“模糊化”定位創(chuàng)造流行商品

杜海清

按照通常的認(rèn)識，產(chǎn)品和服務(wù)要贏得市場，應(yīng)該是定位明確，指向性強。但分析近幾年日本市場流行商品的特性，卻發(fā)現(xiàn)，很多商品和服務(wù)之所以在市場上走俏，其原因在于企業(yè)采取了“模糊化”的市場策略，即通過打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”的限制，來達到最大限度擴大市場面的目的，贏得最多消費者的青睞。 日本著名財經(jīng)雜志Nikkei Business 差不多每年都要公布一個熱門商品的排行榜，在公布排行榜的同時，分析當(dāng)年一些熱門商品之所以受到消費者歡迎的原因。對近幾年出現(xiàn)在日本市場上的熱門商品，這家雜志提出了幾個關(guān)鍵詞，即Ageless（超越年齡界限）、Unisex（超越男女性別）和High frequency（高使用頻率），上榜的熱門商品中名列上位的大多具有上述幾個屬性。一般認(rèn)為是年輕人使用的商品也受到了中老年人的歡迎；被認(rèn)為是面向男性的商品居然在女性中流行起來,這種顛覆了將顧客對象固定化的觀念的例子非常多。

超越年齡界限 日本流行商品中,首先一個引人注目的傾向是Ageless（超越年齡界限）。

在日本的汽車業(yè)界，本田的小型汽車“Fit”創(chuàng)造了一個神話。這一曾在2001年度被推選為“日本Car of the year”的小型汽車，一度創(chuàng)下了4個月接受11萬臺訂單的紀(jì)錄。其成功的背后也在于采取了將銷售對象的年齡層次放大的市場策略。

在產(chǎn)品設(shè)計上，開發(fā)人員注重“創(chuàng)造超越年齡層和性別的絕對價值”，打破常規(guī)，將燃料箱置于前排坐席下，以擴大行李廂空間，既可以讓年輕人置放沖浪板，也可以讓中老年人置放4個高爾夫球袋。汽車的色彩多達10種，便于不同年齡層次的男女消費者選擇。其結(jié)果是，“Fit”推向市場后得到不同年齡層次的消費者的追捧.據(jù)松本介紹，“從銷售的情況來看，消費者從20來歲到50多歲都有，銷售的均衡性出乎意料的好。”

“東京迪士尼海洋公園（TDS）”也是一個從年齡層次上擴大顧客對象的典型例子。在TDS，我們可以發(fā)現(xiàn)，這里的游客很多是在“東京迪士尼樂園（TDL）”難見蹤影的中年夫婦。按照通常的觀念，游樂設(shè)施是否辦得成功，是由顧客回頭率的高低來決定的。就此而言，TDL的固定游客多可以說是其成功的證明，到TDL游玩的顧客97.5%的人是老顧客，新來的顧客只有2.5%。但是，如果改變一下思路來考慮的話，缺少新來的游客，并且游客對象又局限于青少年，那么按照日本人口遞減（少子化）的趨勢，其發(fā)展的后勁就是一個疑問了。

正因為如此，開業(yè)于2001年9月的TDS一開始就將游客對象定位于不僅是青少年，成人也能在這里找到他們的樂趣所在。但要做到這一點又是很不容易的。因為它還不能讓作為顧客核心層的帶孩子家庭失望。“如果我們置帶孩子家庭顧客于不顧的話，那么也就既失去了大人，也失去了孩子。我們追求的是既能夠讓大人滿足，也能夠讓孩子滿足的結(jié)果。” TDS的常務(wù)董事福島祥郎說。

比如，米老鼠和唐老鴨等是在東京迪士尼樂園非常受歡迎的特色“人物”，在TDS就很少看得見。而像快速滑行車等為孩子準(zhǔn)備的游樂設(shè)施，為不破壞整個海洋公園的景觀，也設(shè)在了比較隱蔽的地方。因為他們考慮到如果公園的游樂色彩過于濃厚的話，會使得上年紀(jì)的游客不好意思進來。現(xiàn)在雖然還沒有準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果，但福島常務(wù)董事說，根據(jù)目測可以判斷，TDS的老年游客要比TDL多得多。

超越男女性別

日本流行商品中，第二個特點是Unisex（超越男女性別）商品特別受歡迎。

日本化妝品企業(yè)資生堂最近推出的用來消除體味的除臭噴霧劑（deodorant spray） Ag+ 在市場上不管男女都很受歡迎。在除臭產(chǎn)品業(yè)界有一種說法，一種產(chǎn)品只要能累計銷售100萬支,那就是暢銷商品了，而Ag+推出僅僅半年就累計銷售了500萬支。

支撐其增長的正是男性消費者。用于消除體味的除臭劑一般分男用和女用兩種，其香味和容器的色彩各不相同，在日本市場上，男用的銷量大約是女用的十分之一。然而，Ag+的男性購買者卻占到了20%，原因在于其在日本的同類產(chǎn)品中首次具備了男女通用的共性。既具有除臭功能，又沒有很個性化的香味，使得其不問性別，不論老少都能使用。如今，男性購買者雖然以20來歲的青年人為主，但四、五十歲的中年男子也在增加。

普通的的除臭噴霧劑都以有機物質(zhì)來作為除臭材料，要強化除臭功能，勢必會傷害皮膚，所以廠商常以加入香料來彌補其不足。而資生堂的Ag+由于在除臭材料中配以銀離子，所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。參與Ag+開發(fā)工作的資生堂研究中心主任研究員中根俊彥和他的同事，在產(chǎn)品開發(fā)期間，甚至在腋下涂上尚在試制中的Ag+到河灘跑上一圈，再互相檢查產(chǎn)品的除臭效果。“要擴大除臭劑的市場，男性消費者是個不容忽視的群體。” 中根俊彥說。

在產(chǎn)品的包裝上，Ag+采用了銀色，一方面來突出銀離子的印象，同時也使得其更具中性化色彩。而除臭噴霧劑沒有了香味之后，在灌裝上也省力了許多，再不用考慮不同的香型要用不同顏色的容器，庫存管理的成本也下降了。

高使用頻率

讓通常一人只買一個的商品變成人們需要幾個一起買的商品，從而成為市場上的熱門貨，這便取得了High frequency（高使用頻率）的效果。

日本明治制果公司出產(chǎn)的玩具糖果“365天生日布熊巧克力”正是具備了本文要介紹的暢銷商品的第三個特點：High frequency（高使用頻率）。

連帶巧克力一起出售的小布熊有366種，每種都附有自己的生日、姓名等小資料，消費者要得到小布熊就要購買相應(yīng)數(shù)量的巧克力糖。照通常的促銷手法，糖果點心的附贈物品大多是塑料玩具，但明治制果公司卻別出心裁地用了布制小熊，還要無中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的溫馨回憶，所以我們想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品的明治制果公司食品企劃部課長片桐裕之說。

于是，女高中生和公司女職員成了“365天生日布熊巧克力”的主要購買者。她們不僅在乎小熊的模樣，還十分在意小熊的生日，許多人為覓到與自己或家人、戀人和朋友生日相同的布熊，不斷地購買“365天生日布熊巧克力”。

“365天生日布熊巧克力”上市頭一年就銷售30億日元。在“1000個新產(chǎn)品中，第二年仍能繼續(xù)生存的只有3種”的日本糖果點心市場，它實在可算是一個例外的暢銷品。“365天生日布熊巧克力”還頻頻在網(wǎng)上亮相，因為有許多人將自己獲得的小布熊拍成數(shù)碼相片以后在網(wǎng)上公開，一些小布熊“粉絲”還將自己的個人網(wǎng)站同明治制果公司的網(wǎng)站建立鏈接。如今這家公司網(wǎng)站的月訪問量為300萬人次左右，其中有四分之一是通過個人網(wǎng)站鏈接進入的。在書店里甚至還出現(xiàn)了匯集366種小布熊的照片、姓名和生日等資料的小冊子。

商店的商品陳列技巧也是促使消費者一次性購買多個的重要因素。“確實，許多小熊放在一起看上去很可愛。但如果只放一個的話，便會給人不過是一個帶玩具的糖果而已的感覺。”當(dāng)有100個小熊堆放在一起時，消費者就有了從中挑選自己中意的生日的小熊的樂趣。”而180日元的低價則可勾起消費者“價錢不貴，就買上它三個吧”的購買欲。

為什么突破了年齡、性別和使用頻率限制的商品會暢銷？對商品流行趨勢頗有研究的日本博報堂研究開發(fā)局首席研究員關(guān)利之分析說，實際上近年來暢銷商品都有一個共同的特點，那就是對價格的絕對安心感。“如今的消費者只購買‘買了肯定沒錯的的東西，如果是買了有可能后悔的商品，他絕對不會去過問。” 關(guān)利之把這種消費傾向稱之為“本錢保證型消費”。他由此得出的結(jié)論說，面對眼下市場消費低迷的形勢，商家應(yīng)該采取擴大而不是細(xì)分銷售目標(biāo)的市場策略，要創(chuàng)造出超越代溝和性別，有著能獲得共同認(rèn)同價值的商品，并以公道的價格應(yīng)市，這樣才能贏得消費者的青睞。