整合營銷傳播：不只是廣告這么簡單

整合營銷傳播，實際上通過對消費者觀念和態度的影響，從而完成銷售的過程。在這個過程中，廣告是投入最大的部分。那么，怎么算好投入產出的賬呢？

廣告效益：廣告目標與廣告費用

評價廣告的效益應與廣告目標和費用緊密相聯系。營銷人員最關心的是如何達成廣告目標，而企業財務預算卻給廣告目標的實現提出了限制條件。它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業最高決策層的經營決策。

1、邊際原理

西方經濟學中的邊際效用遞減規律告訴我們：廣告投入的總效用一定有一個最高點，到達這個最高點以后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。美國的朗曼（Kenneth longman）于1971年曾經提出了一個廣告投資模式，見圖1-1。朗曼認為，沒有任何廣告投入也會產生一定程度的銷售。

廣告投入在A點以前幾乎不能產生什么影響，這是因為廣告的力度大小的原因。當廣告投入到達B點以后，銷售量也不會再增加。因此，朗曼建議在AB兩點之間進行廣告投入，會產生正比例的效果。

除了產品廣告之外，任何類型的廣告投入都符合這種邊際原理。雖然我們描繪不出廣告投入與廣告收益之間的具體關系，但由邊際原理揭示的這種廣告效益遞減現象是客觀存在的。

2、基本效益觀

根據以上分析，可以得出一個基本結論：在一定的時間環境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當廣告的投入超過了這個極限以后，繼續的投入不能阻止企業的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內發生作用的。對于企業來說，關鍵是要掌握適當的規模和力度，以最少的花費，取得最大的銷售額。

但是，在實際進行廣告策劃時，更為實際的工作方法是，先進行調查、分析和預測，然后進行廣告預算，最后研究如何使預算范圍內的資金達到最大的效果。

從企業實際出發，在廣告效益觀念的基礎上，我們應該注意到下面幾個問題：

⑴ 確定銷售收入的百分之幾作為企業的廣告費用。這只是一個預估的做法，最終的確定是根據廣告目標的需要而決定的。

⑵ 根據企業的實際情況，估計廣告投入的增減。例如，如果企業有重大的新產品問世或者企業有重大經營方針和策略的改變，企業的廣告費用就會大幅度增加，否則，達不到適應改變的目的。企業的廣告費用并不是每一年都一樣。

⑶ 廣告的實際效果與資金的投入并不完全成正比例。廣告投入的高低并不完全代表廣告效果，必須進行科學的廣告策劃，才能發揮有限資金的作用。

促銷因素組合策略

促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場經濟的發展，促銷的作用越來越大，促銷組合中的因素與廣告的關系最為密切。

根據市場4P理論，可以把促銷組合因素歸納為以下四類：

⑴ 人員推銷（PS）

⑵ 廣告（Ad）

⑶ 營業推廣（SP）

⑷ 公共關系（PR）

這些因素形成的不同促銷方案，對市場也將產生不同的影響。

A.決定促銷組合選擇的因素

在實際工作中，主要根據企業實力、產品特點和市場情況來決定促銷組合。

① 產品的性質和特點

顧客對于不同性質的產品具有不同的購買動機和購買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，使用人員推銷的費用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業品的購買者注意的是產品的技術性能和特點，購買人員具有專業知識、購買決策復雜，所以，應采用人員推銷為主，廣告活動為輔，再配之以其他促銷手段。圖2-1形象地表示了幾種促銷因素的組合關系，可以看出，工業品和消費品在促銷組合上的差別。但是，應該注意到，有些產品兼顧工業品和消費品雙重特性，其促銷組合就更加復雜，例如小汽車。在西方，小汽車的促銷活動是最為活躍的，廣告與人員推銷不可以偏廢。還有一些產品，雖然都屬消費品，但由于其專業性通用性不同，其促銷組合就相差很遠。例如藥品行業，有些藥品廣告并不起很大的直接促銷作用，而感冒藥和補品卻對廣告具有一定的依賴性。

② 產品壽命周期

促銷目的在產品壽命周期的不同階段各不相同，必須實行相應的促銷組合，圖2-2一般地反映了這種組合關系。

③ 市場特點

企業針對不同細分市場的特點采用不同的銷售組合策略。例如，對于集團購買的產品應以人員推銷為主，廣告和其他手段輔之，而對于個人分散購買的商品則應以廣告為主，其他手段輔之。

④ 企業財力的限制

企業的促銷因素組合策略必須在企業財力允許的范圍內才能實現。所謂財力允許，并不指企業現有的資金能力，而是指企業可以承擔的資金使用的風險能力。如果是具有相對把握的方案，使用其他融資手段也是可行的。

B. 促銷計劃的關鍵問題

企業促銷計劃是否有效，主要取決于兩個關鍵環節：其一是確定好促銷組合中的重點和關鍵。其二是協調好各活動之間的關系。一般而言，促銷活動都是由專家制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負責，SP活動由SP經理主持，目標容易分散，因而，促銷計劃要特別注意協調好這些關系，規定好各自的責、權、利關系。

廣告與銷售因素組合策略

銷售因素組合概念最早是由美國哈佛大學商學院教授尼爾·波爾頓（Neil Bolden）于1964年提出來的。他認為：企業應針對不同的內外環境，運用系統的方法，把企業可以控制的各種市場營銷手段綜合運用，互相協調。包括：產品因素；分銷因素；促銷因素；價格因素。并把所有的銷售因素都歸為這四大類的層次組合中，從而形成了一個銷售因素的組合體系。

A.銷售因素組合的作用及對廣告的影響

① 銷售因素組合是實現企業營銷戰略的基礎

銷售因素的組合方案在主要環節上規定了廣告的地位，限定了企業廣告的基本策略。

② 銷售因素組合是應付競爭的有力手段

由于企業在進行銷售因素組合決策時，分析了企業的優勢和劣勢，因此最終的方案應該是揚長避短、重點突出的方案。廣告在其中的地位應視企業整體的要求而定。

銷售因素組合的概念使企業競爭的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價格和質量的競爭方法的束縛。在廣告策略上，也一改過去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢——全方位總體廣告攻勢。

B.基本廣告策略

銷售因素組合策略的確定奠定了廣告策略的基礎，同時也明確了廣告的目標原則和主要策略。例如，如果企業有價格上的優勢，那么，在廣告策略上就應該突出物廉物美，尤其應突出企業價格低于其他企業的主要原因如管理水平、高技術、擁有無與倫比的資源優勢等。

以價格為重點的廣告競爭策略并不是普遍使用的。一方面是因為這種策略只適宜于需求價格彈性系數較高的商品，價格的微小變動會引起較大的需求量的增加；另一方面是價格競爭往往造成企業之間兩敗俱傷。因此，更多的情況下，為了更快配合銷售因素組合策略，經營者們常常采用比較靈活的策略。常用的策略有以下兩種：

① “推”的策略

就是把重點放在分銷上，針對中間商的需求而把產品“推”出去。顯然，形象廣告和貿易廣告是重要的，廣告在很大程度上是配合人員推銷而發揮作用。

② “拉”的策略

就是企業直接把產品推銷給消費者。

美國整合營銷之父唐·舒而茲（Don E.Schultz）等人提出，整合營銷傳播的觀念是基于營銷組織和消費者之間的持續關系的建立，消費者和潛在消費者與營銷組織的關系會隨著整合營銷傳播的執行而變化，在這個過程中出現各種可以被測量的整合營銷傳播的行為，我們不斷測量，并且調整我們的投入，獲得整合營銷傳播最終目的：贏利。