ＲＩＡ在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

王錫俊　楊堅(jiān)爭(zhēng)

顧客體驗(yàn)日益成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，很多公司都試圖建立比以往更為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。隨著用戶對(duì)應(yīng)用程序的復(fù)雜性要求日增，現(xiàn)在的web應(yīng)用程序很難完全滿足復(fù)雜的應(yīng)用。用戶與今天中等復(fù)雜程度的web應(yīng)用程序交互時(shí)，其體驗(yàn)并不能令人滿意，這使得公司錯(cuò)失了大量的潛在顧客。為了解決web模型缺少復(fù)雜的用戶交互、難以建立豐富應(yīng)用等問題，出現(xiàn)了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序架構(gòu)——Rich InternetApplication(簡(jiǎn)稱RIA)。

RIA的基本理念

計(jì)算機(jī)應(yīng)用架構(gòu)發(fā)展歷程

計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)架構(gòu)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了幾次重要改變。在此過程中，客戶端的表現(xiàn)功能有起有落(參見圖1)，這一過程從大型機(jī)開始，到RIA的出現(xiàn)為止。

橫軸表示系統(tǒng)的豐富性(操作界面、系統(tǒng)功能等)，縱軸表示系統(tǒng)的應(yīng)用廣泛性(系統(tǒng)的使用范圍)。RIA最大程度地結(jié)合了廣泛性和豐富性。

RIA的基本理念

基于HTML的web的架構(gòu)缺少功能強(qiáng)大的客戶端，所以網(wǎng)站內(nèi)容的表現(xiàn)形式以及網(wǎng)站與用戶的交互功能被約束在一個(gè)狹窄的范圍之內(nèi)。RIA具有相對(duì)功能強(qiáng)大的客戶端描述引擎[1]，它能夠提供內(nèi)容密集、響應(yīng)速度快和圖形豐富的用戶界面。

簡(jiǎn)單地來說，RIA就是將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)的桌面應(yīng)用程序結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序具有界面豐富、交互性強(qiáng)、反映迅速等優(yōu)點(diǎn)。

RIA使用的主要技術(shù)

目前可以用來建立富互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的技術(shù)主要有以下幾種：

(1)Macromedia Flash和Flex。Flash是一個(gè)已經(jīng)成熟的商業(yè)產(chǎn)品，它可以在Web網(wǎng)頁中引入交互式的圖形界面。Flex產(chǎn)品對(duì)Flash增加了一個(gè)XML描述語言，使得可以編譯用戶界面，并且能夠用Flashplayer來隨時(shí)進(jìn)行描述。

(2)Java。功能強(qiáng)大，一些相當(dāng)復(fù)雜的客戶端應(yīng)用程序都是用Java編寫的。

(3)Oracle Forms用來構(gòu)建以數(shù)據(jù)庫為中心的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)的一個(gè)成熟的商品化產(chǎn)品。它可以與Oracle數(shù)據(jù)庫和Oracle平臺(tái)的其他部分及企業(yè)管理器緊密集成，并廣泛支持對(duì)國(guó)際化，創(chuàng)建以數(shù)據(jù)為中心應(yīng)用程序效率極高。

為什么要使用RIA

數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC對(duì)電子消費(fèi)者調(diào)查訪問結(jié)果顯示，61％的西歐受訪者同意在互聯(lián)網(wǎng)上很難尋找產(chǎn)品，同時(shí)有超過60％的受訪者都曾因線上購物時(shí)的“不良”經(jīng)驗(yàn)而失去信心。該訪問調(diào)查的結(jié)論是，如要提高互聯(lián)網(wǎng)購物實(shí)際交易比例的話，大多數(shù)的購物網(wǎng)站必須加以簡(jiǎn)化網(wǎng)站導(dǎo)航和體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客體驗(yàn)的重要性

消費(fèi)是一個(gè)過程，“體驗(yàn)”是顧客在消費(fèi)過程中的感受。消費(fèi)“體驗(yàn)”將長(zhǎng)時(shí)間保留在顧客的記憶當(dāng)中，良好的顧客體驗(yàn)有助于提高顧客的忠誠(chéng)度，相反，糟糕的體驗(yàn)會(huì)讓顧客放棄原來的選擇。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客可以很方便地在商家之間跳轉(zhuǎn)，并且?guī)缀鯖]有任何成本。一個(gè)給顧客帶來較差體驗(yàn)的網(wǎng)站往往會(huì)讓顧客失去信心，一份對(duì)網(wǎng)上顧客的調(diào)查報(bào)告指出，當(dāng)對(duì)正在瀏覽的網(wǎng)站不滿時(shí)，有66％的人會(huì)立刻轉(zhuǎn)向其它同類網(wǎng)站(Forrester Research，2003．)。

RIA可以解決現(xiàn)有web應(yīng)用程序在顧客體驗(yàn)上存在的不足

基于HTML的應(yīng)用程序之所以變得流行是由于應(yīng)用系統(tǒng)的部署成本低、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，RHTML易于學(xué)習(xí)和使用。但是，某些應(yīng)用系統(tǒng)并不完全適合采用HTML技術(shù)。復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)可能要求多次提取網(wǎng)頁來完成一項(xiàng)事務(wù)處理，這往往導(dǎo)致交互效率低得無法接受。

如果使用RIA，將會(huì)有很大改觀。讓我們構(gòu)想有這樣的一個(gè)訂購系統(tǒng)，所有的操作都可以在一屏中輕易完成，用戶可以很自由地配置自己所需要的產(chǎn)品，每步操作都能夠立刻得到回應(yīng)，如即時(shí)顯示產(chǎn)品的外觀。價(jià)格、庫存情況等，并且顧客看到的產(chǎn)品也能夠立刻下訂單購買，這種更加人性化的訂購系統(tǒng)將給用戶完全不同的體驗(yàn)，交易行為則更容易發(fā)生。

RIA可以提供更好的顧客體驗(yàn)，并幫助企業(yè)獲利。

1．RIA改善了與顧客的交互過程

對(duì)顧客來說來說，如果訂購產(chǎn)品需要跳轉(zhuǎn)很多個(gè)頁面無疑會(huì)讓人感覺煩瑣而枯燥，很可能半途就會(huì)放棄購買。RIA改善了與顧客交互的界面和流程，使得顧客能夠更方便快捷地完成訂購。

2．RIA為顧客提供了更多產(chǎn)品的選擇

一個(gè)網(wǎng)站能否吸引瀏覽者并最終引至購買，有個(gè)很重要的因素就是所羅列產(chǎn)品的豐富程度。傳統(tǒng)的web應(yīng)用通常只能夠?qū)⒂邢薜漠a(chǎn)品展示出來供顧客選擇。例如出售茶杯的網(wǎng)站上通常只展示某個(gè)型號(hào)某一種顏色的圖片，其他顏色的就只能憑想像，這會(huì)使得顧客在買與不買之間猶豫不決。

使用RIA可以為企業(yè)部署一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品配置系統(tǒng)，顧客可以自由地選擇他們要購買的產(chǎn)品的屬性并立即得到最終效果，顧客可以對(duì)所有產(chǎn)品有很直觀的感受，并感覺他們選擇的余地?cái)U(kuò)大了，從而購買的可能性也增大了。

3．顧客更加注重“體驗(yàn)”

如今的顧客愿意花更多的錢和精力在一個(gè)愉快“體驗(yàn)”上。比如看電視轉(zhuǎn)播足球比賽的時(shí)候，很多人愿意到酒吧與其他球迷一起吶喊助威。與在家看比賽相比，到酒吧消費(fèi)的成本要高的多，但是由于可以獲得一個(gè)更為良好的體驗(yàn)，所以很多人認(rèn)為這個(gè)花費(fèi)是值得的。

企業(yè)花在提高顧客體驗(yàn)上的成本要比顧客得到更好體驗(yàn)愿意付出的費(fèi)用要低，提高顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃屍髽I(yè)獲利更多。

RIA在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用的效果

RIA可以幫助企業(yè)在至少兩個(gè)方面改善顧客在網(wǎng)站上的體驗(yàn)。一種是讓顧客的購物流程更加順暢，比如縮短搜索、等待的時(shí)間，減少無效信息數(shù)量等。另一種是徹底改變以往的互動(dòng)過程，讓顧客能夠更加個(gè)性化地配置自己的商品，并即時(shí)得到其欲購買商品的最終效果。

下面兩個(gè)成功的案例反映了將RIA運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的實(shí)際效果。

案例一：BROADMOOR酒店的單窗口(OneScreen)預(yù)定系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用于預(yù)定酒店已經(jīng)非常普遍，網(wǎng)絡(luò)也是酒店最便宜的銷售渠道。如今，大多數(shù)酒店在線預(yù)定系統(tǒng)使用的是傳統(tǒng)的多頁面多步驟提交方式。這種方式可能會(huì)讓顧客在訂購的中途，被迫返回重復(fù)整個(gè)過程。

BROADMOOR設(shè)計(jì)了新的RIA預(yù)定系統(tǒng)。它提供了一個(gè)更為簡(jiǎn)潔、清楚、易用的預(yù)定步驟，并且整個(gè)過程在同一個(gè)窗口(OneScreen)內(nèi)進(jìn)行。OneScreen通過一個(gè)區(qū)分成三個(gè)部分的互動(dòng)屏幕來表達(dá)有關(guān)旅店的信息(參見圖5)。

用戶可以立刻看見在一個(gè)部分所作的更改對(duì)其它兩個(gè)部分的效果。舉例說，更改房間類型將改變顯示在日歷上的房

間收費(fèi)。一個(gè)彈出視窗立刻便可通知用戶有關(guān)無空房的日期、房間收費(fèi)更改、最低住宿日數(shù)以及遺漏的信息以便它可以立即作出更正。

OneScreen RIA為酒店帶來了巨大的收益。據(jù)Webvertising的旅館顧客報(bào)道，從HTML界面轉(zhuǎn)到OneScreen界面后，網(wǎng)上預(yù)定數(shù)量增加了89％。并且平均轉(zhuǎn)換率(瀏覽者變?yōu)橘徺I者)比HTML界面的2．3％增加了將近一倍。這個(gè)案研究說明了，對(duì)于旅館，采用RIA來改變用戶體驗(yàn)可以帶來非常顯著的效果。

案例二MINI USA的產(chǎn)品配置系統(tǒng)

產(chǎn)品配置是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序中最重要的部分之一。在網(wǎng)上定制產(chǎn)品的時(shí)候，顧客經(jīng)常會(huì)遇到一些的困難，比如無法看到他們所定制產(chǎn)品的最終效果，或者到最后的階段才被告知某些配置上有沖突，必須返回到以前的步驟。當(dāng)遇到這些情況的時(shí)候，顧客往往會(huì)因?yàn)榭床坏阶罱K效果或者因操作步驟過于煩瑣而在猶豫之中放棄購買。

使用RIA設(shè)計(jì)的網(wǎng)站幫助MINI Cooper汽車在沉寂了三十五年之后重新進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并獲得成功。MINI Cooper的網(wǎng)站(WWW．miniusa．com)充分展現(xiàn)了其核心精神——熱愛自由、冒險(xiǎn)和自我表現(xiàn)。顧客可以通過簡(jiǎn)單、非線性的五個(gè)步驟過程來定制個(gè)人MINI，如定制車頂圖案、車輪、配件等等。用戶可以準(zhǔn)確的看見他們將要購買的汽車，并且每一個(gè)步驟都可以知道所做出的配置修改對(duì)價(jià)格造成的影響。這種基于規(guī)則的結(jié)構(gòu)可以確保每一配置都可以實(shí)際購買到。一旦用戶完成了汽車的配置后，他們可以為它命名、保存起來、計(jì)算收費(fèi)，同時(shí)也可以輕易地將配置訂單送往MINI代理商或發(fā)送給友人。

RIA網(wǎng)站改進(jìn)了MINI的商業(yè)模型。公司在2002年已擁有十五萬兩千名注冊(cè)者，并有73％的新注冊(cè)者配置了MINI。平均每人配置了1．48輛MINI然后發(fā)送給朋友，產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)。MINI網(wǎng)站成為代理商最大的客戶線索提供者，平均每月為每家代理商提供60個(gè)線索，占總線索量的50％。從實(shí)際業(yè)務(wù)量上看，MINI的2002年零售額增加了25％，從兩萬輛增加到了兩萬五千輛，RIA的應(yīng)用使的MINI的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了巨大成功。MINI的案例體現(xiàn)了RIA應(yīng)用于網(wǎng)上產(chǎn)品配置上的巨大優(yōu)勢(shì)。

作者單位：上海理工大學(xué)

(編輯／袁昕)