從關系營銷到“顧客聯結”

在客戶管理的理論中，顧客滿意（CS），顧客數據庫（CD）是其基本的元素。1985年，本德·杰克遜提出了基于顧客滿意理念的西方關系營銷：致力于顧客忠誠度，建立、維系和發展客戶關系的營銷，其背景在于服務在交易中的重要性日益提高，而關系營銷中不可或缺的正是數據庫的建立，所以，關系營銷是客戶管理的一種市場手段。

關系營銷的核心觀點：

建立顧客忠誠

關系營銷學說是對客戶關系管理的意義、方法的系統闡述。其核心是建立顧客忠誠度，從而使得顧客不斷購買某個特定企業或者特定品牌的產品。有一個基本假設是：如果某個企業或品牌擁有足夠多的“回頭客”，這個企業或者品牌不僅可以有效地阻擋競爭對手的進攻，而且還可以節約大量的市場推廣（例如廣告）費用。而且，忠誠的顧客還愿意付出更高的價格購買該企業或品牌的產品。

關系營銷學說將傳統的營銷學定義為“交易營銷”。下面引用漢諾威大學索斯頓· 亨尼格-梭羅與尤蘇拉· 漢森合著文章中的表格，來說明關系營銷與交易營銷的基本區別。

在關系營銷中，“顧客聯結”與“顧客忠誠”發揮著核心作用。所謂“顧客聯結”是企業或品牌影響顧客的一個過程，由一系列企業、品牌加強與顧客關系的活動組成，包括增加與顧客接觸的機會、建立顧客轉向其他企業或品牌的壁壘、創造顧客對本企業或品牌的偏好等，而“顧客忠誠”則是其結果。

從企業經濟效益的角度來看，“顧客忠誠”可能帶來三個主要的好處：

第一，忠誠的顧客能給市場帶來更大的確定性。確定性表現在：習慣性的購買本企業或品牌的產品；對競爭對手視而不見；對企業或品牌的錯誤有高度的寬容等。

第二，忠誠的顧客可以給企業、品牌帶來不斷的業績增長。隨著忠誠度的提高，顧客購買量會增加。同時，口碑效應還會帶來更多的顧客。

第三，顧客忠誠可以節約成本，帶來更大的盈利。例如，節約了推廣成本，降低了管理成本，忠誠顧客一般對價格高低不敏感等。

從企業的具體操作來說，“顧客滿意”的實際效果應該是可以考核的，影響“顧客滿意”實際效果的主要是“顧客滿意”的質量。考核顧客滿意質量的標準包括：滿意；參與；承諾。

關系營銷的基本原理可以概括為6i’s，即：Information，獲取顧客的信息；Investments，對顧客進行投資；Individuality，提供給顧客的產品個性化；Interaction，與顧客交流；Integration，將顧客整合進產品創造過程；Intention，給顧客一個建立關系的獨特特點。

案例：

大眾集團是歐洲最大的汽車制造商，在該公司，顧客服務一直都是重要的活動。大眾公司于1998年明確定義了“顧客優先”的市場戰略。

根據這個戰略，大眾公司的決策過程圍繞以“顧客的聲音”為基礎來進行。具體操作就是通過某種方式（例如廣告）提高顧客的期望值之后，大眾將仔細聆聽顧客的聲音，以便發現大眾提供的服務，是否是顧客真正需要的。然后對這些“聆聽”的結果進行分析，得出措施建議，并制定具體的操作計劃。大眾公司稱之為“持續改進過程”。實施這個過程之前，大眾公司首先保證公司員工已經在身體上和心理上都已經融入了這個過程。

大眾公司發現，在汽車行業中，即便顧客滿意度很高時，也會更換汽車制造商或服務供應商。大眾認為需要研究顧客忠誠的深層次問題，不僅要研究顧客對大眾公司的忠誠度，還需要去了解顧客的忠誠屬于哪一種感情。為此，他們比過去更多的追蹤顧客現在的“狀態”，一旦發現狀態開始變壞，就立刻采取相應的行動。

大眾推出了一系列競爭對手所沒有的服務項目，這些服務項目常常成為顧客選擇大眾的理由。這些服務項目包括了服務保證、緊急計劃、交通保證、顧客俱樂部和免費服務電話。

大眾公司還把重組顧客俱樂部和直接營銷活動的專業化，看作“真正的”關系營銷的開始。他們制定了一系列詳細的操作計劃，例如俱樂部卡、津貼分、郵件、俱樂部商店、大眾雜志、服務中心等等。

大眾公司認為，如果顧客沒有意識到這些服務項目的存在，那么就沒有一個項目可以增加顧客滿意和忠誠度，所以，數據庫管理是管理顧客關系的起點。大眾公司數據庫中重要的信息包括：顧客基本數據、相關汽車商數據、顧客目前擁有的汽車、顧客使用大眾服務卡的情況和已經提供給顧客的產品資料。從結構上，大眾公司的數據庫信息分為兩大類：顧客情況數據、顧客行為數據。大眾公司認為，這些顧客數據有非常重要的作用，例如用來定義目標顧客、制定營銷活動策略等。

此外，顧客、汽車銷售商的員工、汽車制造商的員工之間可能建立人際社會紐帶，這也是關系營銷的一個重要因素。

關系營銷的難題：

顧客忠誠能實現嗎

關系營銷所希望達到的是，企業或品牌根據顧客的個人需要，通過專門的產品、服務和其他營銷手段，與顧客建立長期的關系。然而，這種對長期關系的渴望，恰恰是關系營銷最大的難題所在。在某種程度上說，這種長期關系是企業一廂情愿的想法，消費者對此有多大興趣呢？或者說，企業有多大能力能夠掌握這種關系？

真實的生活中，消費者往往是頑固而且任性的。消費者考慮問題，總是從自身利益角度出發，僅此一點就足以讓企業建立長期穩定關系的努力化為泡影。我們在市場上常常可以看到一個現象：一般大型商場里，同類型、同檔次的商品柜臺總是聚集在一起，如果哪天某品牌柜臺前人流如織，而其他品牌柜臺前人稀少，其原因很可能是：某品牌在打折。

企業對目標消費者建立關系的努力，還可能會因為消費者周圍的親朋好友（他們可能并不是企業的目標消費者）對這家企業、品牌的不滿而付之東流。這種不滿，可能是因為一個極小的原因導致的。

互聯網的迅速發展，使得消費者之間的交流范圍更廣、速度更快，越來越多的消費者喜歡在網上公開自己的消費體驗，消費者之間的信任度，遠遠超過消費者與企業之間的信任度。這意味著某個消費者一次的不愉快體驗，會迅速擴散到其他消費者之中，從而導致企業的關系營銷失敗。

從消費者的心理上來看，關系營銷還有一個重要的問題：消費者不信任。現在，消費者面對的營銷活動實在是太多了，以至于消費者已經產生了防備心理。關系營銷是企圖與消費者建立關系，表現在行為上常常是“關心顧客”，而消費者突然面對橫空而降的關心，不自覺的會想：莫名其妙關心我，又想騙我的錢吧。

上面說的這些歸結起來就是：消費變化無常，面對的誘惑多，影響消費者重復購買的因素也非常復雜，企業建立長期關系的努力，常常失敗得莫名其妙，關系營銷在實踐中成功的難度極大。

但并不是說關系營銷就不能實現。有研究表明，消費者在相當程度上還是愿意建立一種相對穩定的購買關系，即通俗而言的“認品牌”。這種現象，從消費者角度來看有如下的意義：消費者對減少購物的復雜性和提高決策效率的渴望；對降低風險的需求；一定的社會群體歸屬感；對曾經獲得的樂趣的渴望等。

企業或品牌想要獲得關系營銷的成功，關鍵是要獲得消費者的信任。其主要的因素：其一，給消費者選擇的自由；其二，給消費者表達自己的機會；其三，企業要履行自己對社會的責任。

企業的營銷在市場面前如果單一化或者泛多樣化都會失靈。客戶管理的理念，整合營銷的理念等多種新理論的綜合應用最終要歸結于企業自身的內部管理情況。