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——答復一位保健品經銷商的求助信各位專家：

你們好！

冒昧給你們寫信，惶恐之余，還望得到貴團隊的指點，這里首先道聲謝謝!

一直以來，我在一家國內較大的醫藥上市公司從事銷售方面的工作，自覺積累了許多營銷經驗。這幾年自己手頭也有了十幾萬元積累，很想找機會自己干一番事業。

前幾個月，我了解到一種保健品在N市很暢銷。方法很簡單，整版廣告一上，消費者就搶購。我覺得這是個好產品，為了穩妥起見，親自到N市做了調查。

讀罷此產品在N市報紙上的廣告，我認為這個產品很有賣點，而且據營業員介紹產品銷得確實不錯，于是我打電話向廠家咨詢產品的具體情況及代理資格。廠家的李先生給我詳細介紹了產品的優點及“精彩的”策劃方案，還把幾個暢銷城市給我做了介紹，而且告訴我本地區有幾家公司也正在跟他們談。雖然我揣測李先生的后幾句話可能在編故事，但心里卻也怕代理權真的被別人搶了去。我想自己有這么多年的銷售經驗，也早想試一試，憑自己的感覺這個產品肯定能成。于是靠著自己多年練就的談判經驗，不但把對方的供貨價壓低了許多，而且還爭取到首批只進2萬元貨的優惠政策。

我所在的W市本就是一個中等城市，一個半小時就能從城東騎自行車到城西。廠家把貨發來后，我用了不到一周時間就把產品鋪了下去。

可第一個整版廣告上去，只接了幾十個咨詢電話，送貨達成的沒有，終端只有幾家動了幾盒，此情此景我心里真有些發毛。雖說本地不是大城市，可那一個整版報紙廣告費用將近4萬元呢!對我來說已是“巨額投入”了。我跟廠家說明情況，對方告訴我，繼續投，肯定能成，而且某地區開始和我的情況類似，現在銷售已經達到××萬元。

事到如今退肯定不行，幾萬元血汗錢就這么扔了說什么也不甘心。思來想去我把心一橫，決定再賭一把，俗話說，撐死膽大的，餓死膽小的。

好運并沒有因為膽大就眷顧我，又一個整版廣告下去。我如坐針氈般等待，可市場仍是沒什么反應。不妙的是工商局卻找來了，說廣告夸大宣傳，必須過去接受處理，否則……

兩個整版下來，我幾乎彈盡糧絕。打廣告已是沒錢了，還必須處理工商方面的事。我曾經豪情萬丈，這下變得通體透心涼，我該怎么辦呢?就此停下，終端又不走貨，想想自己的血汗錢，想想老婆、家人的嘆息，真有一失足成千古恨之感。現在，我不知道這個市場還要不要做?怎么去做?

我經銷的產品主要功能是調節血脂，主要訴求點是“洗血”，即清洗血管中的血垢，軟化血管，降低血液粘稠度，達到降血脂、調血壓、預防中風等疾病的目的。蜥蜴團隊是醫藥保健品行業的專家，如果能幫我度過這一劫，我萬分感激！

求救者；鄭 起鄭先生：

您好!

首先，感謝您對蜥蜴團隊的信任。接到來信，說心里話我們也感到很為難，因為僅僅根據一封信就給您提出建議，顯然是不負責任，一個產品要成功需要做好的工作是很多的。可看到您對我們如此信任，如果不談點想法，心里也很過意不去。因此，在這里只能憑經驗談些思路，僅供參考。

失誤與不足

從來信分析，我們認為您在操作產品的過程中犯了些嚴重的錯誤。

一、機械地對別人的營銷模式進行復制。

我國各地區市場環境差距很大，消費者的購買意識、購買能力、購買習慣更是千差萬別，在某個城市銷售火爆的產品，換了地方就可能無人問津。如果不結合當地實際情況，把別人成功的廣告拿來就上，不客氣地說這是很愚蠢的行為。

最近一年來，在醫藥保健品市場，許多廠商不計成本地以整版的報紙廣告，大密度地砸向市場，也確有許多人賺的盆滿缽溢，但那是實力較強的坐莊者所做的事，不是小經銷商能吃得消的。您的資金有限，上來就打整版，顯然犯了機械復制的錯誤。

一個整版廣告投下去，咨詢電話量很少，幾乎沒有達成銷售，按一般情況判斷是廣告文案銷售力不夠；如果在其他城市的效果很好，那說明本地消費者的消費意識與其他地方差別較大，需要調查當地人的喜好，再對廣告進行調整；如果廣告刊出后，熱線咨詢電話量巨大，銷售達成的比例很小，按照一般情況判斷，問題大多出在產品價格、銷售渠道等方面。

您在第一個整版廣告效果不佳的情況下，跟廠家探討后又投出一個整版，我們認為對方可能覺得效果不好的原因是廣告量不夠。這里要提一下的是，有些產品的市場導入期需要較長的時間，廣告量不夠銷量是起不來，但這一般是需要進行大規模市場教育的新概念產品。對于您經銷的產品，僅以來信我們無法給出明確的判斷，但從信中所講分析，無論此產品推廣是否需要教育，可以肯定的是，您根本，就沒有持續的投入能力，再上一個整版這種思路就是錯誤的，原因仍是出在不按自己的實際情況出發，機械地想復制其他城市的成功模式。

二，對產品導入期的廣告投入量嚴重估計不足。

您可能認為，別的地方一版廣告就實現了盈利，自己肯定也行，所以才會決心“賭一把”。從信中我們判斷，該產品還沒有形成全國市場相互呼應之勢，只是區域性運作，類似單兵作戰，每個市場導入期的長度肯定不一樣。您用整版啟動市場，除了想復制別人的方法外，另一個錯誤就是對產品導入期的廣告投入量估計不足，才會導致兩個整版后后續資金幾乎斷流。如果能換一種思路，提前想辦法整合資源，就不至于出現目前的被動局面。

十幾萬資金能否啟動一個中等城市?我們認為關鍵在于如何運用，按整版廣告出擊當然捉襟見肘，但如果巧妙運作完全有可能通過借勢以小博大。

舉一個和您情況相近的例子：我們的一個經銷商，也只有十幾萬的資金。啟動市場前，他把錢分出一部分用于對下面的市、縣進行招商，一部分錢壓在報社，然后簽定廣告合同，進行廣告投放。這樣一邊從下級經銷商那里找來幾十萬元資金，一邊從報社拿到了很低的折扣，為市場啟動打下了良好基礎。當然，這個例子只是一個參考，如果營銷的大策略錯了，這種方法可能意味著更大的風險。

三、做市場不理智、情緒化。

從信中的介紹看，您操作市場的做法很不理智，情緒化。做產品也好，操作市場也罷，有時運氣確實起到不可低估的作用，但如果不扎扎實實做好營銷的基本功。去盲目地拼搏注定會失敗。

市場上有許多人抱有這種心態：“撐死膽大的，餓死膽小的”，“想想幾萬元血汗錢，想想家人的嘆息，一失足成千古恨”。這樣的心態導致他們很脆弱，銷售火爆，就以為自己無所不能；如果落敗，又斗志全無。以這種心態操作產品最要不得，因為市場有時就是充滿風險的戰場，成功需要激情，更需要堅韌不拔。

雖然您虧掉些血汗錢，但大可不必如此沮喪。從來信看，您還有起死回生的機會，需要總結教訓，這時如果信心沒了、膽怯了，那真的就會徹底輸掉了。

四、過于依賴廣告傳播，忽視其他營銷手段。

信中主要介紹了廣告操作的失敗，沒有言及其他營銷方法。從信中介紹分析，我們判斷您像是過于依賴廣告傳播，而忽視其他營銷手段。俗話說，三分策劃，七分執行。實際上如果廣告做的熱火朝天，而渠道選擇失誤，終端“臨門一腳”踢不好，同樣不能賣貨；如果廣告效果不佳，但終端搞好推廣，銷量也可能會很可觀。這點需要您反思一下，除廣告外，在操作上是否有顧此失彼之處。仔細檢驗自己的渠道、終端、促銷、業務流程及人員管理等方面，相信您一定會有所收獲。

五，忽視地政關系對市場的監控力度。

最后提到的一個就是“地政關系”的處理。由于現階段許多經銷商急于去淘“第一桶金”，在醫藥保健品宣傳上或多或少存在違規的地方。為凈化市場，打擊不法廠商，這幾年各地政府加大了執法力度，忽視這種政策面改變的廠商，無疑在運作產品的過程中加大了投入的風險，許多醫藥保健品就栽在這上面。

我們的忠告是政策面的風險猛于虎，如果不能擺平此風險。就不要著手做宣傳。對您來說，現在應該立即進行公關，只有這“關”過去了，才能言及其他。

選擇適合的營銷策略

說了這么多，那么您還要不要做這個產品?該如何做呢?由于不了解詳情，不好做出主觀的判斷。這里介紹一些我們自己的營銷思路和戰術，可能一定程度上會幫您解除目前的困惑。

一、通過終端的攔截、包裝、宣傳。激勵等措施進行銷售。

這種方法對現在的醫藥保健品市場來說是個很普通的營銷手段，業內幾乎人人都會用。雖然如此，但對您目前的情況看，卻是科成本低、見效快的方法。

俗話說，戲法人人會變，巧妙各有不同。尤其是通過終端激勵進行終端攔截，只有精心操作才可能勝人一籌。孫子說，凡戰者，以正合，以奇勝。這里可理解為，先把終端等“正”的工作做扎實。再出“奇”招搶占市場。

今年以“洗血”為訴求的保健品，市場上有好幾個產品在鏖戰，抓準切入點，不愁分不到一杯羹。

二、“走弓背路”促銷售。

“走弓背路”顧名思義就是不走直線，繞彎走。舉個例子，一個朋友只有兩三萬元，也代理了一個產品，在當地做傳統的電視、報紙、電臺等廣告，他的錢太少，也沒錢進大連鎖藥店，因為現在這些連鎖大藥店不僅都收進場費，而且價碼越來越高，小經銷商根本沒法做。

于是他在當地選擇了三家較好的個體藥店把貨鋪進去，這時一般的做法。是在藥店設專人做場內或場外促銷，他在此做法的基礎上稍微做了改變，在其中一家藥店的二樓民居內，設了一個咨詢處，請了一位退休醫生做咨詢。當顧客去藥店買藥時，促銷員對顧客說可到二樓讓醫生做個診斷。有醫生免費看病，許多人很樂意上去，這樣在醫生的說服下，顧客往往毫不猶豫做出購買決定。

為什么不在藥店內，非要繞個彎到二樓設咨詢?

1．二樓雖是免費咨詢處，但布置的極像門診，顧客在這里的感覺和藥店大不一樣。

2．只要把顧客請到咨詢處，就能相對回避其他廠商產品促銷員的直接競爭。

3．在醫生的診斷下，顧客往往一買就是一個或幾個療程的產品，而在藥店內達成這樣的效果難度就大的多。

4．藥店內只能設藥師。不能讓醫生看病，而在咨詢處設個醫生幾乎無人干預。當然咨詢處醫生也不開方，以說服為主，實在不行頂多開個建議處方，也是“擦邊球”。

這種銷售方式創新的核心是交易地點的改變，我們把它命名為“走弓背路”。“走弓背路”的營銷戰術為那位朋友贏得了第一桶金，您是否能觸類旁通走出一條自己的特色之路呢?

三、調整傳播的力度和頻率。

如果走傳統渠道運作保健品，不做廣告一般說來不會有很大的銷售量。但在保健品行業許多人有個錯誤認識，覺得保健品就必須狂轟亂炸般做廣告。

我們經過多次的實踐，認為保健品是個以小搏大的行業，小投入大產出完全有可能。以北京市場舉例，今年許多醫藥保健品通過報紙廣告，整版整版地砸向市場進行惡炒時，我們運作的一個治療痔瘡的產品反其道而行之，通過策劃，幾乎都運用小于1／4的版面就很快打開了北京市場。您通過調整傳播的力度和頻率，配合其他的營銷手段，應當也是可以成功的。這里要強調的是，一定要利用好“電話銷售”這個平臺。我們自己的實踐證明。廣告傳播時“咨詢電話與上門送貨”結合的銷售威力，相當于一個黃金地段的終端。因此建立一個與廣告相結合的話務中心，您應認真考慮一下。

四、嘗試新模式，如會議營銷與傳統營銷方式的結合。

許多新的營銷模式都是被市場逼出來的，您在把銷售渠道等基礎工作做好后，應嘗試一下其他模式。比如，把會議營銷與傳統渠道結合起來，可能適合您目前的情況。雖然會議營銷有時投入也很大，但它比起傳統的媒體廣告，效果更具預見性和控制性，相對說來風險小得多。

由于信中提供的信息有限，以上回復主要根據我們的判斷，也許有些地方與您的資源不匹配，我們希望能夠拋磚引玉。假如文中有不當之處，還請見諒。祝您早曰走出困境！