得勢(shì)“彩云之南”營(yíng)銷“香格里拉”

楊麗萍主創(chuàng)的《云南映象》是一部成功的大型原生態(tài)歌舞劇，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)巡演300場(chǎng)，其上座率和購(gòu)票率高達(dá)100%，在個(gè)別城市票價(jià)從200多元炒到800多元。創(chuàng)造了中國(guó)舞臺(tái)陣容最大、巡演時(shí)間最長(zhǎng)、所到城市最廣、演出場(chǎng)次最多、上座率最高、票房收入最好的6個(gè)第一?！对颇嫌诚蟆愤€在2004年中國(guó)專業(yè)舞蹈最高獎(jiǎng)項(xiàng)——第四屆中國(guó)舞蹈 “荷花獎(jiǎng)”的比賽中贏得十項(xiàng)大獎(jiǎng)中之五項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)：舞蹈詩(shī)金獎(jiǎng)、最佳編導(dǎo)獎(jiǎng)、最佳女主角獎(jiǎng)、最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、優(yōu)秀表演（打鼓設(shè)計(jì)）。

2004年11月，《云南映象》隨中央外宣辦、國(guó)務(wù)院新聞辦為配合國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)南美而主辦的“感知中國(guó)——中國(guó)文化南美行”中外文化交流活動(dòng)，赴巴西、阿根廷演出，拉開了國(guó)際巡演的序幕。《云南映象》在圣保羅演出3場(chǎng)，布宜諾斯艾利斯演出6場(chǎng)，得到當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛，演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿，南美數(shù)十家主流媒體對(duì)此進(jìn)行了追訪及報(bào)道。

《云南映象》在藝術(shù)上和市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)來(lái)源于作品創(chuàng)作的匠心獨(dú)運(yùn)和成功市場(chǎng)運(yùn)作，發(fā)掘其中的技巧有助于提高中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

A《云南映象》營(yíng)造三大賣點(diǎn)

1.原生態(tài)概念打造作品差異化優(yōu)勢(shì)

厭倦了喧囂都市鋼筋水泥下的壓抑生活，人們開始向往自然的鄉(xiāng)村田園世界。在生活環(huán)境還無(wú)法真正回歸自然之前，人們的心靈卻展開了尋找自然和自由的翅膀。工業(yè)文明的巨大力量使民族融合世界趨同，伴之而來(lái)的是少數(shù)民族文化和藝術(shù)的逐漸消亡，文化和藝術(shù)的豐富性降低。

中國(guó)的舞蹈藝術(shù)長(zhǎng)期被個(gè)別藝術(shù)流派壟斷，創(chuàng)作長(zhǎng)期沒(méi)有突破，觀眾越來(lái)越少市場(chǎng)越來(lái)越萎縮，《云南映象》的核心賣點(diǎn)就是民族區(qū)域原生態(tài)藝術(shù)。

原生態(tài)舞蹈不是簡(jiǎn)單的歌舞，它不僅要求演員動(dòng)作整齊、技藝高超，更要反映少數(shù)民族的文化和生活特征。從服裝、道具到造型，有很多文化內(nèi)涵在里面。楊麗萍認(rèn)為，原生態(tài)藝術(shù)要“來(lái)源于生活，對(duì)自然、生命、生活、勞動(dòng)、生產(chǎn)尊重”。

通過(guò)對(duì)最原始的原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞精髓和民族舞全新整合重構(gòu)，再創(chuàng)云南經(jīng)典民族風(fēng)情，《云南映像》由云、日、月、林、火、山、羽七場(chǎng)組成，吸取了原汁原味的民族歌舞元素。采用了六十二面鼓的鼓風(fēng)、鼓韻和一百二十個(gè)具有云南民族特色的面具，展現(xiàn)了彝、苗、藏、傣、白、哈尼和佤族等云南九個(gè)少數(shù)民族的原生態(tài)生活和藝術(shù)。

作為一個(gè)顯著的標(biāo)志是《云南映象》里的百分之七十的演員是土生土長(zhǎng)的少數(shù)民族農(nóng)民。村寨里的人認(rèn)為:舞蹈是和生命和情感聯(lián)系在一起的，與生俱來(lái)的舞蹈是生活的一部分，舞蹈無(wú)處不在。”很多普通的村民是天生的舞蹈家，他們的原生舞蹈是任何專業(yè)人士也創(chuàng)造不出的，而他們的藝術(shù)理念也和主流藝術(shù)的觀點(diǎn)截然不同。讓他們用自己擅長(zhǎng)的方式表現(xiàn)自己熟悉的生活，真實(shí)體現(xiàn)了“原生”價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品的巨大成功，無(wú)論是藝術(shù)產(chǎn)品還是商業(yè)產(chǎn)品，都必然伴隨著對(duì)傳統(tǒng)的巨大破壞和沖擊，大破才能大立，大立必然大破。與人們平時(shí)習(xí)慣的“民族”舞蹈和歌曲不同，原生態(tài)拋棄了傳統(tǒng)學(xué)院派試圖用西方理論規(guī)劃民族藝術(shù)的嘗試，《云南映象》的成功以行動(dòng)顛覆了統(tǒng)治中國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)的清規(guī)戒律。

藝術(shù)作品成功進(jìn)入市場(chǎng)的前提是順利實(shí)現(xiàn)商品化，《云南映象》以原生態(tài)舞蹈藝術(shù)為核心賣點(diǎn)，形成了自己的“產(chǎn)品”獨(dú)特性，打造了強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢(shì)，具備了切入市場(chǎng)的銳利性。

2.實(shí)驗(yàn)性為“產(chǎn)品”打上時(shí)尚標(biāo)簽

實(shí)驗(yàn)藝術(shù)也稱前衛(wèi)藝術(shù)，是指對(duì)于綜合材料、電子媒體（攝影、Video和計(jì)算機(jī)藝術(shù)）和網(wǎng)絡(luò)媒體等技術(shù)手段的使用和在文化態(tài)度和藝術(shù)形式層面上的相對(duì)實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新。

專家評(píng)價(jià)，大型歌舞集《云南映象》集獨(dú)創(chuàng)性、經(jīng)典性、實(shí)驗(yàn)性一體，是一臺(tái)既有傳統(tǒng)之美，又有現(xiàn)代之力的舞臺(tái)新作。美，即原生態(tài)之自然美；力，則實(shí)驗(yàn)性之視覺沖擊力。

盡管主創(chuàng)者楊麗萍極力強(qiáng)調(diào)該作品的原生態(tài)，但是她在具體的舞臺(tái)表現(xiàn)上自覺或不自覺地采用了前衛(wèi)的舞臺(tái)表現(xiàn)手法。

《云南映象》突破了以往舞臺(tái)藝術(shù)的均衡布局，進(jìn)行立體展現(xiàn)，《云南映象》大量使用了可移動(dòng)、升降轉(zhuǎn)換的裝置，使傳統(tǒng)的廣場(chǎng)活動(dòng)與現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)得到了完美結(jié)合。舞臺(tái)上使用了五六百盞燈，不同角度的燈光使得服裝顯現(xiàn)粗舊的質(zhì)地與紋理的感覺。亦幻亦真的舞臺(tái)燈光中穿梭于遠(yuǎn)古和現(xiàn)代，在時(shí)空錯(cuò)位、視覺錯(cuò)位中構(gòu)建了強(qiáng)大的視覺沖擊力。

《云南映象》局部燈光舞美和整體造型組合融入了古典主義、抽象表現(xiàn)主義，甚至立體主義的畫面構(gòu)成，加之音樂(lè)人三寶空靈而深沉、愉悅而厚重的音樂(lè)的注入，時(shí)而大氣磅礴、時(shí)而溫婉動(dòng)人，心靈的回歸、生命的激情、火的剛烈、水的柔美、靈魂的升騰被盡數(shù)詮釋。

一個(gè)完整的產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，藝術(shù)產(chǎn)品也不例外。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求；有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象；附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。

一件價(jià)值連城的珠寶如果不放在精美的盒子里而是放在一個(gè)土筐里，那么其價(jià)格必然大打折扣。通過(guò)借助現(xiàn)代化的具有實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，《云南映象》順應(yīng)了目前主流的審美習(xí)慣，拉近了與受眾的距離，為《云南映象》打上了鮮明的時(shí)尚標(biāo)簽。這樣，一件優(yōu)良的產(chǎn)品配以華美的包裝，《云南映象》的商品化工作已經(jīng)順利完成。

3.名人效應(yīng)突破市場(chǎng)屏障

產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并購(gòu)買之前必須經(jīng)歷讓消費(fèi)者認(rèn)知和信任的階段，這個(gè)階段就是就是產(chǎn)品的市場(chǎng)屏障。在商業(yè)化高度發(fā)達(dá)信息泛濫的當(dāng)今社會(huì)，有限的消費(fèi)資源面對(duì)著過(guò)多的消耗取向，消費(fèi)者無(wú)暇、也沒(méi)有能力進(jìn)行自我判斷，品牌消費(fèi)是其必然的選擇。

《云南映象》借助楊麗萍的個(gè)人品牌，消除了受眾對(duì)新產(chǎn)品的漠視和懷疑，在進(jìn)入市場(chǎng)初期引起了很強(qiáng)的關(guān)注度，并產(chǎn)生了票房號(hào)召力，以此為突破口，通過(guò)作品的自身魅力征服了觀眾，形成口碑效應(yīng)，引發(fā)了持續(xù)的票房高潮，造就了本土藝術(shù)作品的市場(chǎng)奇跡。

B成功的市場(chǎng)運(yùn)作

楊麗萍不僅具有眾所周知的藝術(shù)天賦，同時(shí)具有潛在的極佳商業(yè)天賦和洞察事物本質(zhì)的能力。

與習(xí)慣了別人搭臺(tái)自己唱戲的藝術(shù)家不同，她認(rèn)為藝術(shù)作品如果有價(jià)值就會(huì)被市場(chǎng)接受，可以掙錢至少不會(huì)賠錢，獻(xiàn)身事藝術(shù)并不是向別人要錢的理由。

在藝術(shù)理念上她也獨(dú)具慧眼，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在《云南映象》的產(chǎn)品創(chuàng)造上。

1.內(nèi)部管理科學(xué)化

為了保護(hù)民族地方藝術(shù)許多藝術(shù)家進(jìn)行過(guò)探索，九十年代，著名藝術(shù)家田豐創(chuàng)立云南少數(shù)民族文化傳習(xí)館，采用“原汁原味，求真禁變”這八個(gè)字來(lái)規(guī)范教學(xué)，尋訪民間藝人和有歌舞天分的孩子進(jìn)行封閉性文化傳習(xí)，不允許對(duì)民族傳統(tǒng)做任何加工，也拒絕任何現(xiàn)代化生活方式。由于缺乏成功的市場(chǎng)化運(yùn)作和正確處理學(xué)員和傳習(xí)館的利益關(guān)系，導(dǎo)致最后師徒反目。

曾經(jīng)作為參與者之一的楊麗萍對(duì)其有著深刻的體會(huì)。她不認(rèn)為從事藝術(shù)的人就一定高尚，也不認(rèn)為農(nóng)民就想當(dāng)然地樸素純潔。

鑒于此，在內(nèi)部管理上實(shí)行了演員簽約制。《云南映象》由于排練了多年，還要繼續(xù)上演許多年，人員構(gòu)成必然呈現(xiàn)多樣化。為了避免個(gè)別演員因利益問(wèn)題離開了劇組而造成損失，劇組推行了演員簽約制。所有演員一律和劇組簽合同，把他們的舞臺(tái)表現(xiàn)體現(xiàn)到收入上。全體演員的收入均實(shí)行了階梯制，根據(jù)他們每場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)決定收入水平?？己说闹笜?biāo)達(dá)10項(xiàng)之多，包括了臨場(chǎng)發(fā)揮、有無(wú)過(guò)失、激情狀態(tài)等。簽約制可以讓這些來(lái)自田間地頭的業(yè)余演員明白，他們是共同的創(chuàng)業(yè)者。

2.外部營(yíng)銷專業(yè)化

《云南映象》的市場(chǎng)運(yùn)作委托了兩家專業(yè)的公司來(lái)進(jìn)行，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由云南山林文化公司負(fù)責(zé)，海外市場(chǎng)則由北京派格太合環(huán)球傳媒公司負(fù)責(zé)。

為了加強(qiáng)作品的宣傳，劇組的人員不斷接受各地媒體包括中央電視臺(tái)的采訪，通過(guò)各種渠道向公眾傳播關(guān)于《云南映象》的相關(guān)信息。

為了取得至關(guān)重要的北京市場(chǎng)的演出成功，他們組織了宣傳小組，讓演員們穿上民族服飾開展街頭秀，取得了很好的宣傳效果，為引爆北京市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。北京市場(chǎng)的成功啟動(dòng)，成為《云南映象》全國(guó)巡演的“定海神針”，接下來(lái)的成功是順理成章的事情了。

在建立《云南映象》的品牌上，劇組在經(jīng)費(fèi)極端困難下仍然參評(píng)了《荷花獎(jiǎng)》，結(jié)果獲得了五項(xiàng)大獎(jiǎng)，為作品增添了一道神圣的光環(huán)，一掃少數(shù)藝術(shù)界人士的發(fā)難和非議，確定了《云南映象》無(wú)人匹敵的王者地位。

C “錢途”漫道從頭越

經(jīng)過(guò)了300多場(chǎng)演出，《云南映象》項(xiàng)目早已順利收回了700多萬(wàn)的前期投資，但是其利潤(rùn)情況與其市場(chǎng)火暴并不成正比，《云南映象》的進(jìn)一步成功必須采取長(zhǎng)期穩(wěn)健高效靈活的經(jīng)營(yíng)策略。

1.建立永久性的演出場(chǎng)所

目前《云南映象》已經(jīng)把昆明會(huì)堂作為長(zhǎng)期的演出場(chǎng)所，這樣依托云南區(qū)域的地緣優(yōu)勢(shì)，把單一產(chǎn)品品牌打造成為區(qū)域標(biāo)志性文化品牌，以期《云南映象》成為北京的人藝和美國(guó)的百老匯，改變目前單純依靠巡回演出獲得收入的模式。

云南是世界上最具特色的民族文化“集成塊”，民間文化形式的豐富令人驚嘆，僅舞蹈，就有1095個(gè)品種，有6718個(gè)舞蹈的套路，文化資源可謂極為豐富。以此為依托，以品牌為平臺(tái)可以不斷的開發(fā)出系列《云南映象》舞蹈劇。

2.防范危機(jī)，加速“裂變”

歌舞劇的演出不外乎定點(diǎn)演出和巡回演出兩種形式，要想能夠在不同的地方同時(shí)演出，僅有一隊(duì)人馬顯然是不夠的，而且過(guò)于頻繁的演出對(duì)于演員（尤其是核心演員）個(gè)人的壓力和劇團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)都是顯而易見的。曾經(jīng)因?yàn)闂铥惼嫉耐蝗换疾?，就?dǎo)致了重慶幾場(chǎng)演出的臨時(shí)取消?！对颇嫌诚蟆番F(xiàn)在已經(jīng)開始組建B組，以便能夠使劇團(tuán)在相同的時(shí)間里開展更多場(chǎng)次的演出。但是在擴(kuò)大規(guī)模加速裂變的過(guò)程中能否保證新的陣容不遜色不減分，是《云南映象》下一步發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。而國(guó)外的著名演出劇團(tuán)則提供了借鑒的樣板，《大河歌舞》甚至有7個(gè)劇組，在世界各地演出同一臺(tái)節(jié)目。

3.《映象》變臉，營(yíng)銷國(guó)際

《云南映象》在南美演出成功后，在國(guó)際上產(chǎn)生了轟動(dòng)，劇團(tuán)成為了國(guó)際演出商們爭(zhēng)相合作的目標(biāo)。在接下來(lái)的兩年時(shí)間里，將會(huì)有200多場(chǎng)的國(guó)際演出。

為了加強(qiáng)與海外觀眾溝通的效果，《云南映象》對(duì)節(jié)目進(jìn)行了大刀闊斧的改革。首先是名稱，利用英國(guó)文學(xué)家詹姆斯·希爾頓的著名小說(shuō)《消失的地平線》中描寫的人間仙境香格里拉在西方的深遠(yuǎn)影響，《云南映象》改名為《走進(jìn)香格里拉》。

然后是節(jié)目?jī)?nèi)容的變革，首先是節(jié)目長(zhǎng)度由原來(lái)2小時(shí)45分鐘的《云南映象》要縮短為1小時(shí)40分鐘左右，以便適應(yīng)國(guó)外觀眾的觀賞習(xí)慣。其次，節(jié)目的編排上將有些刪減。最明顯的將是歌舞集的第一場(chǎng)《太陽(yáng)》將被刪減。主要是由于演出所用的各種鼓無(wú)法帶走，其中有些是太大了，進(jìn)不了飛機(jī)的艙門，而一個(gè)專業(yè)的國(guó)際演出團(tuán)隊(duì)，一切都要程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，細(xì)節(jié)到如何將道具裝進(jìn)集裝箱等環(huán)節(jié)，都是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算。從澳大利亞請(qǐng)來(lái)的舞美、編舞、燈光對(duì)《云南映象》在與國(guó)際技術(shù)環(huán)節(jié)的對(duì)接方面進(jìn)行改造，他們對(duì)通過(guò)編寫程序?qū)崿F(xiàn)對(duì)燈光的控制，可以做到在任何地方，一張電腦軟盤就可以完成對(duì)燈光控制的程度。演出人員也將大幅縮減，最終出行的演出人員極有可能只有二十多個(gè)人。

D品牌延伸和品牌資產(chǎn)管理

《云南映象》通過(guò)媒體宣傳和自身表現(xiàn)以及消費(fèi)者口碑宣傳等溝通性和非溝通性傳播，已經(jīng)完成了品牌打造任務(wù)，面對(duì)的是品牌的維護(hù)和提升以及品牌資產(chǎn)的管理和開發(fā)。

《云南映象》成功后，吸引人們對(duì)該品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的思考，人們希望通過(guò)這個(gè)品牌打造豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條。有些機(jī)構(gòu)提出組建《云南映象》集團(tuán)公司的設(shè)想，以期利用這個(gè)品牌開發(fā)DVD、煙、酒、茶、紀(jì)念品等衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。

這顯然是個(gè)富有想像力的美麗想法，當(dāng)然也僅僅是美麗而已。任何品牌都具有它自身的屬性和獨(dú)有的品牌價(jià)值以及目標(biāo)人群，這就決定了品牌不是可以任意和無(wú)限延伸的。我們無(wú)法想像觀眾看完《云南映象》是否會(huì)順便捎上一包《云南映象》的茶葉和一包香煙，并進(jìn)而養(yǎng)成消費(fèi)該類產(chǎn)品的習(xí)慣。對(duì)于商人來(lái)講，品牌延伸是場(chǎng)永不落幕的賭局。

《云南映象》目前正在遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失與尷尬。隨著它社會(huì)知名度的提高、市場(chǎng)效益的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，各種直接或間接地借其品牌而謀利的行為涌現(xiàn)出來(lái)。目前，國(guó)內(nèi)有10余家單位和個(gè)人已搶注了不同類商品的“映象”商標(biāo)，“云南映象”通用網(wǎng)址早已被人捷足先登，表演形式也被其他舞劇競(jìng)相模仿?！对颇嫌诚蟆访鎸?duì)著復(fù)雜的無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，《云南映象》的成功必然帶動(dòng)一大批類似風(fēng)格的“產(chǎn)品”出現(xiàn)，這將沖淡《云南映象》作為產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性。這種情況下，《云南映象》最好的攻守之道就是采取堅(jiān)決的品牌運(yùn)作策略。

1.文化產(chǎn)業(yè)化路在何方

當(dāng)今400家最富有的美國(guó)公司中，有72家是文化企業(yè)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占GDP的20%。英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年均產(chǎn)值600億英鎊，日本娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)值僅次于汽車工業(yè)。而一些發(fā)達(dá)國(guó)家的文化消費(fèi)更占到家庭消費(fèi)的30%左右。而我國(guó)文化類的消費(fèi)僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5%。

舞臺(tái)藝術(shù)受到電視、報(bào)紙等現(xiàn)代傳媒的沖擊，日漸式微。而本土舞臺(tái)藝術(shù)在面對(duì)國(guó)外舞臺(tái)藝術(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更顯得弱小無(wú)助。國(guó)外有許多成功的舞臺(tái)劇，比如最成功的愛爾蘭著名踢踏舞表演《大河之舞》，每年盈利甚至高達(dá)上億美元。

近年外國(guó)舞蹈劇加快了搶灘中國(guó)市場(chǎng)的步伐。大型景觀歌劇《卡門》在上海的一場(chǎng)演出，總投資超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。據(jù)稱，這可能是今年我國(guó)最昂貴和觀眾人數(shù)最多的一場(chǎng)演出《卡門》，推出的VIP票價(jià)值8000元人民幣。

百老匯經(jīng)典名作《劇院魅影》從2004年12月18日至2005年3月6日，在上海大劇院連演96場(chǎng)，成了迄今為止在中國(guó)公演時(shí)間最長(zhǎng)、場(chǎng)次最多的歌劇。而為引進(jìn)這部在歐美已行將過(guò)氣的經(jīng)典名劇，上海引進(jìn)方曾不惜先期投入5000萬(wàn)元人民幣巨資。

盡管中國(guó)近年號(hào)稱“音樂(lè)劇”或“歌舞劇”的探索性作品不下200部，但幾乎很少有多場(chǎng)次演出、長(zhǎng)期盈利的成功例子。但穿著“民族民間”“花格外衣”的本土歌舞劇，除了楊麗萍領(lǐng)銜的《云南映像》聲譽(yù)鵲起，贏得市場(chǎng)熱捧外，其他大都曇花一現(xiàn)，甚至許多連制作成本都很難收回。即使被稱為“奇跡”的《云南映像》，收入被《劇院魅影》在上海大劇院演出三個(gè)月輕松超過(guò)。

2.宏觀角度看文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)品必須市場(chǎng)化。文化具有精神和經(jīng)濟(jì)兩種價(jià)值，以往國(guó)人在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下突出了其精神價(jià)值，而忽略了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而文化的發(fā)展是依靠政府資金支持的，在這種背景下創(chuàng)作者更多的是突出個(gè)人表現(xiàn)或者政治需要，而漠視文化受眾的感受和需要，缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)化的動(dòng)力和壓力。文化只有在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作下，才能確保在產(chǎn)品與市場(chǎng)、投資與回報(bào)之間形成良性循環(huán)，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

目前由于快餐文化和人們接受信息渠道變化的影響，舞臺(tái)藝術(shù)已經(jīng)成為一種貴族化、小眾化的高消費(fèi)藝術(shù)。大眾消費(fèi)者在消費(fèi)舞臺(tái)藝術(shù)時(shí)時(shí)面臨諸多的障礙，按照以顧客為中心的4C（需求、成本、便利、溝通）營(yíng)銷理論來(lái)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。首先是成本，目前的演出價(jià)格是100-2000元間，如果是好一點(diǎn)的演出，價(jià)格都要200元以上，《云南映像》的價(jià)格在北京就被炒到600元多。這樣普通工薪階層就存在看一場(chǎng)演出失去一件電器的考慮。其次是便利因素，目前劇院的數(shù)量沒(méi)有伴隨城市的擴(kuò)大而發(fā)展，甚至反其道而行。這樣觀眾看一場(chǎng)演出不僅要付出不菲的金錢，還要付出大量的時(shí)間和精力。溝通因素，因?yàn)橛^眾缺乏文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，他們獲得相應(yīng)信息的主動(dòng)性和渠道都不理想。而受到西方文化的影響，觀眾對(duì)于本土文化的陌生，是阻礙本土藝術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，本土藝術(shù)工作者面臨著共同打造民族藝術(shù)品牌的使命。本土藝術(shù)面臨走高端品牌支撐不夠，走低端難以維系的兩難局面。

文化產(chǎn)業(yè)具有投資風(fēng)險(xiǎn)大、資金回收周期短，利潤(rùn)空間大等特點(diǎn)，作為一個(gè)成熟的行業(yè)必須具備一定數(shù)量的專業(yè)藝術(shù)制作公司、推廣渠道、健全的發(fā)行渠道、眾多的演出終端和專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都把文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的發(fā)展方向，比如GE和SONY公司，文化產(chǎn)業(yè)在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中占有很大比例。歐美先進(jìn)國(guó)家在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化上都非常成熟，他們的文化產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品一樣充斥著世界的各個(gè)角落。港臺(tái)在這方面也非常成熟，本土企業(yè)可以借鑒其運(yùn)作方式。

3.從經(jīng)營(yíng)角度看文化產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作

文化產(chǎn)品的好壞是決定其市場(chǎng)運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵。民族的才是世界的，經(jīng)典的必定是獨(dú)特的，但是民族的、獨(dú)特的并不一定是成功的。比如廣西“歌王”馬頂和、廣西新“劉三姐”李衛(wèi)紅以及侗家“百靈”楊光春等擔(dān)綱主演的民族歌舞劇《八桂大歌》，用40首質(zhì)樸的廣西民歌構(gòu)筑了鮮明的“廣西符號(hào)”，盡管其藝術(shù)成就斐然，但是市場(chǎng)效果并不理想。從《云南映象》的成功我們看到，獨(dú)特性還必須具備通行性即一般性。

本土的文化產(chǎn)品如果想走紅國(guó)內(nèi)并走出國(guó)門，唯一的出路是采取民族路線，因?yàn)槊褡逦幕c我們的情感基因有著天然的聯(lián)系，是我們的優(yōu)勢(shì)所在，我們無(wú)法想像和意大利人比美聲，與英國(guó)人比芭蕾舞，我們會(huì)有多大勝算。

其次需要與時(shí)俱進(jìn)采用更多的大眾喜歡的藝術(shù)手法，強(qiáng)化文化產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。如果《云南映象》不是借助實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)手法強(qiáng)化了視覺效果，其成功也是不可能的。