古代商業廣告瑣談

馬美著

“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”唐代詩人杜牧描繪江南的自然風光，到處是鶯歌燕舞，柳綠桃紅，酒旗在水村山郭迎風飄揚。這里的酒旗，就是古代的商業廣告。古老的中華民族在漫長的歷史進程中，創造了光輝燦爛的傳統文化，豐富多彩的古代商業廣告也是它的重要的組成部分。

從原始社會末期到春秋時期，隨著社會經濟的不斷發展，人們開始有了剩余的勞動產品，因此出現了最初的商品交換。《易經》記載了我國最早的市場交易:“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”（《易經·系辭下》）為了推銷商品，古人很早就開始采用廣告，如春秋時期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高”（《韓非子·外儲說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務態度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。

商品經濟的產生，帶來了促銷商品的廣告；而廣告的產生和發展，又推動了商品經濟的發展。我國古代商業廣告在發展的過程中，形成了多姿多彩的廣告形式，也留下了許多生動有趣的廣告故事。

口頭廣告

口頭廣告，是我國最早出現的廣告形式之一。我國古代的行商走街串巷，沿街吆喝，這就是口頭廣告。詩人屈原在《楚辭·天問》中寫道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲。”師望就是幫助周武王伐紂的姜太公。姜太公早年當過屠夫，為招徠生意，他曾“揚聲”吆喝，高聲叫買，堪稱是我國口頭廣告的祖師爺。

口頭廣告自出現以來，廣為流傳，成為最簡便的商品推銷方法。宋代孟元老所著的《東京夢華錄》中，記錄了北宋都城汴梁 (今開封市)的繁華景象：“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽。” 在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花”的記載。賣花之聲“清奇可聽”，而賣藥之聲也高低適當，南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋。明代馮夢龍所編《警世通言·玉堂春落難尋夫》中，更有一段精彩的口頭廣告詞描寫：“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個。”為了進一步吸引顧客的注意，賣主有時還會配合各種音響以增加口頭廣告的效果，如布販子用撥浪鼓，擔貨郎打小銅鑼，賣油的敲油梆子等。在叫賣時使用音響，既省力又傳播得遠，且能克服方言的障礙，后來逐步發展成為各行各業的音響廣告。如宋高宗紹興年間，杭州城內有賣“梅花酒”的，就是以鼓樂吹奏當時家喻戶曉的樂曲《梅花引》招徠顧客，使人聽曲思酒。

實物廣告

實物廣告，也是我國最早出現的廣告形式之一，它與口頭廣告相得益彰，一起推動了最早的商品交易活動。最早的商品交易是以物易物，人們在交易時必然要將交換的東西陳列出來，這些陳列物就是實物廣告。

對于實物廣告，我國第一部詩歌總集《詩經》中有許多記載，如《詩經·衛風·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀。” 這首詩描寫一位熱情善良的女性，在婚后受盡虐待而最終被遺棄的故事。這里描述的是男主人公氓抱著布來換絲的情景，其中的“布”和“絲”就是一種實物廣告。成書于戰國時期的《晏子春秋》中有這樣一段描寫：“君使服之于內，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也。”這句話講從政之道，要使臣民從內心信服，就要表里如一，不能掛牛頭賣馬肉。從這段話中，可以看到當時人們用實物做廣告已很普遍。到了唐宋時期，商品日趨豐富，實物陳列廣告更加普遍，如宋人李嵩的《市擔嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》，都對當時貨郎貨擔上琳瑯滿目的商品作了細致的描繪。明代《皇都積勝圖》，也反映了北京“朝前市”實物廣告的盛行。通過豐富多彩的陳列增強消費者的購買欲，這種實物廣告形式一直延續下來。

招幌廣告

古時店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招，稱為幌子。招幌廣告，就是用幌子介紹經營的商品類別或不同的服務項目。幌子是商家信譽和產品質量的保證，后來人們將幌子的含義引申，稱自己夸耀賣弄為“裝幌子”，假借名義做別的事為“借幌子”。招幌廣告一般以生動形象的圖案來表現出售的商品或服務的項目，容易為顧客所接受。《京本通俗小說》中《志誠張主管》一篇中寫道：“開起胭脂絨線鋪，門前掛著花栲栳兒。”據《宋元明話本小說選》的注釋：“栲栳兒是一種用竹子或柳條編制而成的筐籃，花是指筐籃的色彩和圖案。”這里的花栲栳兒就是典型的招幌廣告。

招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡潔明快，一目了然。招幌大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。形象幌是以商品的實物和模擬的圖形為招幌，或直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；或以象形物代替實物，如魚店門前掛幾條大木魚；或以圖畫表現所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。由于人們長期使用這些招幌，便約定俗成為特定的商品標志。標志幌主要是旗幟幌。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜， 青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發店。飲食業常經營至黑夜，用燈作為夜間的標識物，因此燈幌也是古代酒樓的標志幌。文字幌多以單字、雙字簡單標示經營類別，與其他幌子一樣掛于門前。在明代的《金陵繁盛圖》中，我們可以看到眾多的字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。招幌的色彩多以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。

酒旗廣告

在歷史上，酒與廣告有著密切的聯系。《史記》記載司馬相如和卓文君當壚賣酒，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，坐在壚邊賣酒。壚就是酒的戶外廣告，過路人看到了“壚”，就知道有酒賣。《洛陽伽藍記》記載酒商劉白墮將酒曝曬于太陽之下，“暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”，這無疑是一個實物示范廣告。在酒的廣告中，酒旗廣告最有影響。

最初的酒旗用青白二色布制作，后來發展到用五彩酒旗繡上圖案或店名。酒旗或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招徠顧客。《水滸傳》第二十三回“景陽岡武松打虎”，武松打虎之前，進了一家酒店，店家的招旗寫著“三碗不過岡”；第二十九回“武松醉打蔣門神”中描寫蔣門神的酒店，“早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望桿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字道：‘河陽風月。轉過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗，每把上五個金字，寫道：‘醉里乾坤大，壺中日月長。”足見酒旗廣告使用普遍，也形式多樣。古代文人的詩句中對酒旗有大量的描寫，如騰邁的《楊柳枝詞》有“三條陌上拂金羈，萬里橋邊映酒旗”；李中的《江邊吟》有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；韋應物的《酒肆行》有“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”等。在宋代羅愿的詩中有“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是酒旗上的圖案，是特定的品牌標示。

招牌廣告

招牌是商店門前寫明商店名稱或經銷的貨物的牌子，作為商店的特定標志。中國古代的商人常以儒商自居，在經商中講究誠信，招牌在經商中至關重要，如稱經營得好的店鋪為“金字招牌”，經營中有欺詐行為為“砸招牌”。以招牌作為廣告大約始于唐代，宋代開始盛行，以后經久不衰。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業競爭中取得廣告優勢，后來就發展為請名人書寫牌匾，并且出現在店鋪中堂，如酒店的“太白遺風”、米店的“民以食為天”等。同時，在招牌的裝飾上，也開始出現藝術性的圖案，更富有吸引力。

北宋長卷風俗畫《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象, 如香店的“劉家上色沉檀棟香”、藥店的“趙太丞家”、醫店的“楊家應癥”、綢緞店的“王家羅錦匹簾鋪”等，簡單明確，一望便知。宋代話本《京本通俗小說·碾玉觀音》中有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活。”元代李有在《古杭雜記》中，引用張任國的《柳梢青》詞“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”，來描寫舊店復業情景。可見宋代以后市場繁榮，招牌廣告成為最常見的廣告形式。傳說清代乾隆帝曾親題招牌。有一年乾隆巡游江南，來到一小鎮，見到有家店鋪門前招牌上寫著“萬貨全”，覺得口氣挺大，便進門看看。步入店中，貨物不少，但遠談不上“萬貨全”。于是他故意要買金飯杈子為難，店家忙賠笑說沒有。乾隆道：店不是叫“萬貨全”嗎？店主不得已摘下招牌，并請教名字。乾隆想了想，便趁興題寫“百貨全”，還蓋上大印。店主又驚又喜，慌忙謝恩。據說這也是至今所有商店都稱之為“百貨商場”的由來。

印刷廣告

隨著印刷術的發明和應用，印刷廣告也在我國古代逐漸出現。我國現存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標兩旁寫著“認門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有如饒。請記白。”畫面布局合理，構圖嚴謹，借神話傳說為商標圖案，寓意產品工藝精良，讓消費者對產品充滿信心。據考證，這則廣告是目前已經發現的世界上最早的印刷廣告，比西方印刷廣告早300多年。此板現收藏于中國歷史博物館。

到了宋代，我國的印刷術進一步發展，因而出現了銅版和活字的印刷廣告。元代的商家經常使用印刷廣告，開始出現把廣告印在包裝紙上。湖南沅陵出土一紙元代廣告，右邊豎印：“潭州升平坊內白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花、二朱、雌黃，堅實匙箸。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同。四方主顧，請認門首紅字高碑為記。”左邊豎印：“主顧收買銀朱，請認元日祖鋪內外圖書印號為記。” 這是當時潭州即今長沙一家油漆店的廣告。這條廣告語句簡潔，說明了該店的詳細地址，所售商品的種類、質量和特性，是一條較為完整、典型的印刷廣告。到明清時期，我國還出現了套色印刷的木板年畫廣告和招貼、仿單廣告等。

自印刷廣告出現以后，我國最早的廣告設計者一開始就非常講究廣告的版式設計，以達到有效傳播廣告信息的目的。古代廣告的版式設計，一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個方面。自上而下首先是立冠，它猶如一個人的帽子，是表現商家獨特之處的最佳位置；其次是平目，它最吸引消費者的目光，多放置商家的名稱；再次是齊身，它是廣告文字的主體，商家宣傳的重點；最后是落足，它與立冠遙相呼應，強化對商品的介紹。此外，古代的印刷廣告也非常注重廣告的文案設計，力求簡潔明了，言之有物。

對聯廣告

對聯廣告是用對聯的形式宣傳產品的廣告，這是具有我國民族風格的一種文字廣告形式。對聯起源于春聯，春聯起源于桃符。王安石《元日》詩中有“千門萬戶日，總把新桃換舊符”之句。清陳云瞻《簪云樓雜說》中記載“春聯之設，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯一幅，帝微行時出觀。”第二天，明太祖微服出巡，挨門觀賞取樂。當他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，既不識字，也不會寫，明太祖當即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯送給了這戶人家。這副對聯幽默風趣，形象生動，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業特色的對聯廣告。

經明太祖的提倡，春聯流行起來，對聯這種廣告形式也逐漸受到人們的青睞和歡迎。不少商家都以對聯為廣告，如：戲園的對聯廣告“凡事莫當前，看戲何如聽戲好；為人須顧后，上臺終有下臺時”；古玩店的對聯廣告“玩物豈能真喪志，居原只為樂陶情”；理發店的對聯廣告“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”。對聯廣告是對文字的巧妙運用，不少文人學士對此雅興甚濃，如有“江南第一才子”美稱的唐伯虎曾給商家題聯“生意如春草，財源似水泉”；著名書法家祝枝山曾給酒家題聯“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”。一副好的對聯廣告，既能讓人體會到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末漢口附近有一茶館兼酒店的鋪子，生意非常冷清，店主便請一位秀才寫了副對聯廣告，貼出后生意便興隆起來。對聯為：

為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

這副對聯既蘊含了深刻的生活哲理，又對不同的消費群做出了心理暗示，達官貴人、凡夫俗子都被深深吸引。

名人廣告

利用名人的效應來做廣告宣傳，是我國古代就已掌握的經營策略。早在兩千多年前的戰國時代，就有一樁伯樂相馬的有趣故事。據《戰國策·燕二》記載，有人在市場上出售駿馬，一連三天都無人問津。于是，他請來伯樂，讓伯樂在馬的身邊轉悠一下，看一看，走開后又回過頭來瞧一眼。頓時，這匹馬就變成人們搶買的對象，其價格立即被抬高到原來的十倍。伯樂是古代善于相馬的人，他的出現提高了馬的身價，這是請名人作廣告的成功事例。此后，拉名人來做廣告的故事還有不少。

因指揮“淝水之戰”而名噪天下的謝安，曾利用自己的“名人效應”作過廣告。一次，謝安的一位同鄉罷官后辭行，談及居官時清貧，惟有蒲扇五萬把，錢卻分文沒有。謝安聽后，靈機一動，便從中取出一把歸自己用。謝安在不同場合都使用這把蒲扇，談笑風生，風度翩翩，那些崇拜謝安風度和才華的人爭著去購買這種扇子，一時購買者驟增，扇子的價格也隨著漲了好幾倍。那位同鄉還沒有歸鄉，五萬把蒲扇就已經售盡。

北宋大詩人蘇軾也曾作過廣告。他流放海南時，當地有一位孤老太太所賣的環餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請他為小店題詩，以為生意揚名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩中將環餅的色、香、味、形做了生動的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

明代宰相嚴嵩卻是在無意中作了名人廣告。創業于明代的“六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號源于釀酒時必須遵循的六條原則:即黍稻必齊，曲蘗必實，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。當時宰相嚴嵩下朝后也常來喝酒，店主很想請他給店鋪題字，因不敢直接求他，便托嚴嵩的老婆代為請求。這位夫人也不敢讓驕橫的當朝一品屈身為小酒店題字，于是聰明的丫鬟幫忙想出了一條妙計，讓夫人練毛筆字。一天，嚴嵩下朝歸來，沒見夫人迎接他，感到奇怪。當他走進內宅一看，原來夫人正在練毛筆字，其中含有“六必居”三個字，當然寫得很難看。于是，嚴嵩就提筆寫了“六必居”三個字讓夫人臨摹。其后，夫人將這三個字給了店家，做了招牌掛起來，果然買賣更加興隆。

當然，我國古代的商品經濟并不發達，加之歷代統治者重農抑商，這都限制了古代商業的發展，對古代商業廣告的發展和繁榮也起了阻礙作用；但古代廣告設計者的一些獨具匠心的設計以及在廣告中所蘊含的豐富文化內涵，對我們今天走中國特色的廣告文化之路提供了許多有益的啟示，值得我們深入地挖掘。

（作者單位：岳麓書社）