建立科學的市場營銷機制

李　杰　張偉力

中國經濟在迅猛發展，21世紀的中國面臨空前的市場機遇。從評價一個企業經營優劣的關鍵標準，就在于企業最終在市場上取得的營銷業績。營銷業績的大小取決于企業營銷實力的大小。企業的營銷實力除了它的硬性資源之外，還包括它的軟性資源，即企業的現代營銷意識和專業營銷能力，即是否擁有基礎扎實、經驗豐富的營銷管理和規劃。中國的眾多企業具有良好的硬性資源，可最缺乏軟性資源。中國的企業正處在一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代。

樹立科學的市場營銷觀念

什么是科學的市場營銷觀念?

有的企業說“中國還欠缺經銷商品的土壤。如高科技產品轉化為商品，美國人為什么就行，中國人為什么就不行?因為他們長期處于商業社會中，對于營銷輕車熟路，而中國長期處于計劃經濟情況下，對營銷知之甚少；現在是經濟轉軌，搞市場經濟，給眾多企業一個措手不及”；有的企業老板說：“在短缺經濟時代，最高力量是企業。企業惟我獨尊，生產什么消費者買什么，整個市場表現的是‘單純‘有序。

可見，建立完整的科學的現代營銷機制，還必須樹立科學的市場營銷觀念，即以人為本的全面、協調、可持續發展的市場營銷觀。市場是以人為本的交換，是滿足人和社會全面、協調、可持續發展的交換。科學的市場營銷觀必須以人為本，必須以滿足人和社會全面、協調、可持續發展的需要為根本目的與核心理念。

建立與企業相適應的營銷機制

中國企業目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小。有此問題是源于企業本身的管理機制和個人行為，但更多的企業是缺乏現代營銷機制，特別是中小企業。市場經濟的關鍵是了解市場。我們搞企業，必須要有市場意識，要把企業融合于市場之中。科學的營銷基礎，就在于企業對市場了解有多少、預見又怎樣，對人和社會全面、協調、可持續發展的需要了解有多少、預見又怎樣。

講市場營銷首先要講市場，講市場意識。市場是企業的“試金石”，企業的目標只有通過市場才能實現，市場將最終決定企業的競爭力。在現代市場經濟環境中，企業的一切意志和行為，必須以市場為轉移，要想在市場中立足，必須擁有自己的疆土和版圖，也就是企業在行業中所擁有的市場份額，這是企業的生存空間。市場份額越大，生存空間就越大。因此，企業必須轉變觀念，轉變以企業產品為中心的思維模式，把企業的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場份額上來。企業只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去利潤不一定失去市場，但失去市場，利潤必定遲早要失去。那么市場在哪兒?市場就在人和社會全面、協調、可持續發展的需要之中。市場就在消費者的心中，在需求當中。誰能最大限度的引導消費，誰能最大限度的創造并滿足需求，誰就擁有市場。這其實也是營銷基礎理論。

科學的市場營銷，第一步就是要考察市場，先做市場調查和分析，來尋找產品的最佳賣點，為更準確的市場定位和策劃提供詳實的依據。調研要全面科學，先要考察整個市場狀況。市場有自己的觀念和個性，不同市場的觀念與個性是由各地的經濟基礎、文化、政治、財政、競爭態勢及消費心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進入某個市場，要考慮到市場的規模潛力和市場交易成本及市場的成熟度，而選擇進入這個市場的動機與方式很重要。科學的市場營銷就是要把握好時機與方式。

營銷是一個企業將其人力、物力。財力等資源綜合配置以有效地滿足顧客需要和欲求的市場交換過程。它是企業與顧客之間所發展的一個互惠互利的交易過程。所以消費者研究對營銷來說是一個重要課題，也是調研的重要內容。還有，在市場上無論企業提供的是什么，總有某種形式的替代品存在，這些替代品可能是直接的替代，也可能是間接的替代，構成了競爭的來源。任何企業都不可低估可能成為競爭來源的任何力量，所以競爭分析也是調研的重要一環。

科學的營銷第二步是通過市場調研提出問題與抓住機會，制定與企業相適應的營銷策略。而營銷策略的設計和實施．必須要準確把握市場結構的客觀現狀。因為市場發育的程度決定著企業營銷策略的可行性。

企業的營銷實際是兩個階段的綜合運用，一個階段是了解特別適合于企業營銷的原理和策略，另一階段是企業應用這些原理于特定的市場，屬于實操階段。所以營銷策略的制定要具有實際操作的可能與簡便。

作者單位：中共唐山市委黨校

(編輯／管雅冬)