全球“紙老虎”決戰中國“大賣場”

王立彬

一場涵蓋衛生巾、紙尿褲和廁用紙、面巾紙等衛生用紙的競爭正在世界增長最快的中國紙消費市場全面展開，在中高檔衛生紙市場上跨國“紙老虎”正同跨國連鎖超市聯手進入中國。

春節期間，北京家樂福雙井店一場大型捐贈活動拉開雞年“金佰利”與“家樂福”兩家國際品牌的聯手行動。作為全球最大個人護理紙生產商的金佰利在中國24個城市的56家大型超市推展金佰利高端產品。

耐人尋味的是，兩年前中國紙業赴上海聲援炒貨協會抗議家樂福超市進場費過高時，金佰利是聲援者之一，而其競爭對手、造紙業協會常委會員寶潔則沒露面。據說因為寶潔與家樂福訂有全球采購合同，因此享受諸多優惠，產品占到家樂福業務量10％以上而進駐費率遠低于國內中小企業。

隨著金佰利同寶潔在全球衛生紙市場的“龍虎斗”，金佰利迅速同目前歐洲最大的上市公司家樂福建立戰略同盟。值得注意是，在印度洋地震海嘯后，北京、上海、南京、成都、長沙、杭州、沈陽、武漢、重慶等中國九大城市的家樂福超市開展金佰利產品義賣，熱心腸的中國消費者一個周末就把50萬元金佰利購買額捐給了中國紅十字會。受惠者自然是受災者，但金佰利則在占據家樂福超市同時也在占據消費者的心理認知。

數目眾多、平均規模偏小的國內衛生紙生產企業自然還沒有建立堪與金佰利或寶潔對抗的零售聯盟。甚至好鄰居、物美等國內超市也在更多攬進洋品牌以爭奪消費者。“隨著中國零售業態多元化，超市、大賣場已經成為零售業主流，終端市場對于衛生紙企業的極端重要性日益明顯。提高產品質量、降低成本、發展現代化衛生紙規模生產企業是大勢所趨。”北京一家大賣場的副營銷總監金平說。

最明顯的例子是衛生巾市場跨國品牌正在取得壟斷性地位。隨著寶潔、金佰利、強生、花王、尤妮佳等跨國大公司相繼在中國設廠或收購兼并國內廠家，中國衛生巾市場尤其是中、高檔衛生巾市場跨國品牌已奪取超過60％市場品牌并持續上升。

“很多大城市商場貨架已為清一色‘洋貨占領。國內絕大多數品牌在連鎖超市的生存岌岌可危。對跨國公司引入的入場費、貨架費、促銷費、促銷小姐管理費、促銷小姐工資、商場廣告費等道道門檻，只能望門興嘆。”河北石家莊一家造紙廠的銷售經理馮野說。

僅以北京和上海兩地人口粗算，婦女衛生巾用品消費者近800萬人，兩地衛生巾年消費額保守算也有30多億元，全國范圍衛生巾年消費額至少100億元。據有關專家分析，預計2005年中國紙產品消量費為5031萬噸，2010年為6604萬噸，2015年為8788萬噸。中國造紙協會生活用紙專業委員會提供的數據顯示，我國衛生紙消費存在很大的地域差距，上海、北京等大城市及沿海發達地區占全國衛生紙消費總量的60％左右，而在甘肅、寧夏、貴州等西部地區，70％以上農村人口尚沒有使用衛生紙。因此，全球“紙老虎”大舉進入中國是大勢所趨。跨國品牌的擴張速度遠遠超過了中國的GDP增長速度。目前，金佰利的中國市場品牌已近10個，包括舒而美、瞬吸藍、好奇、舒潔、高潔絲、斯科特等紙制品。來自行業協會的數據表明，金佰利高檔嬰兒用紙尿褲、盒紙巾在中國市場年銷售量增長速度近300％。

“北京、上海、深圳等大城市國際品牌已取得壓倒優勢。但中小城市和農村地區國內品牌產品仍占上風。問題是國內生產商過于分散，紙張生產企業高達800多家，多為小型企業，品牌眾多，生產水平和產品檔次低。而國內連鎖超市在中小城市和農村地區也不成氣候。隨著中國按WTO協議全面開放零售市場，我們將面臨更大的挑戰。 ”馮野說。