現代營銷理論視野下教育類期刊的定位

王亞文

上世紀90年代，美國勞特朋針對當時的市場狀況提出了4Cs理論，他認為決定產品銷路的四大因素是顧客、成本、便利和溝通。

顧客——

誰最終購買了雜志

顧客要素是指企業生產產品之前，首先要瞄準消費者需求，要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。從理論上說，教育類期刊的讀者定位是教育界和關心教育的所有人士。顯然，這么寬泛的定位不適于任何一本雜志。細分化的市場決定了教育類期刊必須有所側重。然而在實際操作中，側重的分寸很難把握。

中國傳統的社會價值體系中，傳媒享有非常特殊的地位。傳媒雖然不是行政部門，卻擁有與行政部門相抗衡的公共權力。教育類期刊也不例外。在這樣的社會結構中，教育類期刊經常接觸到的層面是：教育行政部門的官員、各高校的專業領域研究者、各級教育機構的行政管理人員。毫無疑問，這些社會的精英分子擁有這個社會的話語權，他們的意見和評判容易影響編輯部的判斷。但事實上，這些人不是期刊的最終目標讀者，也不構成市場期待。教育類期刊的最終目標購買（訂閱）人群應該是基數最龐大的那一部分。比如，工作指導類的期刊應該面向廣大基層教育工作者。因此刊物在定位時就應該充分考慮他們的閱讀期待和閱讀需求。那種將眼光一味盯著一些專家甚至唯專家馬首是瞻，將刊物變成幾個專家的私營地的做法是一種本末倒置的做法。

成本——

憑什么讓我放棄便宜的

成本要素包括生產成本和消費成本。教育類期刊大都屬于事業單位，對于市場化運作的模式非常陌生。最典型的例子莫過于在生產過程中忽視對生產成本的測算。目前，在激烈的報刊市場競爭中，單純通過發行收入營利的期刊已經越來越少，大部分雜志依靠的是廣告和贊助營利。然而由于體制臃腫、流程復雜、人浮于事等種種原因，教育類期刊不僅難以從廣告收入方面營利，反而在成本支出方面不加考慮。

隨著期刊市場的競爭越來越激烈，刊物的促銷手段越來越多樣，讀者的消費期待越來越高，讀者對期刊性價比的比較將直接影響他們的購買行為。

在這種態勢下，教育類期刊想要生存，必須面對現實。要么開源節流，等待時機，等市場回歸理性，堅持以質量取勝；要么窮則思變，利用現有的資本條件和人力條件，加快改革步伐，迅速融入到市場化運作的氛圍中，利用廣告收入彌補發行收入。

便利——

我為什么要選擇你

便利要素是指企業要充分考慮在交易過程中如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。教育期刊營銷不僅要考慮讀者是否愿意購買，還要解決讀者方便購買的問題。教育類期刊目前最大的優勢是擁有一條相對通暢的發行渠道。但是這條渠道的弊端也是顯而易見的——沒有顧及終端讀者的便利。

以幼兒教育類雜志為例，各老牌雜志《幼兒教育》、《早期教育》、《學前教育》紛紛開辦家長版，把目光下移到廣大家長，這樣的想法是對的。但是在發行渠道上，無一例外，這些雜志基本上還是沿用傳統的自辦發行或者郵局訂閱的方式。這樣的發行方式直接影響市場尤其是廣告客戶的認同。這三家刊物的發行量都還不錯，但廣告收入卻不與之成正比，而一份只有數萬發行量的新刊物《媽咪寶貝》，一年的廣告收入據稱超過千萬。因為《媽咪寶貝》大部分依靠報刊亭零售，便利的購買條件不僅影響到讀者的消費行為，還直接影響到目標市場的認同度。即使讀者沒有買過這本刊物，讀者至少也知道這本刊物。而不在讀者面前出現過的雜志，讀者連選擇的機會都沒有！

溝通——

誰左右了讀者意見

溝通要素是指企業要加強與消費者的溝通。目前，教育期刊普遍比較關注與讀者的互動、溝通。但是溝通是否有效尚待商榷。期刊在定位之前往往邀請很多專家學者、傳媒同行進行前期可行性論證。但是這些對象的意見并不一定代表目標讀者的真實意見。比如，我們選擇以知識分子家庭為調查樣本和以工薪階層為樣本時，讀者對同一類文章的看法大相徑庭。因此，教育類期刊在選擇溝通對象時一定要仔細選擇不同地域、不同階層的讀者，以更全面了解讀者的真正需求。

讀者意見調查是教育類期刊普遍采用的一種溝通方式。但是讀者意見調查推出的時機、回收樣本的分析不僅需要考慮統計學意義的結果，還需要考慮更多的綜合因素。以《幼兒教育》家長版為例，曾經在2004年4月份推出過一份讀者意見調查。統計結果出爐后，有很多數據令我們吃驚——比如，主流讀者到底是家長還是幼兒園老師？精品欄目為什么不受關注？經過分析我們得出結論：樣本是真實的，但并不是全面的。首先，推出調查時，刊物剛剛創辦6個月，很多欄目都沒有定型，尤其是一些隔期出現的欄目，讀者在填寫調查表時以便利為原則，就在現有刊物上進行選擇，而很少去認真思考；在讀者構成中，對我們最忠誠的是一些當了媽媽的幼兒園教師，因此樣本回收得最多，但她們并不是真實的讀者比例；其次在來信的讀者中，出于種種考慮，會給予雜志不真實的美譽度，大部分樣卷都說好并不代表雜志真有這么好。

如果說4Cs理論中的幾大要素是目前教育類期刊普遍比較欠缺的，那么引入新一代的營銷理論4Rs將給教育類期刊帶來思考問題的新方向。

近年來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

關聯——

大眾傳媒與市場細分的結合

4Rs理論認為，在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在與顧客的關聯中，最能建立聯系的是產品的關聯。目前，傳媒市場的定位越來越細致，大眾傳媒已經向小眾化發展。對于很多期刊來說，這是一種痛苦的選擇——既希望涵蓋所有的讀者，但又希望在某個領域打出品牌，建立自己的讀者群。而傳統教育類期刊相對于完全市場化運作的新教育類期刊或者綜合性期刊而言，最大的優勢是已經打造出了自己的品牌，已經或者曾經在市場份額上占有優勢，已經擁有系列讀者群。因此，可以為讀者提供更為系統、更為完善、更為權威的服務。比如，浙江教育報刊社目前擁有的讀者對象從幼兒園到大學的系列期刊，如果能夠在這些刊物中共同打造一個可以信賴的品牌，那么就可以通過這種關聯保持客戶的忠誠度。很多刊物把潛在讀者的挖掘作為營銷的重要手段，刊物定位時盡量保持風格的一致。比如北京的《嬰兒畫報》和《幼兒畫報》，同屬一個期刊社，在風格上保持某種一致，給讀者一種連續的感覺。一般來說，訂閱過《嬰兒畫報》的讀者在選擇時會就近選擇《幼兒畫報》，而不會是同類刊物中的其它雜志。從2005年起，《幼兒畫報》同時推出供父母閱讀的《多元智能寶寶》，利用讀者對象之間的關聯拓寬銷售渠道，同時也穩定了讀者的忠誠度。

反應——

用心維護與讀者的關系

4Rs理論認為，當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。

期刊市場發展到今天，網絡、周刊的存在已經模糊了報紙和雜志的邊界。期刊周期長的特點讓快速反應成為一種虛幻。當然，電話、傳真及網絡的普及讓溝通具備了條件。但是教育類期刊長期居高臨下的態勢尚不能適應今天的市場變化。以《幼兒教育》家長版為例，與市場上同類刊物《父母必讀》《為了孩子》等相比，最大的弱勢就是缺少與讀者的互動。由于雜志的共同特點，在刊物上的互動可能都不及報紙那么迅速，但是這些雜志自設的BBS論壇、或與新浪等門戶網站合作的論壇，不僅能夠及時回應讀者，而且還可以通過網絡擴大自己的影響力。因此，教育類期刊必須改變嚴肅刻板的形象，盡快融入到網絡構成的互動、平等、迅捷的世界中，這樣才能及時回應讀者的需求，讓與刊物保持呼應關系的讀者始終將注意力放在這本刊物上。

關系——

行政資源與傳媒力量的結合

現代營銷理論認為，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已從暫時的銷售量轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。

傳統教育類期刊相對于完全市場化運作的新教育類期刊或者綜合性期刊而言，最大的優勢是擁有良好的行政資源和在教育領域內的公共話語權；擁有熟悉教育每個環節和領域的采編人才。這種構成的最大優勢是可以為讀者提供值得信賴的、負責任的刊物。比如，以青少年讀物為例，在出版物魚龍混雜、泥沙俱下的狀況下，如何保護未成年人的健康成長成了家長和社會普遍關注的話題，傳統的教育類期刊完全可以利用自己的權威塑造一種可以信賴的形象，提高家長的認同感，然后在此基礎上改善自己的形象，成為孩子喜愛的讀物。第二，教育類期刊可以為讀者提供除了刊物（產品）之外的額外服務。比如，《幼兒教育》雜志為讀者度身定制的增刊，幫助幼兒園聯系專家、聯系交流單位等等；為讀者提供一些與工作、生活相關的便利服務等等。因此，教育類期刊應該珍視和充分挖掘這個優勢，讓更多的讀者成為自身資源的共享者，同時也就有可能共享讀者的資源。

回報——

雙贏才是辦刊之道

現代營銷理論認為回報是營銷的源泉，回報是維持市場關系的必要條件。強調市場競爭的結果應該是企業和客戶的雙贏。

教育類期刊在以前的營銷策略中，也講究回報和雙贏。比如自辦發行體系中的一些優惠舉措，比如學生雜志舉辦的免費夏令營等等。但是這些回報所涉及的面比較窄，盡管付出的成本并不低，但是讀者受益的面并不廣（比如夏令營活動，分配到某個地區時可能僅僅是一個名額，而且這個名額未必是真正的讀者）。因此在策劃這些活動時應該充分考慮到回報的面。除了中間渠道的發行者（一般為地區教育行政部門），還應考慮終端讀者的利益。

目前很多雜志在價格、促銷方面的舉動堪稱范例——訂閱（或者購買）一本雜志可以獲贈價值數十倍于刊物的贈品。以與《幼兒教育》家長版讀者定位相似的《媽咪寶貝》為例，訂閱一年雜志或許可以得到數倍于發行價格的嬰幼兒用品。在這樣的價格誘惑下，如果沒有行政因素，讀者會選擇什么？雜志社不會作賠本的買賣，大量的廣告客戶支撐著他們的促銷行為。而不被高端廣告客戶認同恰恰是教育類期刊的死穴！為此，教育類期刊在內容和風格定位時，必須考慮廣告客戶的需求。一本裝幀漂亮、印刷精美、質量上乘而又價廉物美的刊物顯然不僅僅是讀者期待的，也是高端廣告客戶所樂見的。有了這兩者的支撐，最終的贏家當然是期刊自身。