沃爾瑪如何賺取渠道壟斷利潤

由于消費品制造業(yè)大部分處于完全競爭狀態(tài)，使得零售商在與制造商、消費者的利益爭奪中占據(jù)相對優(yōu)勢地位，對制造商和消費者經(jīng)濟行為帶來實質(zhì)性影響，使其渠道價值日趨突出。結(jié)合沃爾瑪?shù)葒饬闶燮髽I(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我們認為零售企業(yè)在規(guī)模壯大之后，將可以憑借其知名度、強大的現(xiàn)金滾存實力以及對渠道的掌控等優(yōu)勢，開發(fā)大量衍生業(yè)務，比如開發(fā)自有品牌、介入生產(chǎn)領(lǐng)域等強化對上下游的控制，不斷拉大購銷之間的差價。

根據(jù)歷年財富500強企業(yè)行業(yè)分布和收入比重，500強企業(yè)中零售企業(yè)數(shù)量所占比重均達到10％，成為僅次于金融行業(yè)(包括銀行、保險等子行業(yè))的第二大行業(yè)，其銷售收入占500強收入比重也呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升的勢頭。這不僅昭示著零售企業(yè)良好的成長性，同時也表明零售這一商業(yè)資本在商品經(jīng)濟中的核心地位(圖1—1、圖1—2)。

具體分析沃爾瑪?shù)挠Ｊ胶蛿U張情況，我們看到其盈利模式是“吃供銷差價”，也是上下游“兩頭吃”的模式，即利用渠道對上下游的控制力，盡力壓低采購價和抬高銷售價同時進行，拉大購銷價差。而其能夠“兩頭吃”，所依托的仍然是強大的銷售終端資源，并通過對渠道資源的壟斷獲得了超額利潤。

作為全球最大的連鎖零售商，沃爾瑪在食品．影像制品，日用品、藥品等的美國市場銷售份額已占到15—30％左右，在露華濃、寶潔，戴爾等公司產(chǎn)品的銷售中也占到約20—30％的份額：而且一些產(chǎn)品的銷售價數(shù)倍于采購價。

沃爾瑪在美國大多數(shù)消費品公司所做生意中控制著很大的份額，是美國各大知名企業(yè)(迪斯尼、寶潔、卡夫、露華濃、吉列等等)最大的顧客，比如通過沃爾瑪銷售的露華濃、Clorox、Del monte Foods、戴爾等公司產(chǎn)品的銷售額約占這些公司總銷售額的25％左右。與此同時，沃爾瑪也是全美最大的生鮮食品、成衣、玩具、清潔劑、運動用品、電玩、槍支、鉆石、CD、VCD、狗食、寢具、牙膏的銷售商，比如其銷售的日用品所占市場份額高達30％(圖2-1、圖2-2)。它還是美國最大的照片沖洗店、眼鏡店和不動產(chǎn)開發(fā)商。

伴隨著沃爾瑪連鎖網(wǎng)絡規(guī)模的日趨擴大，其歷年的收入及業(yè)績增長狀況和一些商品的采購價和零售價的差價顯示，其對供應商及消費者的控制力也越來越大。2004年，其一天的營業(yè)額比36個國家的GDP總和還要多，并成為全美21個州最大的雇主，雇傭人數(shù)比美國軍方還要多。

從沃爾瑪在幾個產(chǎn)品上的購銷差價也可以看到，其對上下游的控制力已達登峰造極的地步。比如跳舞毯的銷售價約是采購價的5倍，玩具吉普車銷售價約是采購價的8倍(圖3)。

正是借助銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢，沃爾瑪業(yè)績自其上市以來保持年均15％以上的增速(圖4)。而隨著整體規(guī)模的擴大，沃爾瑪?shù)挠芰Τ掷m(xù)提高，銷售毛利、凈利潤也穩(wěn)步提高，2004年凈利潤高達90余億美元。

而從沃爾瑪歷年的擴張情況看，在美國本土市場，近10年來沃爾瑪折扣店大幅收縮，從1994年的1950家減少到2004年的1478家，但超市快速擴張，店鋪數(shù)由1994年的72家猛增到2004年的1471家；在海外市場，沃爾瑪也保持了相當快的擴張速度，國外門店由1994年的24家增長到2004年的1355家(表1)。

相關(guān)案例和數(shù)據(jù)均顯示，中國零售商也正利用渠道一步步加大了對上游行業(yè)的控制，并在上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中迅速占據(jù)主導地位，向價值鏈上游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁競爭壓力，擠壓上游利潤空間，從而鞏固并擴大其盈利空間，轉(zhuǎn)移其讓利消費者帶來的經(jīng)營風險(圖5)。

事實上，零售渠道中的主體業(yè)態(tài)如超市、超大倉儲超市、百貨店和購物中心等已成為中國快速消費品購買和銷售的主要渠道(圖6)。

因此，隨著商品種類的日益豐富，中國零售企業(yè)作為“通路”和對商品“事先選擇”的作用將會越來越大。而且由于家電業(yè)競爭格局從廠商博弈的均衡向終端掌控“話事權(quán)”方向傾斜的嬗變已然凸顯。因此我們預計，家電連鎖將成為中國零售行業(yè)中率先向沃爾瑪盈利模式靠近的業(yè)態(tài)。