“模糊化”定位創造流行商品

杜海清

按照通常的認識，產品和服務要贏得市場，應該是定位明確，指向性強。但分析近幾年日本市場流行商品的特性，卻發現，很多商品和服務之所以在市場上走俏，其原因在于企業采取了“模糊化”的市場策略，即通過打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”的限制，來達到最大限度擴大市場面的目的，贏得最多消費者的青睞。 日本著名財經雜志Nikkei Business 差不多每年都要公布一個熱門商品的排行榜，在公布排行榜的同時，分析當年一些熱門商品之所以受到消費者歡迎的原因。對近幾年出現在日本市場上的熱門商品，這家雜志提出了幾個關鍵詞，即Ageless（超越年齡界限）、Unisex（超越男女性別）和High frequency（高使用頻率），上榜的熱門商品中名列上位的大多具有上述幾個屬性。一般認為是年輕人使用的商品也受到了中老年人的歡迎；被認為是面向男性的商品居然在女性中流行起來,這種顛覆了將顧客對象固定化的觀念的例子非常多。

超越年齡界限 日本流行商品中,首先一個引人注目的傾向是Ageless（超越年齡界限）。

在日本的汽車業界，本田的小型汽車“Fit”創造了一個神話。這一曾在2001年度被推選為“日本Car of the year”的小型汽車，一度創下了4個月接受11萬臺訂單的紀錄。其成功的背后也在于采取了將銷售對象的年齡層次放大的市場策略。

在產品設計上，開發人員注重“創造超越年齡層和性別的絕對價值”，打破常規，將燃料箱置于前排坐席下，以擴大行李廂空間，既可以讓年輕人置放沖浪板，也可以讓中老年人置放4個高爾夫球袋。汽車的色彩多達10種，便于不同年齡層次的男女消費者選擇。其結果是，“Fit”推向市場后得到不同年齡層次的消費者的追捧.據松本介紹，“從銷售的情況來看，消費者從20來歲到50多歲都有，銷售的均衡性出乎意料的好。”

“東京迪士尼海洋公園（TDS）”也是一個從年齡層次上擴大顧客對象的典型例子。在TDS，我們可以發現，這里的游客很多是在“東京迪士尼樂園（TDL）”難見蹤影的中年夫婦。按照通常的觀念，游樂設施是否辦得成功，是由顧客回頭率的高低來決定的。就此而言，TDL的固定游客多可以說是其成功的證明，到TDL游玩的顧客97.5%的人是老顧客，新來的顧客只有2.5%。但是，如果改變一下思路來考慮的話，缺少新來的游客，并且游客對象又局限于青少年，那么按照日本人口遞減（少子化）的趨勢，其發展的后勁就是一個疑問了。

正因為如此，開業于2001年9月的TDS一開始就將游客對象定位于不僅是青少年，成人也能在這里找到他們的樂趣所在。但要做到這一點又是很不容易的。因為它還不能讓作為顧客核心層的帶孩子家庭失望。“如果我們置帶孩子家庭顧客于不顧的話，那么也就既失去了大人，也失去了孩子。我們追求的是既能夠讓大人滿足，也能夠讓孩子滿足的結果。” TDS的常務董事福島祥郎說。

比如，米老鼠和唐老鴨等是在東京迪士尼樂園非常受歡迎的特色“人物”，在TDS就很少看得見。而像快速滑行車等為孩子準備的游樂設施，為不破壞整個海洋公園的景觀，也設在了比較隱蔽的地方。因為他們考慮到如果公園的游樂色彩過于濃厚的話，會使得上年紀的游客不好意思進來。現在雖然還沒有準確的調查結果，但福島常務董事說，根據目測可以判斷，TDS的老年游客要比TDL多得多。

超越男女性別

日本流行商品中，第二個特點是Unisex（超越男女性別）商品特別受歡迎。

日本化妝品企業資生堂最近推出的用來消除體味的除臭噴霧劑（deodorant spray） Ag+ 在市場上不管男女都很受歡迎。在除臭產品業界有一種說法，一種產品只要能累計銷售100萬支,那就是暢銷商品了，而Ag+推出僅僅半年就累計銷售了500萬支。

支撐其增長的正是男性消費者。用于消除體味的除臭劑一般分男用和女用兩種，其香味和容器的色彩各不相同，在日本市場上，男用的銷量大約是女用的十分之一。然而，Ag+的男性購買者卻占到了20%，原因在于其在日本的同類產品中首次具備了男女通用的共性。既具有除臭功能，又沒有很個性化的香味，使得其不問性別，不論老少都能使用。如今，男性購買者雖然以20來歲的青年人為主，但四、五十歲的中年男子也在增加。

普通的的除臭噴霧劑都以有機物質來作為除臭材料，要強化除臭功能，勢必會傷害皮膚，所以廠商常以加入香料來彌補其不足。而資生堂的Ag+由于在除臭材料中配以銀離子，所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。參與Ag+開發工作的資生堂研究中心主任研究員中根俊彥和他的同事，在產品開發期間，甚至在腋下涂上尚在試制中的Ag+到河灘跑上一圈，再互相檢查產品的除臭效果。“要擴大除臭劑的市場，男性消費者是個不容忽視的群體。” 中根俊彥說。

在產品的包裝上，Ag+采用了銀色，一方面來突出銀離子的印象，同時也使得其更具中性化色彩。而除臭噴霧劑沒有了香味之后，在灌裝上也省力了許多，再不用考慮不同的香型要用不同顏色的容器，庫存管理的成本也下降了。

高使用頻率

讓通常一人只買一個的商品變成人們需要幾個一起買的商品，從而成為市場上的熱門貨，這便取得了High frequency（高使用頻率）的效果。

日本明治制果公司出產的玩具糖果“365天生日布熊巧克力”正是具備了本文要介紹的暢銷商品的第三個特點：High frequency（高使用頻率）。

連帶巧克力一起出售的小布熊有366種，每種都附有自己的生日、姓名等小資料，消費者要得到小布熊就要購買相應數量的巧克力糖。照通常的促銷手法，糖果點心的附贈物品大多是塑料玩具，但明治制果公司卻別出心裁地用了布制小熊，還要無中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的溫馨回憶，所以我們想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”負責開發新產品的明治制果公司食品企劃部課長片桐裕之說。

于是，女高中生和公司女職員成了“365天生日布熊巧克力”的主要購買者。她們不僅在乎小熊的模樣，還十分在意小熊的生日，許多人為覓到與自己或家人、戀人和朋友生日相同的布熊，不斷地購買“365天生日布熊巧克力”。

“365天生日布熊巧克力”上市頭一年就銷售30億日元。在“1000個新產品中，第二年仍能繼續生存的只有3種”的日本糖果點心市場，它實在可算是一個例外的暢銷品。“365天生日布熊巧克力”還頻頻在網上亮相，因為有許多人將自己獲得的小布熊拍成數碼相片以后在網上公開，一些小布熊“粉絲”還將自己的個人網站同明治制果公司的網站建立鏈接。如今這家公司網站的月訪問量為300萬人次左右，其中有四分之一是通過個人網站鏈接進入的。在書店里甚至還出現了匯集366種小布熊的照片、姓名和生日等資料的小冊子。

商店的商品陳列技巧也是促使消費者一次性購買多個的重要因素。“確實，許多小熊放在一起看上去很可愛。但如果只放一個的話，便會給人不過是一個帶玩具的糖果而已的感覺。”當有100個小熊堆放在一起時，消費者就有了從中挑選自己中意的生日的小熊的樂趣。”而180日元的低價則可勾起消費者“價錢不貴，就買上它三個吧”的購買欲。

為什么突破了年齡、性別和使用頻率限制的商品會暢銷？對商品流行趨勢頗有研究的日本博報堂研究開發局首席研究員關利之分析說，實際上近年來暢銷商品都有一個共同的特點，那就是對價格的絕對安心感。“如今的消費者只購買‘買了肯定沒錯的的東西，如果是買了有可能后悔的商品，他絕對不會去過問。” 關利之把這種消費傾向稱之為“本錢保證型消費”。他由此得出的結論說，面對眼下市場消費低迷的形勢，商家應該采取擴大而不是細分銷售目標的市場策略，要創造出超越代溝和性別，有著能獲得共同認同價值的商品，并以公道的價格應市，這樣才能贏得消費者的青睞。