解密顧客良性體驗

顧客體驗的多層次性

顧客體驗包括積極體驗和消極體驗兩個方面。顧客體驗就是顧客以個性化的方式參與體驗情境而獲得的綜合感受。參與、體驗情境和線索（影響顧客形成體驗的環境刺激物）是產生體驗的三個必不可少的條件。無論是受體驗線索的刺激還是顧客主動參與，只有顧客親自參與到體驗情境中才能得到自己的體驗，是一種內化的感知。當顧客的感知超過了自己的理想期望，便獲得了一種驚喜的美好體驗；當顧客的感知低于自己的適當期望時，便會形成一種挫折感，獲得一種消極的體驗和糟糕的回憶。

不同的人對同一線索具有不同層次的心理感受，由于邊際效用遞減規律，同一個人隨著體驗次數的增多他所得到的體驗程度也將降低，即體驗具有層次性，對一個顧客而言是高度體驗，對另一個顧客卻可能只是低度體驗甚至消極體驗，曾經對同一個顧客而言是高度的體驗逐漸也會變成低度體驗。本文將體驗劃分為消極體驗、無體驗、低度體驗、中度體驗和高度體驗五個層次。依據顧客參與的主動性程度和體驗線索對顧客的影響程度兩個維度來細分體驗的不同層次。（見表1）

消極體驗：顧客積極地、全身心地參與了體驗情境，但是體驗線索并沒有為顧客帶來任何刺激和影響，遠遠低于顧客的適當期望。

無體驗：顧客本來依靠體驗線索的吸引來引導自己參與，但是體驗線索并沒有能夠把顧客吸引到體驗情境，因而也就不能獲得體驗了。

低度體驗：由于顧客依靠線索的吸引被動參與，沒有融入到體驗情境，同時體驗線索對顧客的刺激度也很小，導致了顧客只能獲得最低程度的體驗。

中度體驗：體驗線索對顧客的刺激程度高，對顧客產生了強烈的吸引力，促使顧客參與到體驗情境中，但因為顧客不能對環境施加影響，不能夠盡情發揮，使他不能夠獲得最高程度的體驗。

高度體驗：顧客與體驗線索的互動性最強，顧客完全融入到對自己而言非常刺激的體驗情境中，產生了一種超出期望的心理感受，獲得一種難以忘懷的體驗。

多層次體驗的互動機制

顧客的體驗不是憑空產生的，而是由體驗線索激發或顧客的參與而形成的。顧客與線索之間經過互動，形成一種印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯系相互作用，形成一種總體感知和印象，然后經過印象篩選整理、聚焦升華，從而形成了良好或不好的印象，為顧客留下了美妙或糟糕的回憶。

從顧客與體驗線索的互動形成一種總體感知開始，顧客就進入了體驗的“導入期”，在這個時期，企業擴大線索的知名度，加大體驗線索對顧客的影響力，將可以使更多的顧客與線索產生互動；從總體感知向“良好印象”和“不好印象”分化，是體驗的“成長期”，這個時期是一個非常重要的階段，因為它將決定顧客最終獲得的是積極體驗還是消極體驗，因此，增強線索的正面形象，減少和消除線索的負面形象，將可以使更多的顧客獲得積極體驗；從“良好印象”或“不好印象”向積極體驗或消極體驗升級的階段就進入了體驗的“成熟期”。這個階段應該屬于完全意義上的體驗，顧客將實現從“良好印象”向積極體驗的跳躍，從低層次逐漸向高層次升級，直到獲得高度的積極體驗。“不好印象”也將向消極體驗升級，消極體驗的層次也將隨著環境的變化而逐漸變化。由于消極體驗帶給顧客的是一種不好的記憶，顧客將不會再次光臨那個體驗情境，消極體驗在成熟期將很快衰退；積極體驗會給顧客留下持續的美好回憶，它將促使顧客再次享受以前的體驗，隨著體驗次數的增多，顧客獲得的體驗層次將下降，可能從原來的高度積極體驗降到無體驗或消極體驗，這樣，顧客將進入體驗的“衰退期”。體驗生命周期概念的提出，對于企業來說就有重要意義。它將促使企業在與顧客的初次互動交流的“導入期”就力求為顧客留下美好印象，從而促進體驗的進一步升華。在進入體驗“成熟期”后，企業更要維持和延長顧客的積極體驗，否則，顧客體驗將很快進入“衰退期”。

延長顧客體驗生命周期的三種戰略選擇

（一）體驗與產品、服務的關系

體驗基于產品和服務但又超越了兩者。一方面，體驗不能脫離產品和服務而單獨存在，另一方面，體驗與產品、服務也存在很大的差別：產品和服務是外在的，而體驗是內化的。產品具有一定的外在形式，它能帶給人們的利益；服務通過有形展示、人員互動，標準化的服務流程等方式，也能使顧客“看到”服務的質量。體驗是一種內心感受，通過外界線索的刺激和顧客的親自參與，使顧客得到了一種個性化的回憶，這種回憶其他人是無法體會的。另外，體驗是有價值的，所以體驗需要收費而服務則不需要。

（二）顧客體驗創新戰略

體驗創新包括體驗產品創新、體驗線索創新、體驗情境創新、員工的服務理念和技能創新等，每一項創新都可以使顧客獲得新的體驗，綜合性的創新將可以給顧客帶來意外和驚喜的體驗。迪斯尼樂園能吸引顧客的一個重要方面就是對它的體驗產品不斷進行創新，它依據其目標顧客的需求對它的主題公園環境和設施不斷重新設計，以使顧客獲得更多的體驗。它又不斷增加新的體驗產品，如增加了卡通、電影、電視節目等，使每次顧客獲得的體驗都不相同。

（三）顧客體驗升級戰略

顧客體驗升級戰略包括消極體驗轉化為積極體驗戰略，刺激顧客積極體驗戰略和積極體驗升級戰略。消極體驗轉化為積極體驗的戰略包括兩個方面：一是降低或消除消極體驗，根據多層次體驗模型圖，可以通過適當降低顧客的參與程度或企業采取措施提高體驗線索對顧客的影響力來降低顧客的消極感受。二是努力將消極體驗轉化為積極體驗，這可以通過與顧客互動交流，挖掘顧客新的需求，為顧客定制新的體驗，從而使顧客從消極體驗的“陰影”中走了出來，獲得新的積極體驗；刺激顧客積極體驗戰略主要是針對顧客沒有獲得體驗的情況而采取措施吸引顧客。這可以通過廣告和口碑宣傳提高體驗產品的知名度和美譽度，使顧客知曉、了解和偏愛企業提供的體驗產品，從而使顧客參與到體驗情境中以獲得體驗；在顧客獲得了積極體驗后，需要實施積極體驗升級戰略，將積極體驗的層次不斷升級。使顧客積極體驗升級的途徑包括讓顧客主動參與到體驗情境和提高體驗線索的影響力，同時在這兩方面采取措施將使顧客的體驗層次升級速度更快。

（四）顧客高度體驗的一種實現途徑——顧客自我服務戰略

顧客自我服務是基于顧客實現較高需求——自我實現的前提上，企業為顧客提供平臺和各種產品模塊，顧客自我設計、自我生產、自我消費，從中感受到了自我實現的價值，從而獲得一種值得回憶的體驗。

顧客自我服務是適應體驗經濟下的一種顧客體驗方式。顧客的需求具有層次性，當顧客在滿足了生理、安全、社交和自尊需求后，將逐漸尋找一些新的途徑來滿足自己的自我實現的需求，這是一種更高層次的需求，顧客需要參與某種活動或過程，來體現自身的價值，追求一種成就感和自我價值實現感。

顧客的顯性需求可以被預測，然而隱性需求卻難以通過市場調研獲得，因為對這種隱性需求顧客自身都難以表達清楚，而顧客自我服務將是滿足自己隱性需求的最好方式。瑞典的宜家公司顧客自我服務戰略就是其取得成功的重要因素。宜家使顧客加入到其生產系統，顧客進入商店時，將提供目錄、卷尺、筆、信紙等供其使用，允許顧客自己完成通常由銷售人員和服務人員做的一些工作。付款后，顧客把所購物品用手推車送到自己的汽車上，如果需要，顧客可以租用或購買一個車頂架來搬運較大的物品。這樣，顧客也為自己提供了家具裝卸和運送服務。

因此，體驗的內化性決定了不同的顧客針對相同的線索會產生不同的體驗，通過為顧客提供實現體驗的平臺和線索，剩下的事情就由顧客根據自己的具體特點來“量身定制”自己的體驗，通過這種價值實現的過程，讓顧客感受到一種美妙的感覺，留下值得回憶的體驗。

體驗營銷的重要意義不在于其形式，而在于其對顧客潛在需求及顧客信息的收集和管理，對這些信息的分析處理會帶來準確的市場動向，使企業從容建立CRM管理制度。