空調如何“傍”著房子賣？

隨著全國各地掀起的建筑熱潮,中央空調及其配套產品擁有著廣闊的市場；另一方面，隨著廣大消費者對空氣質量的重視,一批質量較差的小型空調制造企業必然發展受限,被漸漸淘汰出局。

國盛空調設備有限公司是一家地處青島，產品線較廣、質量過硬、售后服務做得較好、價格上有一定優勢的企業。但經歷成長期漸漸步入發展期的國盛集團公司,在壯大中遇到了一系列問題,如產品品牌知名度不高,市場有限,加之幾家大型公司的競爭,增長速度緩慢。面對這一形勢,公司決心下大力氣狠抓營銷環節。

對此，國盛公司的營銷總監趙恩勝受命拿出了這套營銷方案并最終獲得通過，付諸實踐。從而為在激烈競爭的中央空調市場上,國盛能不能爭得一席之地打下了堅實的基礎。

營銷環境分析

目前，國內生產中央空調及配套管道、風口的企業發展迅速,較具規模的企業有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調設備有限公司、天信中央空調設備有限公司、華威空調設備開發公司以及國盛空調設備有限公司。

海之爾空調設備有限公司,屬于市場領導者；而天信中央空調設備有限公司,雖然市場增長較快,但市場份額相對較小,屬行業中的挑戰者,面對競爭時無法把握其反應模式,屬于隨機型競爭者；華威空調設備開發公司,在行業中屬于市場利基者,面對競爭屬于選擇型,對大部分競爭性行為多采用降價手段回應,但受生產規模限制，降價幅度有限。

各家公司均有其優劣勢及市場份額,整體評價。

為了更好地把握目前市場的實際情況,國盛空調設備有限公司委托青島圣地市場研究公司進行了市場調查及預測。本次調研的對象是青島七大房產建筑商的設備采購部門,最終發現，房產開發商比較看中的前三項購買中央空調的因素分別是:使用安全性、價格高低、產品維修及售后服務。

這表明房地產開發商看中的是實用的、價格合理的、優質服務的產品,而非一味追求產品的技術含量或企業規模的大小,而且有的房產開發商對高檔高價的中央空調表現出較為冷漠的態度,表示不太會考慮購買,以免增加成本.這就給國盛空調設備有限公司的產品營銷策略進一步發展吃了一顆定心丸。

在對企業和產品的了解度一項調查中,最后統計得分為:海之爾空調設備有限公司:8分；天信中央空調設備有限公司:7分；國盛空調設備有限公司:6.5分；華威空調設備開發公司:4分。

這說明大型企業的認知度仍然較高,國盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國盛最大的競爭對手,雙方各有不同特點和優劣勢,能否從它手里搶得更多的市場份額是擺在國盛面前最緊迫也最現實的問題。

根據市場研究的結果結合公司實際情況,國盛空調設備有限公司對市場進行了細分,認為目前產品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產開發商,尤其是中檔房地產樓盤應為主要銷售對象,與天信空調設備有限公司展開競爭,爭取更大的市場份額。

營銷策略設計

1．產品策略

國盛空調設備有限公司的空調設備有兩大系十幾個型號，并分別根據配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費者的需求及不同場所的需求。對外大力宣傳其質量過硬的特點,開通了24小時維修服務電話,建立了完善的售后服務體系,同時在價格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對面,24小時聆聽您的意見”,加深了企業及產品的印象,獲得了良好的評價及宣傳效果。

2．價格策略

目前，海之爾、天信、國盛和華威牌每平方米的市場售價平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據市場調查，房地產商普遍認為價格20元/平方米時，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調的質量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數，而現在青島幾大廠家的售價均高于理想價格。

由于國盛與天信的價格非常接近，為了與天信競爭,國盛公司決定在價格上做相應調整,整體平均下調到27元/平方米,這樣在質量不變的情況下,用價格武器說服房產開發商的把握加大了。但價格是把雙刃劍, 國盛公司要考慮如何應用價格武器,既保證贏利,又能夠打擊競爭者，需要結合一定的具體策略和促銷活動。

2008年奧運會帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎設施的建設，房地產行業也更是如火如荼。國盛公司將價格定在27元/平方米較具競爭力。另外，國盛公司的總部位于青島，公共關系較好，和當地媒體有過合作,宣傳廣告費用較低。很多的房地產商以前都有過與該產品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。

3．渠道策略

分銷渠道就是供應鏈組織中的網絡,將服務與產品與最終顧客緊密聯系起來，有效的分銷渠道能為企業帶來競爭優勢,一個好的分銷渠道戰略需要深入分析顧客、競爭者,目標是選擇并建立最有效的網絡。在這方面，青島國盛空調設備有限公司根據市場調查的結果發現，大多數的個人消費都不愿意再重新購買安裝中央空調及通風設備。第一，麻煩，浪費消者的時間,第二，不愿意再次高價投資。而愿意購買已經安裝好空調設備的現房。因此可以和房地產公司合作，在施工過程中設計安裝青島國盛空調設備有限公司生產的空調設備，實現房產公司和國盛公司的雙贏。

在面向全國市場方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對于其他地區，則通過相關報刊進行宣傳，實行代理、招商。國盛公司還專門成立了一支精通專業知識并且有銷售營銷經驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當地的辦事機構及分公司做銷售及售后服務工作，并進一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強企業和產品影響力,樹立優質服務的形象.

4．促銷策略

中央空調和通風管材屬于工業產品，因此必須采用市場營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業推廣和公共關系。國盛公司根據自己的實際情況，制定了相應的促銷策略。

在宣傳上，因為中央空調及通風系統是工業品，且消費者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業的雜志及報紙上刊登軟文；在專業的設備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發行量較大的都市報上刊登軟文，激發消費者的欲望與興趣，提升企業的形象。

在終端推廣上，采取以人員推銷和營業推廣為主，附以廣告和公共關系來推動銷售業績的提高。促銷活動采取“推動”和“拉動”相結合的策略，“推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，推上最終市場；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法使潛在購買者對產品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進貨。

實際運作方法

１．重點突破：寧肯少賺也要抓住大客戶

全部前期工作準備就緒后，篩選出青島七大房地產公司作為公司的重點推銷對象：麗都、海波、亞泰、呈信地產、王者、名人、溫信地產，年開發量都在30萬平方米以上，從中選擇出一個作為重點突破口，并幫助他們進行營銷活動的策劃與運作。建立關系營銷中的合作伙伴關系。

公司組織了一批精干的銷售隊伍對選定的呈信房產開展深入的工作,結合優惠的價格和優質的售后服務,展開關系營銷。關系營銷的任務是把企業的關系推進到擁護者的地位，擁護者深深地融入企業之中,不僅非常忠誠地購買產品,而且通過正面傳播影響他人。

同時關注組織間營銷發展的趨勢和特點。近年來組織營銷出現了一些重要的變化,包括:

1.采購績效評估機制的建立。

2.長期合作關系的建立。

3.集中采購的趨勢。

而第二條要格外引起注意，越來越多的組織采購者與供應商建立穩定緊密的合作關系以期獲得長期利益，買賣雙方長期合作關系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購和供應商合作令人滿意,那么合作關系即可得以延續，對于其他非供應商來說，要打破這種關系非常困難。國盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤少掙一些,先抓住幾個大客戶,從各方面給其優惠和合作,一旦建立了伙伴關系并將這種關系穩固,那么從長期來看,利潤不是下降而是持續性地增長。

從這個基本點出發,國盛公司聯合呈信地產連續幾期在報紙上宣傳“入住呈信山莊，免費贈送和安裝中央空調”，并詳細地介紹中央空調的優質服務，讓消費者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。

在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁；免費培訓呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點宣傳免費使用優質中央空調；通過召開新聞發布會、樓宇開盤剪彩、邀請各大媒體參加典禮等制造轟動效應。在不到三個月的時間內，呈信山莊的350套住房銷售一空。

２．示范效應：一石激起千層浪

看到呈信地產的樓市如此的火爆，其他幾家地產的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產來參觀取經。主動與國盛公司聯系，要求與國盛公司建立合作伙伴關系，聯手打造島城的房地產品牌。

精明的房地產商經過核算，僅在配套的中央空調和通風設施上選擇國盛每平方米可以節省成本4～8元,而且提供優質的產品和24小時服務,公司規模也較大,技術含量與其他大型企業比實力相當,而每10萬平方米就可以節省40萬～80萬,當然對這幾家房地產公司也有利可圖.國盛公司也加大了力度,總結成功的經驗,進行策劃,繼續與呈信房產保持合作關系,使合作的默契加深。

之后的半年內國盛公司先后與島城的四大房地產公司建立起合作關系,在國盛公司參與策劃銷售的五個樓盤中,均在四個月之內銷售一空,實現空調銷售金額1.5個億,單價雖然下降,可是最后的總利潤卻是上了幾個臺階。

國盛公司于2003年國慶期間召開了全國分公司及辦事處人員的半年總結大會,充分地肯定了青島市場的銷售模式及市場拓展的成績,并開始分享青島成功的經驗,推廣到全國的幾大辦事處，進一步將產品推向全國。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產品發布會,組織邀請全國的知名房地產商到青島參加產品推薦會,推薦會開完不久,國盛公司就不斷收到全國各地、辦事處及分公司簽訂的協議及訂單。國盛公司的業務不繼發展，銷售額不斷上升。

北京、上海雖然已有相同的產品與國盛公司競爭,但是銷售模式不同，國盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領了北京、上海的制高點。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發市場的過程中,樹立起了自己的品牌。

３．抓住關鍵因素，開展關系營銷

報紙上報道了這樣一件事情:使用國盛公司生產的中央空調的某高層商住兩用大樓,深夜3點多鐘有用戶反映大樓空調設備出現故障,隨即撥打了國盛的維修電話，半小時后,兩個國盛空調設備公司的服務維修人員趕到了現場,為大樓修好了設備。這則報道驗證了國盛承諾24小時維修服務的真實性和滿意度。通過報紙上大篇文章渲染,公司的優質服務被廣大消費者知曉,樹立了誠信的企業形象。

在銷售過程中，國盛發現，用戶購買之前總是詢問哪個樓盤安裝設備，目的是降低購買風險。為此國盛公司采取了信件證明法，即請大客戶對設備和服務做出評價，并請用戶蓋上公章并編成手冊。

另外，一些因素影響市場，如行業協會、相關政府官員、媒體和記者、業內專家和權威人士等，這些人職業不同，身份地位不同，所關心的東西也不同。由于設備采購與影響者的利益并不直接相關，因此對他們采取不同策略。

①業內專家

針對不同專家地位不同，設立不同的顧問。

②行業協會

好的行業協會幾乎所有的優秀企業都在其中，定期召開的行業會議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業協會合作過程中，國盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業會議的方式。

③政府相關部門

企業必須和相關的政府部門搞好關系，以便及時了解行業政策情況。國盛公司發現政府部門的領導在與企業交往中特別注意影響，與他們合作必須有一個能表明他們光明正大的理由，企業可以在召開學術會議時邀請他們，可以請他們參觀公司，適當準備禮品，和政府部門搞好關系，使公司容易得到關注。

④媒體記者

大眾媒體、行業媒體記者活躍于企業之間，通過他們可以傳播企業信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業聯誼和慶?；顒友埶麄儏⒓印?/p>

⑤權威機構

對于行業檢測的權威機構，由于各相關企業大都拿自己的產品到該機構，國盛公司努力和其建立關系，請其負責人到公司參觀，邀請其派人參加公司主辦的研討會，并經常派人到該機構拜訪，探討檢測問題，幫其制定檢測標準,抬高行業進入門檻。并努力使其成為自己的宣傳者和推薦者。

但是，好的營銷戰略制定之后并不是一成不變的,隨著環境的變化,產品市場和營銷組合也要隨之變化。國盛公司的營銷方案只有在實踐過程中不斷與現實相匹配,與企業發展方向一致,各種具體的實施方案才具有實際意義。