移動廣告：蓄勢待發的新產業

朱松林

在美國電影《少數派報告》中，當湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過時，那塊招牌認出了他的身份，還招呼他說:“嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊”。廣告可以掃描人的視網膜以辨認出目標的身份，或許還只是個科學幻想。但是，當今的通訊技術已經使廣告商向消費者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設備發送個人化商品信息成為可能。這種新型廣告方式非常引人注目，據英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應率較傳統直接銷售高5～10倍。

盡管移動廣告發展勢頭迅猛，就此展開的學術研究卻不多見。這或許是因為行業本身還不成熟，學者們甚至無法就移動廣告研究的是以互聯網為基礎的無線裝置（PAD，WAP）中的廣告，還是通過電信網絡傳輸的廣告（SMS，MMS）達成一致意見。

移動廣告的相關概念

移動廣告目前還沒有一個被普遍接受的定義。對其進行界定，不妨先參照一些其他相關概念。美國移動營銷協會（2003）將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。然而，移動廣告和移動營銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動廣告定義為“使用移動媒體來傳送廣告訊息，鼓動人們購買產品和服務的商業活動”。該定義強調了購買卻沒能充分表達廣告的含義。再看美國營銷協會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒介，對商品、服務或觀念等訊息進行的非人員介紹和推廣。”

結合上文所引用的有關定義和移動媒體特點，可以將移動廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費訊息，旨在通過這些商業訊息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內容或服務，例如用戶需要當地氣象信息和其他需要用戶回應的內容。這種形式也正日益被濫用，現在傳統媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節目和廣告。很多服務低劣，收費高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。

移動廣告的獨特優勢

與傳統廣告相比，移動廣告在技術和媒介上的特點決定了它所擁有的優勢：

1.個性化

手機之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關親朋好友之間的私秘性內容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。可以說，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。

2.互動性

通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發訊息的過程中用戶成了發送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發送給眾多的接受者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統(GPS)技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一張炸薯條免費券。

4.高效性

盡管移動廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當時閱讀的。

移動廣告的價值鏈分析

乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產業聯合而成。其實不然，推動移動廣告業發展的主要是移動營銷公司和技術提供商。傳統廣告從業機構，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業已經發展成熟，形成了自己有效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當中去。

要開拓移動廣告市場，就有必要理解整個產業中的關鍵要素。移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的黏合劑，該環節要解決傳輸協議、終端設備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。

當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業的快速發展。

建立商業模式

到目前為止，這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個C都實現了價值鏈中的增值。

首先，內容是移動服務中的關鍵因素。 “內容為王”這條傳統廣告業中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設備時對所追求目標的認知需求。就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內容進行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當前需求、所在地區等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關系管理數據庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發現具有時效性、個性化、實用性的內容是移動廣告成功的關鍵因素。

其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統媒體。Paananen (2002)認為，移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規模，因此所發送的訊息應該能喚起行動。有效利用傳統媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關鍵。這包括利用傳統媒體鞏固與廣告主的關系，借鑒傳統媒體對廣告預算的管理經驗。

第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術不僅僅指發送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認為，技術可分為兩部分：網絡操作有關的技術，用來發送和接收訊息；搭建平臺技術，用來融入智能，設立不同的活動機制。如點數收集、發送移動優惠券、及時匯報活動進展等。廣告活動中的管理技術使得廣告開展和對廣告進行分析成為可能。

第四，用戶數據庫是指發送移動廣告必須經過用戶的同意。大多數人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發生很大的反作用，遠遠要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經過用戶同意。在已經建立客戶關系的情況下，可以通過電子手段向用戶發送類似產品或服務的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經過消費者授權的移動號碼數據庫是移動廣告成功的先決條件。

第五，網絡運營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務的設備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應該和網絡運營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費者。

作為一種新興的產業，移動廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發展模式。整個產業鏈中的各環節之間仍然沒能很好地整合，產業現狀還比較零散。移動廣告對用戶提供的增值服務還不到位，還沒有有效措施杜絕虛假和有害廣告等等。

正如網絡的便利不意味著所有網上經營都能大獲其利，移動廣告的優勢本身也并不足以保證整個行業的成功。本文的貢獻是勾劃出了移動廣告中的重要參與方，并且提供對移動廣告價值鏈中各要素進行分析的框架，也就是移動廣告中的5C模式。筆者認為，如果這5個方面都能得到完善，并且有關管理措施能及時跟進，我國移動廣告業必將駛入健康發展的快車道。