超越競爭優勢

俞利軍

失去了它，卓越的企業馬上就會栽跟頭。

競爭對手一旦發現耀眼的明星企業并沒有擁有它，那么，他們離暗淡無光也就為期不遠了。

中小企業限期內要是無法掌握它，那么你們要么知趣地早點申請破產，要么干脆坐等人家上門收購和兼并。

新開張的企業要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業的料——你老老實實給人打工多省事！

那么，“它”是什么？倘若你認為“它”僅僅是競爭優勢，那你可能得了“競爭近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）

在未來10年，企業競爭將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優勢將不再能確保企業興旺發達。企業要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒有什么休閑的農家飯可吃！

光有競爭優勢已遠遠不夠了。企業要想在未來立于不敗之地，就應當不斷超越競爭優勢，形成良性循環，并最終擁有決定性優勝。這就是戰略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書《強硬戰略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學院出版社，2004）一書中提出的新觀點。

該書引導企業領袖們深入了解棒球式強硬競爭的內部世界：在那里，各路英雄豪杰個個虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對手；只有不斷擴大市場份額、不斷累積利潤，不斷鞏固自己的競爭地位的企業，才有望將對手遠遠地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團的高級副總裁和前副總裁，根據25年的咨詢經驗和對一些大公司的長期追蹤觀察，兩位作者在該書中揭示了采取強硬打法的企業取得決定性勝利的內幕。這些企業在規則之內游戲，更沒有辜負對顧客和股東的義務和責任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！

強硬打法中有許多戰略。事實上，任何能提供競爭優勢的戰略都是強硬打法。然而，幾十年來，有六種經典的棒球式強硬戰略已被證明在產生決定性優勢方面相當有效：

一釋放巨大的壓倒一切的力量。 盡管強硬的企業家偏好迂回側攻，他們有時也會采取正面強攻，威懾并一舉攻克對手。

二發掘反常事件。 有時，一些現象看起來與自身無關，或與當前的商業慣例相違背，但是成長的機會就可能隱藏在背后。強硬派高級主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會琢磨：這兒究竟發生了什么？我們能從中學到什么？這里我們可以悟到些什么？

三威脅競爭對手的主盈利區。公司的主盈利區是公司利潤的主要來源。公司可以從中穩定積累財富，就像熊在入冬之前儲存脂肪一樣。在一定條件下，強硬派企業家可以通過破壞競爭對手的“主盈利區”來贏得競爭優勢。這是一項非常有效的反擊策略。

四借鑒并抄襲。溫和的競爭者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強硬派知道的更多。他們愿意竊取任何好主意，并且據為己用——只要這主意沒有被明確的專利限制死。

五引誘競爭對手就范。要是你對自己的業務和行業了如指掌，你可以采取行動迷惑競爭對手，引誘他們采取他們認為有利而實際上只會削弱自己的行為。

六打破行業常規。當強硬派企業希望取得爆破性增長時，他們就需要打破行業常規。行業常規就是一個行業強加給顧客的規范——顧客通常也只有認賬，因為他們開始相信這是行業特有的規矩——“事情本來就是那樣的嘛”。

自然，要成功地運用以上各種戰略，你還需要清楚強硬派企業家的性格特征，了解他們的原則是什么，強硬派戰略的適用范圍，也即他們的主要競技場在哪里等等重大問題。這些問題的答案只有親自去閱讀才可能體會得深刻。盡管閱讀本書會加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書引用的大量詳細的商業案例故事相當有趣。該書還有專門章節講述玩“中國牌”——國外跨國公司如何對待正在崛起的中國市場和中國企業。國內企業界有識之士看后，不妨提前做好準備，知道應對策略為好。