數(shù)碼消費的中國角色

喬布斯與iPOD

據(jù)CNN報道，8月2日史蒂夫.喬布斯，蘋果首席執(zhí)行官的一個小手術受到了華爾街的高度關注。喬布斯的這個小胰腺手術很成功，蘋果的股價沒有因此而產生較大的波動。

華爾街關心喬布斯的健康是有原因的，自從喬布斯回到蘋果后，蘋果開發(fā)了iMAC、iBOOK等一系列的成功產品。而蘋果于2001年底推出的iPOD更是開創(chuàng)了全新的領域。華爾街因此認為，喬布斯的魅力和洞見是無人能及的。

3月26日，蘋果的第二財季結束，蘋果創(chuàng)下1.09億美元的純收益，相比去年增長了33％。iPOD的銷售數(shù)量則達到了驚人的去年同期9倍。在剛剛結束的第三個財季，重新設計的第三代iPOD銷售了30.4萬部，這是分析家預測銷售的4倍。

盡管與獲得《商業(yè)周刊》工業(yè)設計金獎的iPOD相比，競爭對手的產品“丑的很標準”，但是很多人認為僅僅依靠這個還不足以讓iPOD比競爭產品貴100美元，iPOD的優(yōu)勢還在于人性化的操作界面。

在戴爾為自己的產品可以跨平臺使用而自得的時候，喬布斯也將iPOD從蘋果系統(tǒng)中解放了出來。《商業(yè)周刊》網絡版由此分析蘋果要進行戰(zhàn)略調整，似乎要放棄蘋果一直所堅持的獨立特行的做法。其實喬布斯此次開放iPOD與允許IE和office在蘋果上運行不同，上次的開放行為不過是喬布斯應對不景氣的權宜之計，這次喬布斯的目的應該是更多的把iPOD當成一個獨立的市場來運作，而不是把iPOD當成蘋果計算機的附庸。從這個意義上來說，《商業(yè)周刊》的觀點是正確的，數(shù)字音樂市場將是蘋果的下一個戰(zhàn)略市場，一個與PC完全不同的市場。自然，蘋果犯不著在一個全新的市場堅持iMAC的老路。兼容微軟平臺是iPOD爭取更多擁護者的條件。喬布斯這樣做的理由只有一個，未來的數(shù)字音樂市場會是一個和PC一樣重要的市場。與解脫iPOD平臺限制的舉措一樣重要，蘋果允許惠普銷售貼惠普品牌的iPOD。與惠普相比，蘋果的市場能量還有些欠缺，因此讓惠普分享iPOD的成功，也是擴大iPOD市場影響的重要舉措。這次的蘋果不再是以一己之力挑戰(zhàn)全世界。對惠普而言，數(shù)碼消費市場是企業(yè)市場外另一個重要領地。惠普在企業(yè)市場上很難打倒IBM這頭大象，在數(shù)碼消費已經晚了一步的惠普，不希望再在個人消費市場錯失良機。

其實在蘋果的業(yè)績報告里已經展現(xiàn)了這種趨勢，在3月份結束的財季里，蘋果計算機的銷售增長僅僅只有6個百分點，在線音樂服務的增長是32個百分點，而iPOD銷售額的增長是752個百分點。IDC對數(shù)字音樂市場的調查更是充滿了樂觀情緒，IDC認為到2005年這個市場的全球容量將達到1570萬臺，增長率將達到384個百分點。按照平均200美元單價計算，這也是一個超過30億美元的市場。即便是中國市場，來自賽迪的預測也是讓人鼓舞的，中國市場將達到403.2萬臺，按照單價500元人民幣計算，也是20億人民幣的市場。多數(shù)分析機構預測，持續(xù)的增長至少要延續(xù)到2008年。

喬布斯的先見到現(xiàn)在已經引起了連鎖反應，索尼、戴爾和三星都加入了數(shù)字音樂市場的競爭。而汽車制造商寶馬在最近也公布了一個改裝方案，用戶只需要花很少的錢就可以將iPOD和汽車音響系統(tǒng)連接。國內的奇瑞QQ更是把MP3播放器作為標準配置。手機制造商摩托羅拉和三星早就推出了內置MP3播放器的手機，現(xiàn)在面臨的問題是存儲容量，與iPOD相比，手機的存儲容量還非常有限，兩者相差了近100倍。

喬布斯開創(chuàng)的個人數(shù)字音樂還包括在線音樂下載服務，分析家認為喬布斯的個人魅力征服了5大唱片公司，他們許可用戶通過蘋果iTunes以0.99美元一首的價格下載音樂，并且可以復制到CD或者iPOD。顯然蘋果不但想通過在線音樂下載服務獲得更多的收入，更重要的是利用iTunes保持和用戶持續(xù)的粘性。不過這個服務在國內，還看不到成功的前景。

這僅僅是數(shù)碼消費中的一個領域，而高速增長的數(shù)碼相機市場，是一個比數(shù)字音樂更大的市場。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，全球數(shù)碼相機的銷售量以72%的速度增長，預計2004年市場規(guī)模將達到4600萬臺。據(jù)國家統(tǒng)計局6月公布的統(tǒng)計顯示，今年第一季度，國內消費市場數(shù)碼相機銷量比去年同期增長了92.8%。預計到2008年，國內數(shù)碼相機市場的規(guī)模將突破1000萬臺的大關。由MP3和數(shù)碼相機構成的數(shù)碼消費，2004年將達到近100億的市場規(guī)模。

拿什么誘惑你

網絡寫手牛哄哄曾經把自己購買iPOD的經歷寫成了文章。牛哄哄的真實身份是一家互聯(lián)網公司的市場經理。本來牛哄哄對蘋果高昂的定價就有點意見，也沒有動過心思要買iPOD這樣昂貴的產品。但是牛哄哄抵擋不住LD（領導拼音縮寫，網友對妻子的別稱）嬌媚攻勢，而LD顯然也抵擋不住扭來扭去的iPOD的廣告攻勢。

買了iPOD的牛哄哄由此大大的發(fā)揮了一下他作為市場經理的靈氣，比如情人節(jié)送個MP3給GF(girl friend縮寫，女友)，錄上自己排演了N次的真情告白，就不相信世上還有姑娘能夠抵擋。不知道是英雄所見略同還是受到牛哄哄的啟發(fā)，后來的國內MP3促銷就大大地和愛情掛上了勾。其中表現(xiàn)最突出的就是華旗。

華旗最著名的MP3要數(shù)“月光寶盒”，這原本是《大話西游》中的一集，也是周星馳無厘頭的代表作。電影首播時并沒有引起太大的反響，但是當80年代的新新人類在網上流傳了“給個理由先”這樣典型的星爺句式，《大話西游》就成了非凡的流行元素。華旗有了這樣一個響亮的名字，自然就大大拉近了與主力消費人群的距離。來自賽迪的報告顯示，MP3的主力購買人群集中在18－28歲這個年齡段，占到市場的66％。

華旗的愛情系列包括潛水艇，相關的促銷用語是“測試愛情海洋的深度”，彩屏系列的促銷用語是“愛情是有顏色的”，還有什么情人節(jié)感悟等等。華旗數(shù)碼事業(yè)部楊珍璽承認，華旗在MP3的技術上并不具有實質的領先優(yōu)勢。華旗MP3能夠連續(xù)幾年保持市場領先，原因在于華旗對消費者流行元素的把握。換句話說，華旗MP3的競爭優(yōu)勢在于杰出的營銷能力。楊珍璽說，華旗每三個月就推出新的MP3，針對不同的細分市場有不同的銷售策略。華旗MP3的價格略高于國內其他品牌，價格沒有優(yōu)勢市場反而有優(yōu)勢，楊珍璽認為，最重要的是與消費者的溝通，選擇合適的切入點。不過華旗在國外市場就很難達到這個程度，銷售主要還是依靠品質和價格優(yōu)勢。

其實對比MP3和數(shù)碼相機兩個市場，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)這個區(qū)別。在MP3市場，國內品牌市場占有很高，而國際上流行的蘋果、索尼、三星在國內市場份額不大。國內銷售的MP3存儲介質主要是閃存，MP3的技術門檻不高。這同歐美市場主要以硬盤為存儲介質、支持各公司獨有格式音樂文件，從外觀到內部結構自主設計完全不同。國內MP3的差異主要是外觀，這就為國內MP3供應商提供了機會。只要保持和消費者良好的溝通，產品的生產銷售都不成問題。市場的結果也證明了這一點：一方面國產品牌MP3占有很高市場份額，另一方面市場上也容納了近400個MP3品牌。這同數(shù)碼相機主要由少數(shù)日系廠商主導形成鮮明對比。

同樣作為數(shù)碼消費產品，數(shù)碼相機瞄準流行元素的銷售策略同樣有效。索尼在推出第一代旗艦數(shù)碼相機F707和F717時，國內就有很多網站爆炒這兩款相機的所謂透視功能，其實就是對這兩款產品紅外夜景拍攝功能的通俗解釋。實際上，所有數(shù)碼相機CCD都具有紅外感光功能，為了避免紅外線對成像的干擾，所有數(shù)碼相機都在CCD前設置了一塊紅外濾鏡，在索尼之前已經有很多狂熱的發(fā)燒友冒著毀掉相機的危險，想拆下這塊濾鏡。所謂透視給索尼帶來的人氣，用時下流行的話語解釋就是“壞到剛剛好”：透視既不會給夏天日漸單薄女士著裝帶來實質威脅，也能夠增加一些攝影樂趣。

而莫文蔚擔綱的佳能廣告，更是用莫文蔚高高撅起的屁股爭得了不少眼球。莫文蔚一句煽動性的語言“你的IXUS里有什么”足以讓人產生購買沖動。索尼和佳能，正是數(shù)碼相機全球和中國市場的前兩位。

當然，在數(shù)碼相機領域，僅靠煽動性的廣告還不夠。數(shù)碼相機的技術含量顯然要超過MP3，CCD、鏡頭和圖象處理芯片都具有很高的技術含量。除了性感的廣告外，分辨率、鏡頭變焦范圍和光圈大小、反應時間、成像質量等等因素都是競爭重點。但是很顯然，數(shù)碼相機絕對不會跌入PC的頻率陷阱。佳能市場部介紹，CCD的分辨率會很快逼近傳統(tǒng)膠片分辨率，電子技術的進步使分辨率不會成為一個主要的限制因素。雖然目前象素值仍然是衡量一部數(shù)碼相機的重要參數(shù)，但是這個參數(shù)隨著數(shù)碼相機整體分辨率的提高而逐漸處于次要地位，此時競爭的重點就是外觀、操作界面等軟指標，尤其重要的是產品與消費者溝通的過程，產品給消費者一個什么樣的心理體驗。

中國角色的不確定因素

市場發(fā)展到今天，數(shù)碼消費市場的美好前景已經隱約可見。作為更大市場—消費電子中的一個分支，數(shù)碼消費首先得到激活。很明顯，這個市場與傳統(tǒng)的以PC為核心的IT市場有非常大的差別。

在PC盛行的年代，摩爾定律是最激動人心，實際上也是決定利潤分配格局的支配規(guī)律。每18個月速度翻番將大家都集中在了少數(shù)企業(yè)指揮的大合唱中。在這個時代，聯(lián)想在缺乏核心技術的情況下依靠適應中國的營銷建立了王者地位。

在數(shù)碼時代，比拼的重點是抽象的“酷”，準確的說是看誰更能準確的捕捉大眾消費心理，并有效地引導激發(fā)，但是前提是掌握了主流技術。

在全球市場，美國的蘋果和戴爾在數(shù)字音樂市場占有優(yōu)勢，現(xiàn)在惠普也加入了這一陣營。蘋果并沒有僅僅依靠優(yōu)異的外觀設計，這僅僅是蘋果成功的表象，蘋果與5大唱片公司的合作才是問題的實質。這個產業(yè)聯(lián)盟的實力已經超越了技術競爭。在中國市場，蘋果遇到的障礙首先是價格，最關鍵卻是音樂版權。

技術含量不高，與歐美主流市場有顯著差異，中國企業(yè)有了很好的發(fā)展機會。這就是中國MP3市場發(fā)展的縮影。

但是在數(shù)碼相機市場，中國企業(yè)遭遇了完全不同的競爭。數(shù)碼相機的核心技術：鏡頭、CCD、圖象處理芯片中國企業(yè)沒有一樣與日系廠商處在同一水平線。技術差距就是市場差距。

從數(shù)碼相機新品發(fā)布的數(shù)量、頻率看，國內企業(yè)和日系廠商有巨大的差距，從產品線的豐富程度上看亦如此。僅佳能在今年二月就發(fā)布了7款之多，索尼也在二月發(fā)布了5款。今年日系廠商在數(shù)碼相機新品上的力度，已經超過了去年全年，也超過國內廠商的產品總和。面對快速更新的產品，國內廠商慣用的價格戰(zhàn)失去了焦點。以索尼為例，2003年初索尼旗艦產品F717的價格超過8000，在推出F828后迅速降到6000元以下，目前隨著F828的調價F717的價格已經降到5000元以內。一年多時間價格腰斬，而國內產品在低端的價格調整顯然缺乏足夠的沖擊，市場的主流被牢牢的把握在日系廠商手里。

作為國產數(shù)碼相機的主力廠商之一，聯(lián)想近期發(fā)布的新產品V300/V400主要還是定位在300象素的低檔產品上。更為重要的是，聯(lián)想在3年的兩次調整，使聯(lián)想失去了進軍數(shù)碼消費的最佳時機。3年前聯(lián)想主業(yè)穩(wěn)定時進軍IT服務，3年后IT服務未果，在數(shù)碼消費水漲船高時聯(lián)想又退守PC主業(yè)。當然有千條理由說明聯(lián)想退守PC的正確，有萬語證明聯(lián)想沒有放棄數(shù)碼消費市場。但是這一切都抵擋不住一個疑問：作為聯(lián)想的領導者楊元慶對數(shù)碼消費市場的基本判斷是什么，楊元慶作為總裁有多少時間花在處理與數(shù)碼相關的業(yè)務上？像喬布斯那樣有洞察力的企業(yè)家并不常見，這也是百忙的華爾街為喬布斯分心的理由。

華旗開始在數(shù)碼消費市場發(fā)力始于2000年，華旗總裁馮軍進入IT市場時機會不多，只能選擇從機箱、音箱等邊緣產品做起。后來的華旗就有了移動存儲的勝利，移動存儲自然又演進到了MP3市場。華旗在MP3市場的成功很難說是什么先見洞察，套一句流行語叫“成功是一連串的事件”。但是華旗在數(shù)碼相機市場還很小的時候開始和索尼建立合資工廠，同索尼合資建立銷售通路“數(shù)碼夢工廠”，這也是馮軍在數(shù)碼市場上多年摔打出的感覺。然而華旗和索尼顯然不是一個量級的玩家，所以后來索尼在中國增資建廠已經沒有了華旗的影子，而“數(shù)碼夢工廠”也并不是索尼排他性的銷售通路。索尼主導中國市場的動機非常強。

沒有核心技術、不掌握生產能力、營銷創(chuàng)新的空間很小，數(shù)碼消費的中國企業(yè)能扮演什么角色？

其實這一切才剛剛開始，摩托羅拉已經推出了內置百萬象素攝像頭、內置MP3播放器的手機產品，高端的商務手機基本上把拍照和音樂當成了必備功能。未來5年，寬帶接入技術必然會得到普及，不論是3G、4G還是其他無線寬帶技術，通訊、個人計算機和消費產品的融合都不再只是預言。就像手機短信在中國市場的意外火熱一樣，誰都不知道3C以平易價格融合后究竟會產生什么樣的離奇反應。

面對剛剛開始的數(shù)碼消費時代，中國角色也許會以一種出人意料的方式、在出任意料的領域里產生。