從服務營銷到體驗營銷的轉變

【服務行業的營銷，說白了就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的體驗，而且這種體驗是好的體驗，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力。】

在業內人士叫囂產品越來越同質化的今天，連渠道也開始漸漸同質化。很少有東西能夠真正樹立產品的差異化了，一些企業所謂的差異化許多時候是想當然的。而企業通過體驗讓消費者和產品或者品牌之間產生了獨特的聯想記憶，以品牌和人之間的真正互動演繹了許多奇跡，這些產品的成功與本身的傳播有很大的關系，通過互動體驗使消費者產生了好奇，而好奇本身就是一種銷售力。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，許多服務行業的成功企業，都是依靠體驗營銷造就品牌傳奇。要想在消費者心目中建立起不同的品牌偏好，必須找出產品營銷過程中和消費者接觸的所有點，研究這些點并包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

以下是應筆者邀請的幾位在體驗營銷領域內都頗有研究的咨詢專家和企業操盤手。他們對于體驗營銷的一些看法：

【自從《體驗營銷》一書暢銷以來，大家都在高呼體驗營銷，服務營銷和體驗營銷到底是不是一回事？是否意味著服務營銷時代開始結束？】

韓國山：為了進一步區分服務營銷和體驗營銷，有必要簡單說一下體驗經濟的概念，伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。由此看來，體驗營銷不是部分人認為的屬于服務營銷，體驗營銷基于體驗經濟而來，兩者之間在目的上就有區別：體驗營銷是產品（狹義產品）開發、推廣過程中要貫穿的思維，目的是為了喚起某種記憶或者情景，塑造難忘的感官體驗，而服務營銷本身是和產品結合緊密的，目的在于輔助硬件。前者的要求更高，讓顧客感動和讓顧客滿意就是兩者之間的區別。

葛永平：我們看看國內服務營銷典型的行業：酒店、餐飲、娛樂等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分單位的基礎工作都做不好，就是說連起碼的服務都做不到，還何談把這種服務變成一種營銷手法。服務和服務營銷這兩者之間是有區別的，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度，就是說，這種服務已經成為企業區別于同行的武器，這種武器已經形成了企業的核心競爭力。所以，一方面做得夠好的公司開始導入體驗營銷思維，從整個系統上保證這種體驗成為企業獨特的地方；另一方面許多企業還處于基礎服務階段，連服務上升為營銷工具都談不上，更何談體驗營銷。

筆者：從觀點看來，體驗營銷不是服務營銷，認為服務營銷時代已經結束是片面的，體驗營銷時代的來臨是誰也無法阻擋的！

【許多企業反映體驗營銷是虛幻的，不如服務營銷感覺實在，對此，你們怎么看？】

王卓：服務營銷和體驗營銷一樣，都是一種方法，如果不實際運用，或不適當運用，是很難發揮價值的。我們來看看幾個例子：〖洗衣粉行業〗針對洗衣粉市場競爭激烈的現狀，新進品牌想占領一定的份額，切下已經飽和的洗衣粉品類蛋糕中的一塊，并不是件容易的事情！在奧妙、碧浪、奇強、雕牌等品牌的包抄下，如何進行突圍？

消費者選擇一件產品，首先通過傳播接觸你的產品，然后購買后使用，這才是一個完整的過程！如果僅僅是完成一次購買，不再產生重復購買的欲望，說明在整個過程當中發生了問題，那么，這個產品也就不可能成為品牌！

我們發現傳化走了一條完成不同的道路！看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們越來越感受到體驗的重要性！傳化洗衣粉首先探測出消費者未被滿足的“清新”體驗，進而勁掀“清新之風”，運用體驗營銷的理念和手段，在其目標和重點區域市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一起連鎖反應式的增長。

清香洗衣粉“只留清香，不留污漬”；溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”；新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”的體驗訴求已深入人心。傳化依靠“清新”的體驗完成了艱難的突圍，目前市場反應表明，是非常成功的！

再來看個例子：〖保健品行業〗“靈兒，真的很靈！”為靈兒氨基酸片策動概念營銷，建立“靈兒金三角”的新標準——“大腦、骨骼、免疫系統，一個都不能少！”，全力打造中國青少兒保健品第一品牌。

“靈兒，真的很靈！”已形成產品的超級暗示和無形口碑。看到這個廣告，不由得想起前段時間在公交車上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個保暖內衣的廣告！與伊利雪糕的廣告：伊利四個圈，吃了就知道！有異曲同工之妙，不過前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運用體驗營銷的境界更高一些！

產品并沒有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說了一句：吃了就知道！消費者就想，嘗試一下吧！這句話本身就是一種誘惑，這就是體驗的威力！

消費者更多的是被產品的獨特體驗或者是廣告所傳達給的獨特體驗誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰知道？

恐怕只有試過了才知道！等部分消費者積極去嘗試的時候，廠家已經完成新品的快速導入！

類似的營銷案例似乎越來越多，部分業內人士說是娛樂營銷時代已經到來，但用體驗去描述，似乎更準確一些!

以前消費者可能受某個廣告的誘惑，去嘗試了一次，結果發現產品不行，沒有達到他的預期價值，那么就沒有了第二次購買。產品也就快速地進入衰退期！說明在營銷的某個點上，消費者對產品或者企業的體驗是負面的！

體驗營銷就是選擇產品與消費者溝通見面過程當中的重要點，在這些重要點處全力增加消費者的獨特體驗，讓消費者形成強烈的記憶！產生難忘的體驗。

所以在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上，都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產品的消費風潮，在產品同質化的今天，可以讓產品迅速建立差異化，給企業短期即可帶來產品的回籠資金。并不能說體驗營銷是虛幻的，只是要學會運用它來為企業創造價值。

【體驗營銷是不是什么行業都可以運用？究竟最適合那些行業？如何真正讓它為企業帶來利潤？我想這個問題，可能是更多企業關注的吧。】

葛永平：從我們研究和實際操作來看，體驗營銷尤其適合服務行業或者服務在整體產品中占據相當重要位置的行業，比如汽車銷售、航空、酒店、餐飲、娛樂行業等。舉個例子，一杯星巴克咖啡比其他咖啡貴十倍，憑什么？

你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情地享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？

去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一樣的！什么不一樣？當然是感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，這種體驗才是星巴克多年來一直致力于營造的。星巴克所有的店一定坐落在鬧市區，一定是臨街房，一定是大落地玻璃，而且它比較注重服務的每一個細節，的確讓顧客感覺到了價值。

同樣，體驗營銷也比較適合快速消費品行業，這方面的例子太多。冰淇淋市場競爭異常激烈，彼此之間的訴求基本上一致，大都離不開“好吃”等味道層面的傳播。

伊利深度研究消費者吃雪糕時的心理狀態，發現孩子們吃雪糕并不是因為好吃，大多數是因為好奇、刺激、有意思，于是伊利首次大膽地將一個雪糕的推廣，當作一個娛樂項目去做，讓雪糕與孩子們互動起來，廣告圍繞“營造獨特的體驗”展開充分表現。結果大獲成功。

其他產品還停留在產品層面的傳播，只有伊利四個圈和消費者建立了特殊的關系，吃伊利四個圈的感覺是其他雪糕帶不來的，這就是不同的體驗。這就是運用體驗營銷建立起來的產品競爭力。

韓國山：體驗營銷的運用，是一個系統的工作，必須從產品開發之初，就導入體驗營銷系統，運用體驗營銷相關工具開發出來的產品，在后期推廣時比較容易，比如農夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”。有的產品是出來后運用體驗營銷進行推廣，像“蟻力神”的傳播，就是典型的體驗營銷手法，它沒有像其他產品一樣再訴求產品功效，而是從體驗角度出發，提煉出來“蟻力神，誰用誰知道”具有誘惑力的廣告，實際上從另外一個層面也說明產品功效，加上訴求送禮，兩者配合，市場效果立現。

服務行業的營銷，說白了就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的體驗，而且這種體驗是好的體驗，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力。