品牌經營四策略

品牌經營策略：

品牌經營是當代企業競爭的焦點，品牌經營的成敗往往決定著企業經營的成敗。

品牌使用策略

品牌使用策略也就是企業在使用品牌方面所運用的與競爭對手相區別的方法、措施與謀略。品牌使用策略是眾多品牌營銷策略中的重要成員之一。企業根據自身的實際，靈活運用此策略，常常能產生意料不到的營銷效果。

品牌使用的具體策略通常有以下幾種：

1.使用品牌與不使用品牌策略。在一般情況下，絕大多數產品都要使用品牌，因為使用品牌的好處有許多，如：使用品牌有助于將自己的產品與競爭對手的產品區分開來；有利于進行產品廣告宣傳；便于產品的購銷；有助于培養消費者對品牌的忠誠度；另外，品牌名稱與標志經登記注冊獲得商標專用權后，可防止他人模仿、抄襲和假冒，有利于維護產品的聲譽，保護企業的正當權益等。但是并不是所有的產品都必須使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、本地產本地銷的小商品，由于消費者通常不是憑產品品牌來決定購買，所以不一定要使用品牌，而應該采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。這樣既可節省許多品牌策劃、品牌宣傳與品牌維護等方面的費用，同時又少了因品牌被侵權或其他的糾紛而給企業帶來的諸多麻煩。

2.采用制造者品牌還是中間商品牌。產品一般都是采用制造者的品牌，而采用中間商品牌的情況很少見。但在目前的過剩經濟下，企業之間的競爭越來越激烈，為了促進產品的銷售，加強與中間商之間的關系，一些企業根據自身的具體情況，適時采用中間商（包括零售商甚至批發商）的品牌，起到了很不錯的營銷效果。如，在武漢市，有些企業就允許一些超市用買斷的方式，購進沒有任何品牌標志的商品。超市購進此類商品后，有權在商品上打上自己的品牌標記與品牌名稱，商品以超市的品牌上柜銷售。購買了此類商品的消費者根本不知道此種產品是由哪家企業生產的，只知道它的經營者是該商場。這種品牌使用方式，可以讓中間商分擔一些產品經營上的風險，減少制造企業的負擔；同時，還可以促進中間商加強該商品的營銷管理，更利于產品的銷售與產品信譽的維護，從而增加產品的市場占有率。

3.采用統一品牌還是個別品牌。制造商選擇使用自己品牌后，仍可以做進一步的選擇，就是對本企業的產品是分別使用不同的品牌，還是使用統一的品牌。

在這方面可供選擇的具體策略有：

個別品牌策略：即企業將自己生產或提供的各種產品（包括服務）分別使用不同的品牌。如寶潔公司生產的產品有“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”、“舒膚佳”、“佳潔士”等不同類型的品牌。這一品牌使用策略最大的優勢在于能滿足消費者求新求異的心理。

統一品牌策略：即企業將自己生產和提供所有產品統一使用一個品牌。這種品牌使用策略是為中外企業特別是家電企業、服裝企業、汽車制造商等所普遍采用的品牌策略。統一品牌策略的最大優勢在于，能使企業所有的力量都集中在某一品牌上，利于培植該品牌知名度。

企業名稱與個別品牌并行策略：即在不同產品上使用不同的品牌（商標），但每一品牌之前均冠以企業名稱，借助企業信譽擴大商標影響。如雀巢公司在其生產的數十種巧克力產品上分別使用不同的品牌，同時也在其上使用醒目的“雀巢”兩字。這種品牌使用策略的特點就是“穩”，它能具備上述兩種策略的部分優勢，使企業在品牌使用方面顯得比較穩健，減小品牌使用上的風險。

以上品牌使用策略，企業可以根據自己的具體情況進行合理選擇。但筆者認為，一個企業要想保證自己在品牌使用策略方面的選擇最合理，就必須注意以下幾個方面的問題：

1.切不可盲從。在選擇品牌使用策略時，千萬不能因為別的企業運用某種策略產生了良好的效果而盲目地去仿效。某一品牌使用策略對別的企業來講可能是最適合的，但對你的企業卻不一定適合，如果不顧自身的條件與實際情況，去盲目仿效別的企業，就有可能犯“東施效顰”式的錯誤。這也就是說，在進行品牌使用策略選擇時，要注意企業的實際情況，這些實際情況有：產品的特征、產品所處的生命周期、競爭對手的品牌使用策略、產品的市場需求狀況、消費者的品牌偏好、中間商的意圖等。在綜合考慮這些因素的情況下，再去決定選擇哪一種品牌使用策略。

2.要有長遠眼光。某一種品牌使用策略，也許會給企業帶來許多眼前利益，但如果從長遠來看，這種策略卻不利于企業的發展。因此，這種選擇是不理智的。因為，企業的長遠發展應該是企業進行品牌使用決策的終極目的。

3.要與競爭對手有所差別。差異化營銷策略是最主要的企業營銷策略之一。在進行品牌使用策略選擇時，也應該實施差異化策略，即在品牌使用上要與競爭對手有所區別，形成一定的差異。通過“差別”優勢增強企業的競爭力。

4.要適時調整品牌使用策略。某種品牌使用策略也許在某一時期內最適合本企業，但企業的內外條件都是在不斷變化的。也許，過了一段時間，過去選擇的品牌使用策略就可能由最適合本企業而變為不適合或最不適合本企業了。因此，企業在選擇品牌使用策略時，還要樹立動態觀念，要根據企業內外部條件的變化，適時調整品牌使用策略，令企業在不同的時期、不同的條件下，都有一個最理想的品牌使用策略與之相隨。

品牌延伸策略

品牌延伸是指企業將某一著名品牌或具有市場影響力的成功品牌用于與原來產品不同的新產品上的過程。如長虹集團原來是生產彩電的，“長虹”品牌主要用在彩電上，后來，長虹公司將其“長虹”品牌進行延伸，延伸到影碟機、空調、電腦等產品上。再比如，杭州娃哈哈公司最先是在“娃哈哈”果奶上取得的成功，然后，該公司將“娃哈哈”商標進一步延伸到“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水、“娃哈哈”果凍等產品上，均取得了良好的效果。

實行品牌延伸一般情況下可以產生以下幾個方面效果：可以憑借原有品牌的知名度來提高新產品的市場認知率并大幅度降低廣告宣傳等方面的促銷費用；原品牌良好的聲譽與影響有可能對延伸產品產生波及效應；可以減少新產品市場開發的風險。另外，品牌延伸又可以通過新產品的銷售進一步擴大原產品的影響力，起到增強核心品牌形象的作用，擴大品牌宣傳的規模效應。

但是，也有許多人認為，品牌延伸是一把“雙刃劍”，如果操作不當，有可能給企業經營帶來一些不利影響。這些不利影響主要有以下幾個方面：

1.損害原品牌的高品質形象。如果把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能墜入這種陷阱。早年，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新任總經理詹姆斯·彼得森，盲目把派克品牌擴展到每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克產品非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。盲目延伸品牌，毀壞了“派克”在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。

2.擾亂產品的市場定位。所謂市場定位就是要在潛在顧客心目中為產品創造一定的優勢和特色，賦予產品一定的形象，以適應顧客一定的需求與偏好。企業在產品創牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌就極易成為它的第一種產品的代名詞，也就是說，消費者趨向于將某個品牌看作某種特定產品。消費者可以認定強力品牌之產品是優秀的，但他們對強力品牌的延伸品牌產品卻不一定也如此看待。因此，品牌延伸時最忌諱的就是違背品牌的市場定位，而使新產品失去與原品牌的連接點。拜耳阿司匹林是同類產品中的銷售冠軍。后來，他們推出一種不含阿司匹林的止痛散熱產品，叫拜耳非阿斯匹林止痛劑，結果，他們慘遭失敗，不僅非阿司匹林在止痛劑市場的占有率一直微乎其微，而且過去拜耳公司花多年工夫、耗資數百萬美元建立起來的在阿司匹林止痛劑市場上卓著的聲譽，也拱手讓給了對手泰寧諾。這一例品牌延伸失敗的原因，是拜耳在顧客心目中成了阿司匹林止痛劑的代名詞，而將拜耳延伸到非阿斯匹林產品，則破壞了拜耳與阿司匹林之間的等同關系，使得拜耳品牌的市場定位模糊不清。

3.使消費者掉入心理陷阱。美國Scott公司最早是一家生產衛生紙的大企業，其產品舒潔衛生紙曾是美國衛生紙市場的頭號品牌。但該公司決策者一時頭腦發熱，搞起了品牌延伸，盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發生了微妙的變化，使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛生紙，由此感到非常不舒服。結果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛生紙的頭牌地位很快被其主要競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。盲目的品牌延伸使Scott公司掉進了心理陷阱。

4.產生“蹺蹺板效應”。Heinz原本是美國腌菜品牌，在美國占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz代表番茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為番茄醬第一品牌。然而與此同時，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是美國廣告學專家艾里斯所說的“蹺蹺板效應”：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。可悲的是，競爭對手費盡心機也沒能把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。

因此，企業在運用品牌延伸策略時，必須注意以下幾個問題：

1.首先要考慮品牌的核心價值與個性。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性。也就是，品牌延伸就盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸。

2.當延伸產品與原有產品不具有內在的共同核心價值和個性時，品牌延伸就應考慮延伸品牌與原品牌表面的關聯度，盡量使延伸產品與原來品牌在其產品的品位、特色及其消費對象等方面相吻合。“金利來”是“男人的世界”，就決定了該公司不宜生產女性用品。

3.品牌延伸還應考慮市場潛力和市場競爭格局。如果其產品在市場已趨飽和，或其目標市場已為強手所占領，自己的產品不具有差別優勢，不能給企業帶來“差別利益”。在這種情況下，企業搞品牌延伸就沒有任何實際意義，因而，不必進行品牌延伸。

4.延伸速度不能太快，延伸數目不能太多。如果延伸數量過多，可能導致消費者降低品牌形象認同度，給人一種企業“朝秦暮楚”的感覺。

品牌特許策略

品牌特許（或者商標特許）是當代世界上流行的經營形式——特許經營的重要內容之一。

所謂特許經營，就是特許者將自己所擁有的整套知識產權如品牌、產品、專利和經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用。特許者可通過特許經營實現低成本迅速順利地擴張，而被特許者也可充分利用現有成功企業的各種優勢來創建自己的一個事業機會，所有權歸屬于被特許者自有。

特許經營包括配方特許、品牌（或商標）特許、經營方式特許、經營理念特許等諸多內容。

品牌特許就是特許者將自己擁有的品牌（包括品牌名稱、品牌標志）以特許經營合同的形式授予被特許者使用。品牌特許是特許經營的重要內容之一。如美國的“可口可樂”“百事可樂”“肯德基”“麥當勞”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特許方式存在的。我國的“華聯”“狗不理”等許多著名品牌也運用品牌特許經營方式，取得了很不錯的效益。

品牌特許作為特許經營的重要內容之一，其具備了特許經營所具備的功能。

1.它能使企業規模向無限大方向發展。品牌特許一般是在母公司不用耗費任何資金的情況下，就可以實現企業規模的擴大。只要被特許者具備一定的條件，任何地方、任何國家的任何企業都可以成為特許加盟者，母公司的規模可在特許中無限量發展。

2.它能使企業增長實現高速化。如，麥當勞目前的店鋪數總數已達14000多家，遍布全球50多個國家，幾乎達到了每天開四家新店的速度。麥當勞正是通過品牌特許（當然還包括配方特許、經營方式與經營理念特許），利用別人的錢、別人的力來高速發展自己的事業的。

3、品牌特許能使企業的品牌擴張實現低成本化。對于出售品牌特許權的人來說，特許經營是一本萬利的事情，即一個本錢（模范店、模范產品、品牌等）一萬次地被利用，利用一次，擴大一次規模，賺一次錢。出售品牌特許權的人可以在不投入或少投入的情況下開拓自己的事業空間。例如麥當勞收取的特許經營費包括：首期使用費60萬美元（最初僅為950美元），并按特許經營者每月銷售額的3.5%收取服務費，8.5%收取許可費。

品牌特許的確能給企業帶來很大的經營空間與利潤空間。但在運用這一策略時，必須注意以下幾個方面的問題：

1.優選被特許者。也就是在進行品牌特許權轉讓之前，要對被特許者進行審查。審查的內容包括：被特許者的經營實力、在當地的影響力、被特許者的商業信譽等等。對于那些經營實力弱小、影響力衰微、商譽又特別差的企業或個人，不要將品牌特許權交給他們，免得壞了自己的品牌形象。

2.優選轉讓時機。比如，特許者的產品在本地（或本國）的市場基本上飽和，需要尋找新的市場空間，此時是最佳的品牌特許時機；被特許者所在地（或國家）的經濟處于高漲時期，且特許者的產品或服務正在該地大行其道，此時，也是進行品牌特許的最佳時機。如果品牌特許權轉讓時機不當，就會使自己的品牌特許策略達不到預定的目標。

3.優選轉讓地點。也就是要精心選擇品牌特許轉讓投向城市或國家。進行這項選擇時，要充分考慮準備投向的城市或國家的經濟發展狀況、人們的消費水平和消費習慣、該地同類競爭者的狀況、政策取向等因素，根據這些具體因素，進行綜合分析后，再決定是否將品牌特許轉讓到該地或國家。

品牌更換策略

所謂更換品牌就是指企業在提供的產品或服務不變的情況下，用新品牌替代老品牌的一種品牌營銷策略。

不可否認，在一般情況下，企業是不會作出更換品牌的決定的。這是因為，一方面，一個品牌的形成耗費了企業大量的人、財、物力，將一個苦心積累鑄造起來的品牌棄之不用，是非常可惜的；另一方面，用新品牌替代老品牌常常會給企業帶來一些損失與負效應。如，可能會使忠誠舊品牌的一部分顧客流失；可能有損企業與產品的形象；還在支付一些為新品牌進行設計、包裝、廣告宣傳方面的費用；等等。

但是，在有些特殊情況下，企業有必要采用更換品牌策略，以擺脫企業面臨的品牌危機或品牌糾紛。美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒曾說過：“在某些特殊情況下，企業有必要選擇換品牌策略。”

那么企業需要更換品牌的特殊情況有哪些呢？筆者認為主要有以下幾種情況：

1.現有品牌侵權。就是自己的品牌由于被別人事先注冊，而失去該品牌的所有權，因此，不得不被動放棄原有的品牌。這種情況的出現有可能是自己不注重商標注冊所造成，也有可能是別人惡意搶注所造成的。比如，中國著名的文摘類期刊“讀者文摘”由于與美國的“讀者文摘”同名，而美國的“讀者文摘”已事先在中國注冊了“讀者文摘”商標，中國的“讀者文摘”因此構成了侵權，被迫于1991年忍痛更名為“讀者”，這是一次痛苦的品牌更換過程。

2.因企業兼并而失掉原有品牌。一般情況下，強勢企業兼并弱勢企業，兼并企業的強勢品牌將替代被兼并企業的弱勢品牌，被兼并企業必須放棄自己原有的品牌。站在被兼并企業的角度，這種情況就是一種品牌更換的過程，而且是一種非自愿的品牌更換過程。

3、企業聯合而導致的品牌更換。當企業與企業之間進行資產重組，組建一個新的法人，新組成的企業必將啟用新的品牌，這就意味著，參與聯合的企業過去所使用的老品牌將會自動消失。當然有些企業聯合新組成的法人會使用參與聯合的原有企業中的某一種比較有優勢的品牌，但其他參與聯合的企業將失去原有品牌，這對這些企業來說，是一種品牌更換的過程。

4.品牌勢危。這是指原有的品牌由于各方面的原因，導致其實在沒有使用下去的價值，即差不多完全失去了對顧客的吸引力。在這種情況下，企業如果繼續使用該品牌必將使企業在市場競爭中失去立足之地，因此，有必要采用更換品牌策略。

5.為了企業長遠發展需要。這種情況就是，企業在原有品牌仍沒有失去對顧客的吸引力的情況下，仍采用品牌更換策略。目的在于，一方面認為新的品牌在未來更有發展的潛力，更有利于企業的發展；另一方面，則是為了借品牌轉換來給企業造勢，以便引起社會公眾的廣泛注意，以擴大企業與產品的知名度，促進產品的銷售。如黃石美爾雅集團當初使用的品牌是“雅鴨”，使用一段時間后，一直不能叫響于市場，相反，公司名稱“美爾雅”卻越來越響，最后，從企業長遠發展需要出發，公司毅然決定，用公司名“美爾雅”來替代“雅鴨”，充當產品的品牌。這一改，使企業煥發出了新的生命力。如今，“美爾雅”這一品牌名可以用“名震海內外”來形容了。再比如，2000年年初，中央電視臺更換了已使用了幾十年的臺標，實際上這也是在實施品牌標志的更換策略，其目的正是基于電視臺長遠發展的目的。

企業使用更換品牌的最終目的是為了提高企業的經濟效益、促進企業的發展。一個企業要想使更換品牌策略達到預定的目標，就必須在更換品牌過程中切實注意以下幾個方面：

1.作出更換打算要慎之又慎，不是在萬不得已的情況下，不輕易作出更換品牌的決策。這就要求在作出更換決策前，要對原有品牌的各方面進行全面分析和研究。

2.慎重選擇新品牌。要通過適當的途徑了解新選定的品牌是否有沖擊力；是否與自己的產品特點相適應；是否侵權等。

3.要注意及時到商標注冊部門注冊自己的新品牌。一旦新品牌推出后，就必須及時到商標管理部門申請商標注冊，尋求法律對新品牌的保護，保證自己的新品牌不受侵犯。

4.在更換品牌之前的一段時間，要做好新舊品牌更換的過渡性工作。如在媒體上向顧客公告更換品牌的原因，以便留住舊品牌的老顧客，還可以造成一定的廣告效應。

5.在帶有新品牌標志的產品上市前，要選擇一種合適的營銷組合，來加強新品牌的推廣、營銷工作，讓新品牌以最快的速度被顧客接受，并形成品牌偏好。

(作者單位: 華中師范大學經濟學院)