德國大眾發(fā)力中國市場

一、從日內(nèi)瓦車展看大眾發(fā)力中國市場

帕薩特B6，途銳，新款高爾夫……一口氣推出數(shù)款針對不同細分市場的新車的日內(nèi)瓦車展大眾展臺成了鎂光燈頻閃的地方。

去年大眾汽車集團在全球范圍內(nèi)的汽車銷量再次突破500萬輛，達507.9萬輛，與去年同期相比增長了1.3%；銷售額達到889.63億歐元，同比增長了4.9%。

2004年7月大眾汽車集團曾就全年扣除特殊因素之前的營業(yè)利潤做出19億歐元的預(yù)測。截至2004財務(wù)年度底，大眾汽車實際實現(xiàn)超過20億歐元，全面突破了年中的預(yù)期。扣除特殊因素之后，大眾汽車全球營業(yè)利潤達16.2億歐元，比2003年同期（16, 05億歐元）增長了1%。

同時，集團在汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)19億歐元的正凈現(xiàn)金流。盡管由于收購租車業(yè)務(wù)公司占用現(xiàn)金約10億歐元，集團凈變現(xiàn)能力仍比2003年增加4.35 億歐元。

作為中國汽車工業(yè)最早、最大的國際合作伙伴，大眾汽車去年在中國市場也取得不俗的業(yè)績，僅上海大眾的去年銷售量就達35.5萬輛，市場占有率為14.2%。一汽大眾在去年1-9月份則名列全國銷量首位。

在展會現(xiàn)場，大眾汽車集團副總裁、大眾汽車中國業(yè)務(wù)總負責(zé)人魏智博博士說，“如果07年中國市場銷售400萬輛，大眾將銷售100萬，占市場的25%，這是我們的目標。”

魏智博博士說，在未來的時間里，上海大眾和一汽大眾將打破原有的產(chǎn)品分界，可以生產(chǎn)大眾的全系列車型。同時他還宣布帕薩特及帕薩特后續(xù)車型將繼續(xù)在上海大眾生產(chǎn)，一汽大眾今年將生產(chǎn)一款B級車。他還說：“我們不排除引進大眾其它品牌的可能。”

據(jù)悉，現(xiàn)在兩個大眾已經(jīng)開始進行資源合作和共享。而以后，魏智博稱也很愿意看到在技術(shù)層面上的合作，比如發(fā)動機、變速箱等有意義的整合。

魏智博博士指出，一南一北，大眾兩家企業(yè)在中國的資源要進行整合。在大連成立的發(fā)動機廠可以同時向兩個企業(yè)提供發(fā)動機。而兩家企業(yè)在中國的市場也為這種整和提供了機會。

大眾汽車集團中國區(qū)總裁雷斯能博士說：目前大眾汽車的目標就是促進中國汽車工業(yè)永遠向前發(fā)展。

為了更好地發(fā)展在中國的事業(yè)，春節(jié)前，大眾集團已把中國的總部從上海轉(zhuǎn)移到了北京。也就是說，大眾集團所有與中國有關(guān)的重大決策都將在北京做最先的籌劃和最后的實施。

礎(chǔ)潤而雨，德國大眾要在中國市場發(fā)力其實早有跡象：從前不久的贊助北京奧運到支持“感動中國”， 大眾的“VW”頻頻出現(xiàn)。

中國作為全球最具增長潛力的汽車消費市場，受到大眾集團的格外關(guān)注。當(dāng)帕薩特B6出現(xiàn)在日內(nèi)瓦車展的展臺上，它離馳騁在中國道路上的日子還會很遠嗎？

二、奧迪故鄉(xiāng)的真諦

1899年，汽車制造天才奧古斯特·霍希在那里開創(chuàng)了奧迪的歷史。并從一開始，就為奧迪定下了“高調(diào)”：“我決心在任何情況下都只生產(chǎn)大型、大馬力、高質(zhì)量的豪華汽車！”

這恐怕就是百年以來奧迪公司一直信奉并鍥而不舍追求的產(chǎn)品開發(fā)宗旨所在：以領(lǐng)先技術(shù)，不斷開拓新的高檔車市場。

在經(jīng)歷了二戰(zhàn)以后，奧迪公司在德國西部的英戈施塔特扎下根，此時的它既像一家新公司那樣機敏、務(wù)實，緊跟市場脈搏，又顯示出富有經(jīng)驗的大公司才擁有的堅強內(nèi)核。

德國奧迪公司總部旁的電子中心大樓,充分體現(xiàn)了這家百年老店從根子上就對新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的高度重視與倚賴。

這座斥資4800萬歐元建設(shè)而成的研發(fā)中心，招聚了全球頂尖的科技研發(fā)人才，并裝配高端的測試設(shè)備，使他們對近期市場趨勢的研究與判斷更為準確。據(jù)大眾集團的負責(zé)人介紹，前年，在一輛汽車中，電子技術(shù)的含量已經(jīng)達到22%，近幾年將增長到35%。

目前，除了在汽車理念創(chuàng)新領(lǐng)域一展身手外，奧迪“慕尼黑理念設(shè)計室”的另一項重要工作是進行其他相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計，比如手表、領(lǐng)帶夾、鑰匙扣、甚至自行車等產(chǎn)品。這些精巧且與奧迪品牌理念相融合的產(chǎn)品，讓人過目不忘。

如今，奧迪作為大眾汽車公司旗下的子品牌，平均年產(chǎn)轎車45萬輛左右。主要產(chǎn)品有A3 系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷車及運動車系列等。

去年，奧迪的全球銷量達到76萬輛，全球銷量增長了3.7％，在中國市場上增長70％多。在這已經(jīng)上路的79萬輛奧迪車中，有6.35萬輛奧迪在中國的道路上馳騁，占全球總數(shù)的9％。

04年僅一季度，奧迪公司在中國的總銷量就達到17522輛，較去年同期增長了44％。04年10月份奧迪的銷量環(huán)比增長超過10%，對比9月份提高了30%，占國內(nèi)30萬元以上高檔車市場2/3份額。

魏智博博士說：“如果07年中國市場銷售400萬輛，大眾將銷售100萬，占市場的25%，這是我們的目標。”

三、奧迪高檔車的音樂營銷

德國是古典音樂生活的最佳土壤：浪漫的古堡、蓊郁的森林、悠閑的小鎮(zhèn)、巨型的雕塑……在浪漫不動聲色，剛勁中透著溫柔的景色中蘊含著無盡的旋律。

大眾汽車集團中國區(qū)總裁雷斯能博士和大眾中國執(zhí)行副總裁張綏新博士都是古典音樂的愛好者，巴克音樂最杰出的代表巴赫是他們共同喜歡的音樂家。

在這種環(huán)境中誕生的奧迪車，也似乎因為音樂的旋律而變得神奇起來。

在中國，大眾汽車集團(中國)連續(xù)七年贊助北京國際音樂節(jié)，對中國音樂事業(yè)的贊助已經(jīng)達到了數(shù)百萬美元。“大眾汽車音樂基金”，更是每月定期推出的現(xiàn)場音樂，展現(xiàn)來自世界各地和中國本土樂隊不同風(fēng)格的音樂。

對此，張綏新博士認為：一是通過優(yōu)雅的音樂傳遞獨特的品牌特性——“大眾汽車有自己獨特的理念，就是強調(diào)內(nèi)在價值與人性化風(fēng)格，追求外表平淡而內(nèi)在經(jīng)典，文化事業(yè)尤其是音樂正好符合這種風(fēng)格”；

二是更加親近目標消費群——“大眾汽車的主要目標顧客是中產(chǎn)階層，他們大多受過良好的教育、充滿責(zé)任感，對文化藝術(shù)和古典音樂深有感情，在這種情況下，支持高雅音樂，無疑是樹立企業(yè)形象、與顧客群產(chǎn)生共鳴的良好方式，也讓企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感”；

第三點就是向市場傳遞信息——大眾在中國追求長期共同發(fā)展，而不是追求短期利益。“大眾汽車的一切贊助項目都放眼長遠，希望在長線投資中凸顯自己的品質(zhì)，而不是立竿見影得到量化的回報，因此，大眾汽車集團（中國）對一系列音樂活動的贊助還將繼續(xù)。

這三點很好的凸現(xiàn)出了大眾的高檔車營銷策略：從文化角度將品牌理念進行滲透。

奧迪的營銷正是找到了古典音樂和高檔車之間的契合點——莫扎特、巴赫、海頓、貝多芬，這些人恐怕是當(dāng)時音樂界的改革分子，而他們的作品卻又如此嚴謹，如同這些古典音樂大師一般，奧迪品牌把傳統(tǒng)和革新天衣無縫的融合在一起。

古典音樂也充分顯示了奧迪品牌所蘊涵的內(nèi)核：嚴謹、細微同時大氣天成，片斷和組合都是無可挑剔，務(wù)求盡善盡美。

在汽車工業(yè)高度發(fā)展的今天，品牌的標志功能已經(jīng)從簡單的識別作用上升到企業(yè)文化和消費者認同感的高度。一個世界名車標志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、經(jīng)營管理的、人文的精華匯集在一起物化為質(zhì)量上乘的車上。奧迪所凝聚的如古典音樂一般的品質(zhì)和感染力讓我們得到美的享受，而指揮這個華美樂章的，正是大眾。

四、歐洲新中心更加看重中國市場

從柏林的大眾歷史博物館到中國大眾奧迪的品味車苑，越來越多的消息表明，這個歐洲的新中心越來越看重中國市場。

魏智博教授認為，作為大眾汽車最重要的海外市場，中國汽車市場在未來十年仍然會保持快速的增長趨勢，而且競爭日趨激烈，大眾汽車市場份額則將穩(wěn)定在25%至30%，繼續(xù)以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2004年，大眾汽車在德國本土銷售汽車95萬輛，在中國市場銷售汽車66萬輛。中國成為大眾汽車第二大市場、也是最大的海外市場。

出于對中國市場重要性的考慮，大眾汽車于2004年中成立大眾汽車集團中國。將管理中國業(yè)務(wù)的職能從遠在德國的總部所在地沃爾夫斯堡轉(zhuǎn)移到北京，為合資企業(yè)以及其它的業(yè)務(wù)提供“現(xiàn)場辦公”服務(wù)。

去年7月，大眾和一汽簽署協(xié)議，在長春投資建立大眾汽車零部件公司，生產(chǎn)PQ35平臺的部件。PQ35是大眾最新一代A級車平臺，以前大眾主要向中國輸出產(chǎn)品，而配件在海外，此舉可謂意義重大。

對于大眾這家歐洲最大的汽車公司，銷量逐步超過德國本土，其利潤的37％是在中國獲得。PQ35是大眾重要的生產(chǎn)平臺，把配套設(shè)施設(shè)在長春，可見其對中國市場的重視程度。奧迪的史密斯說：長春將作為大眾最主要的采購地之一。

這也是一個訊號：大眾旗下的六個品牌可能將不斷的進入中國市場。

據(jù)了解，該工廠建成后日生產(chǎn)將達到1000～1500套底盤零件的能力，年產(chǎn)將達到40萬輛份的能力，為中國提供500個工作崗位。德國大眾布倫瑞特零部件工廠廠長彌勒先生說：“這里的產(chǎn)品將主要供給一汽大眾和上海大眾。”當(dāng)問及一汽集團總經(jīng)理竺延風(fēng)先生，“大眾一汽平臺零部件有限公司的產(chǎn)品會不會給新紅旗提供支持？”時，竺延風(fēng)微笑著，指著一步之遙的一汽新紅旗生產(chǎn)車間回答說：“當(dāng)然，就這么近，能不支持嗎？”顯然，大眾一汽平臺零部件有限公司將成為中德雙方雙贏的新項目，中德雙方對該工廠寄予巨大的希望。

位于北京東方新天地的大眾奧迪品味車苑是一個非商業(yè)性的汽車展廳，建于2000年。作為大眾集團在中國的形象窗口，品味車苑展示集團在中國汽車工業(yè)領(lǐng)域的卓越貢獻和先鋒地位，還不時舉辦一些小型文化展，反映時尚的現(xiàn)代生活，致力于傳遞現(xiàn)代人不同的生活感受和體驗，展示人們對美好生活的向往和在生活中感受到的快樂。

看來，從這里起，大眾就有心在中國市場長期扎根了。

五、從大眾汽車公布年報看全球與國內(nèi)市場變化

近日，大眾汽車公司在德國沃爾夫斯堡公布了去年的年度報告。

報告稱：在2004年艱難的外部經(jīng)濟條件下，大眾汽車超出去年7月所做的預(yù)估，扣除特殊因素之前的營業(yè)利潤超出了預(yù)期的19億歐元，達到了20億歐元，同時集團在汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的凈現(xiàn)金流呈現(xiàn)正增長，達到19億歐元，汽車領(lǐng)域的固定資產(chǎn)投資額低于7%，“全力以赴”計劃取得16億歐元的收益。

“所有這些都使集團在提高其競爭能力方面大大向前邁進了一步。” 大眾汽車集團董事長畢睿德博士對此表示說。

去年,大眾集團將11個新車型引入全球各個細分市場，以此提高了大眾汽車銷售量，2004年達到507.9萬，從而使銷售額提高到890億歐元。2005年將要上市的20多個新產(chǎn)品以及系列車型。

在面臨去年匯率不斷變化，中國政府實行經(jīng)濟宏觀調(diào)控政策及其原材料，石油價格特別是鋼材價格的上漲的壓力下，大眾汽車集團仍然保住了其在西歐市場和德國，以及在中國的市場領(lǐng)先地位。

大眾汽車集團副總裁、大眾汽車中國業(yè)務(wù)總負責(zé)魏智博博士說，中國市場是一個艱巨的市場，而大眾要以品質(zhì)取勝。大眾會重新調(diào)整其在中國的策略來保住在中國市場的領(lǐng)先地位并在市場不斷增長的需求中獲得利潤，重新調(diào)整包括所有的經(jīng)營領(lǐng)域，特別是確定準確的市場定位，提高銷售的競爭能力，提供更為符合中國市場需求的產(chǎn)品系列。目前在全球市場要采取降低采購成本、全球減員的方式來吸收化解壓力，而不參與的市場價格戰(zhàn)。在國內(nèi)市場要改變過去銷售方法，啟動二手車市場。

“有新產(chǎn)品，有全力以赴計劃，還有大大提高的集團競爭能力，我們會取得更好的成績的”魏智博博士很有信心。

在提高企業(yè)效益，降低企業(yè)成本的同時，大眾還積極的拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：收購荷蘭LeasePlan 汽車租賃公司 50%的股份，用以進駐這一增長迅速的市場，從而使大眾汽車成為全球提供全面汽車服務(wù)的唯一廠商，并且保證在汽車增值鏈上各個領(lǐng)域的市場領(lǐng)先地位，全面服務(wù)于汽車的金融服務(wù)以及車隊管理服務(wù)都是大眾汽車的核心業(yè)務(wù)。

為保證集團“在任何情況下都能全速向前發(fā)展”，集團和品牌之間的功能有必要予以明確區(qū)分。貝瀚德博士將接任大眾汽車品牌董事長，對大眾汽車整體結(jié)構(gòu)，特別是大眾汽車品牌進行統(tǒng)一優(yōu)化。

大眾集團年度報告會結(jié)束后，在大眾集團的車輛測試中心對媒體開放進行了第五代高爾夫的碰撞試驗。據(jù)了解，大眾事故研究部門目前分析的事故數(shù)據(jù)達到了11000個。

這無疑成為大眾汽車的品質(zhì)基礎(chǔ)，也成就了大眾明日的輝煌。