應于產品在某市場已充分做開，并已進入穩定期時使用。

返利結算形式擔當策略“后盾”

一個完整的返利政策，必須有返利結算相配合，才能發揮其激勵作用。因此在制定返利政策時，還要充分考慮返利結算形式。

返利結算有四種形式，一是貨抵式返利，二是現金返利，三是等值實物返利，四是等值實物記賬式返利。

1．貨抵式返利，即把返利折合成等值貨物返給經銷商。

2．現金返利，以現金的形式將返利返給經銷商。

3．等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非本廠產品）返給經銷商或者以服務消費的形式獎勵給經銷商。例如，經銷商想出國旅游，那么廠家就可以將返利作為旅費返還給經銷商。

4．等值實物記賬式返利，把給經銷商的返利，以記賬的形式先存在廠家，然后根據經銷商的需要，在返利額度內，購買相應的實物返給經銷商。例如，經銷商需要冰箱，廠家就購買冰箱；經銷商需要空調，廠家就購買空調。

本文選之蜥蜴團隊所著醫藥保健品營銷系列紅皮書之《招商必讀》。