讓顧客更忠誠四要素

對企業價值的分析

企業價值，有的理論研究者稱之為關系價值，這是相對于顧客價值概念提出的，從企業的角度衡量收益。關系價值是企業通過長期與顧客之間關系的建立和維持， 并在顧客生命周期內實現的企業凈收益的現值，其實質是折現的顧客終身價值之和。

關系價值存在四個維度的影響要素：①關系贏利性，等于特定時期的關系收入減去關系成本的投入，直接反映了顧客的利潤創造能力；②關系生命周期，是顧客與企業間建立的關系的時間長度，是顧客挽留的直接結果，與顧客建立關系的時間越長，顧客進行的購買量越多，企業獲得的收益也會越大；③顧客能力價值，是企業在與顧客的不斷互動的過程中，向顧客不斷學習，吸收顧客的能力，實現能力積累，并通過應用這些能力獲得的價值；④推薦價值，是顧客在獲得滿意的價值收益后，向其他的潛在顧客推薦企業的產品/服務，以及企業交叉銷售的實現，從而增加企業的總銷量。基于對關系價值各驅動因素的系統分析，關系價值研究中結果學派的研究學者總結出了顧客終身價值預測模型。該模型對顧客為企業貢獻的終身價值進行了具體、系統化地分析，研究了企業關系價值各驅動要素間的因果關系，由此可以幫助企業了解實現企業價值（即模型中的顧客終身價值）的增長所需要努力和關注的方向。

顧客價值與企業價值關系的探討

顧客價值是顧客將獲得的收益與為之所付出的成本進行比較的結果，它的實現其實是顧客的一種主觀感受過程，在該過程中顧客進行整體顧客價值的體驗。對顧客價值感受的高低直接決定了顧客對企業產品和服務滿意度的高低，同時也會直接作用于顧客忠誠度的建立，以及對顧客挽留的實現。從模型的分析中可以看到，顧客價值、顧客忠誠度和顧客挽留都是實現企業價值增加的關鍵驅動因素，顯然顧客價值的增加會推動企業價值的整體提高。

同時，顧客價值與企業價值之間既存在相互制約，也包括相互促進的關系。從短期關系來看，要提高顧客價值，就要通過提高產品和服務質量，增加顧客對企業人員、品牌形象的好感，并不斷降低顧客為之所付出的各種成本，然而這一過程必然會帶來企業支出成本的上升，影響企業利潤，即顧客價值與企業的價值之間是此消彼長的關系。但是從長遠的角度來看，顧客價值的提高，會直接導致顧客忠誠度的提高，帶來顧客的長期重復購買和企業的交叉銷售，及顧客推薦價值的增大，實現企業的銷量和市場份額的擴大。同時，與企業長期穩定的關系的建立，降低了營銷費用支出，以及規模化對企業成本降低的貢獻等都使得企業長遠價值大幅增加。因此，顧客價值和企業價值的實現從企業長期發展的角度審視，是相互促進的。但總體來看，提高顧客價值是企業突出競爭優勢，增加收益，并長期生存下去的根本途徑。

客戶關系管理功能分析

客戶關系管理（CRM）是現在越來越多的企業推崇的一種戰略和策略實施的綜合體，它為企業提升顧客價值提供了行之有效的途徑。CRM的最終目的就是要實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

將信息技術作為企業價值鏈中的輔助支持系統是CRM的核心和特性部分。CRM是企業利用對顧客需求信息的更精確化和全面化地掌握，體現為以下各功能：

1.顧客識別

首先，CRM利用先進的信息技術廣泛收集、整理各種顧客信息，為企業進行顧客的識別提供了信息支持。CRM的信息數據系統不僅包括了現有顧客的信息，還包括了潛在顧客及企業原有顧客的信息，為企業進行顧客識別提供了直接的信息支持，有效服務于企業市場細分和識別目標顧客群，以及對目標顧客需求/期望的精確、全面掌握。

2.顧客區分

CRM主要有兩種評價工具——客戶金字塔和顧客的價值區間。客戶金字塔是依據某一價值指標將顧客進行區分，并劃分為七個不同價值層次的顧客群。依據由累計銷售額、終身潛在銷售預期、需求貢獻和等級信用這四個因素建立的價值函數進行測算，顧客的價值區間將顧客劃分至四種價值區間內，即分為“改進型”、“貴賓型”、“維持型”、“放棄型”顧客，并為顧客制定了相應的策略定位。

對顧客進行價值貢獻的衡量和區分，使管理者清楚地知道企業價值的實際來源，找出對企業真正有價值的顧客和價值消耗型的顧客，為企業的顧客決策服務。同時它也為企業實施有針對性的、更有效的關系營銷和一對一營銷提供了決策支持，因為它準確地確定了營銷策略的核心目標，消除了企業一些不必要的成本支出，也提高了資源利用效率。

3.顧客保留

CRM的目標就是要實現顧客價值和企業價值最大化的雙贏，但是這一過程的開始是圍繞顧客價值的增加。經過了各種營銷策略的實施，企業要滿足顧客價值的增加，從而完善顧客需求被滿足的過程，完成顧客滿意度的提升，樹立顧客的忠誠度，進而實現對顧客的吸引和挽留。從價值驅動的角度看，顧客挽留是影響企業價值增加的最直接和關鍵的因素。

4.流程優化

最直接地，CRM為企業建立的客戶服務中心等服務/溝通渠道，實現了銷售自動化、營銷自動化和客戶服務支持系統，提高了企業的運營效率，并為顧客提供了更便捷、更滿意的產品和服務價值感受。

間接地，為了實現顧客價值的不斷增加，導入的顧客信息將引導企業進行業務流程、組織結構、績效評價方法和激勵機制的全方位的系統性改進。在這一過程中，企業不僅達到了管理關系的目的，贏得了顧客，而且還提高了企業資源的利用效率和企業運作效率，降低了成本（包括企業和顧客的成本），為企業構筑了有效的競爭優勢。

以驅動因素分析CRM的作用

1. CRM增加了顧客消費能力和顧客消費頻次

強大的信息軟件支持系統是CRM實施的關鍵和基礎，它提供了重要營銷支持：一方面，信息數據庫中對顧客需求/期望信息的收集幫助企業加深了對顧客需求的理解，使得企業可以逐步彌補產品和服務的提供與顧客需求的滿足之間的缺口，完成顧客感受價值的不斷提高。另一方面，通過數據挖掘技術獲得的各種顧客行為和需求預測模型，為企業準確把握顧客的購買行為，開展有效的營銷策略提供了支持。感受價值的增加和營銷策略的吸引，會實現顧客消費能力和顧客消費頻次的直接增加。

2.CRM促使單位提供成本的降低

CRM會降低企業和顧客雙方的支出：一方面，信息技術的應用縮短了企業與顧客之間的距離，它大大方便了企業與顧客間的溝通和接觸，為顧客提供了更加便捷的服務支持系統，減少了顧客的各種支出成本。另一方面，企業整體流程優化的實施為企業刪減了不必要的作業環節，提升了流程運作效率，提高了資源的利用效率，實現了產品和服務提供成本的降低，增強了企業的競爭能力。

3.CRM實現顧客價值的增加，及顧客忠誠度的提升

CRM系統不僅是為企業的營銷、銷售和服務部門服務的，更關鍵的是它為整個企業的價值鏈引入了系統、全面的顧客信息，真正將顧客需求的聲音帶入了企業中，從而實現了不僅為顧客提供更加令其滿意的收益價值，同時在企業不斷優化的過程中，實現了顧客成本的不斷降低，即多方面、綜合性地增加了顧客價值。

顧客保留是CRM的核心目標，而顧客忠誠度是實現顧客保留的直接驅動因素，而從影響顧客忠誠度的所有要素來看，顧客價值是最直接和最主要的驅動要素，因此CRM對顧客價值增加的影響會導致顧客忠誠度的樹立，以及實現有效的顧客挽留。

4. CRM保障了關系策略實施的有效性

CRM的核心思想就是要關注顧客，將以客戶為中心的價值觀貫徹于整個企業當中，對顧客信息的收集，分析模型的利用，及各種與顧客進行溝通和互動的渠道的建立都是服務于企業成功實施精確關系策略的。CRM實現了企業營銷策略的創新，數據庫營銷、關系營銷和一對一營銷的實施都是對顧客開展有效關系策略的應用。顧客導向型價值觀貫穿于企業各部門，以及隨之而來的流程優化，都提高了企業關系策略實施的效率和成功的概率。

5.CRM間接產生的對整個行業競爭的推動和對市場結構的影響

CRM帶來的企業整體的優化，毫無疑問會提升企業的競爭力，使企業獲得流程、人力和組織改進后的競爭優勢。企業競爭力的提升間接地會帶動其他競爭者的改進行動，進而會逐步推進實現整個行業內對流程、組織等企業內部的改進和對顧客關注的增強，提升行業整體的競爭力，產生相應的行業壁壘，影響或抑制潛在競爭產品/服務的進入，甚至會產生標準，規范化行業內的競爭環境，淘汰劣質的競爭參與者，最終也會造成行業內市場競爭結構的變革和重組。

顧客終身價值預測模型顯示了各驅動因素對企業價值實現的因果關系，即顧客消費總量的增加，單位提供成本的降低和關系策略對顧客購買價格的影響，都直接增強了顧客的關系贏利性；而顧客價值的增加，忠誠度的維系，關系策略對顧客的積極影響和市場結構的有利調整，又推動了企業與顧客間的關系壽命的延長，從而整體上實現企業價值的增長。因此，CRM對企業顧客的吸引、需求的滿足、關系的長久維護和企業自身的優化的作用，有效地推動了企業價值的增長，實現了顧客價值和企業價值共同增長的均衡。