營銷在進化

我們想搜索一個詞匯來形容目前的營銷進展時，我們覺得沒有比“進化”這個詞更貼切了——這個詞也許比“變革”、“革命”，“創新”等令人激動的詞匯更有實踐價值。

2004年的中國營銷似乎沒有給人們留下太多的記憶點，盡管很多人曾經期待2004年是一個創新年、變革年。但盤點2004年卻發現，幾乎沒有多少重大營銷事件發生，幾乎沒有提出多么有影響力的營銷觀點，也沒有出現跟風的營銷模式，一切似乎都那么平淡。

或許，2005年仍將是這樣平淡；或許，營銷終將趨于平淡。平淡，并不代表停止，只是表明進入了另一種可以稱之為“進化”的狀態。從當前的認識水平看，2004年或許不值得記憶；但從歷史的視角看，2004年或許是一個分水嶺。

柯林斯在其名著《基業長青》中揭示了偉大企業的進步方式：進化式進步。猿肯定不是在一夜之間變成人的，但猿確實在一點一滴的進化中變成了人。公眾的目光總是習慣于聚焦可以稱得上“影響”的營銷事件，卻沒有對平淡的進化過程給予深刻的解讀。當教科書和MBA課程講述當今世界500強之首沃爾瑪的成功史時，吉姆·沃爾頓說：“一些作家把家父(薩頓·沃爾頓)看成偉大的戰略家，說他靠著直覺設計出復雜的計劃，并且精準地實施這些計劃，對此我們都會竊笑。”

達爾文在《物種起源》中說，因為一種普遍法則的多次小影響，造成所有生物的進化，讓最強者生存、最弱者死亡。他用“多次小影響”來精準描述進化狀態，就像孩子長大不是某幾天突變的結果，而是每天都長那么看不見的一點點。今后的營銷變化也將是進化式的，即多次小變化。

改革開放讓中國人憋了幾十年的東西在短期內釋放出來了，形成了一個跳越式的、劇變的營銷環境，以濃縮時間為基本特征的營銷手法成為人們的首選，其特征就是“速成”。生物學告訴我們：速成的生命都是低等的生命。企業興衰也啟示我們：速成與速死是孿生兄弟。在分析那些“大敗局”企業時，我們可能更多關注了個性特征，而忘了“大敗局”之所以成為一個相當大的群體，一定有它的社會環境特征。

營銷的平淡可能正是進化式進步的開端，我們應該為此喝彩。當營銷從速成式進步向進化式進步變化時，我們認為它確實夠得上被稱為分水嶺。在“決勝終端”時代成為歷史時，很多營銷人在尋求新的救世主式的營銷模式，因此，“創新”和“變革”成為很多營銷人搜尋的方向。但在2004年，我們卻發現“回歸”、“整合”才是主流，這使2004年的營銷多少顯得有些沉寂。當經過那么多次“營銷革命”以后，營銷人發現革命并不能一勞永逸地解決問題，反而可能“解決一個問題，帶來更多的問題”。有人說我們的營銷就像“狗熊掰玉米”，掰一個丟一個，手里總是只有一個，現在只要把丟下的整合就夠了。當“整合營銷”幾年前喧鬧時，那只能算作啟蒙；當整合營銷“常在我心”時，我們發現整合營銷正在逐步成為主流。

速成式進步，也許終將成為歷史；進化式進步，注定能夠“潤物細無聲”。