《大敗筆》給營銷人員的警示和啟迪

胡　柱

營銷是一種哲學(xué)思想。它不是天生就有的。短缺經(jīng)濟時代不需要營銷，因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，只管生產(chǎn)就是了；計劃經(jīng)濟時代也不需要營銷，因為生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，聽計劃的安排就行了。只有在市場經(jīng)濟的條件下，當(dāng)競爭充分，產(chǎn)品供過于求時，如何才能賣得更多、贏利更大，就成為商家要考慮的事情了，營銷才產(chǎn)生了。當(dāng)然。營銷也是不斷發(fā)展的，從產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念，其理念日瑧成熟，手段也爐火純青。然而，在中國，由于市場經(jīng)濟并沒有實行多久，人們對營銷還知之不多，或者一知半解，營銷的失誤導(dǎo)致企業(yè)失利的例子俯拾皆是，迫切需要理論的指導(dǎo)和經(jīng)驗的總結(jié)。近年來，國內(nèi)引進(jìn)了不少介紹營銷理論及營銷實踐的圖書，特別是一些世界知名企業(yè)的衰敗案例，但由于文化、國情等方面的差異，讀來沒有切膚之痛。浙江人民出版社出版的《大敗局》，例子倒是本土的，但多是介紹戰(zhàn)略上的失誤，涉及營銷的例子并不多見。因此，策劃出版一本介紹本土企業(yè)在營銷上失誤并輔之以理論點評的圖書的方案應(yīng)運而生了。這部書的名字叫《大敗筆》。收入《大敗筆》之案例，或敗于營銷理論的缺失，或敗于營銷細(xì)節(jié)的把握。

眾所周知，市場營銷中市場定位是重中之重，小到個人，大到一個國家，要想在競爭中獲勝，都需要有清晰的定位。那么什么是定位呢？定位就是將差異化做出來，差異化就是競爭優(yōu)勢。這種差異化最終要通過目標(biāo)消費者的理解表現(xiàn)出來。說得簡單一點，就是要有“特色”。但這種“特色”，并不是產(chǎn)品質(zhì)量上的上乘或價格上的低廉，而是在消費者心智中占領(lǐng)一個特殊的位置，在市場中占據(jù)一個獨特的“市場空隙”。定位大師A.里斯和J.屈特提出了著名的定位理論，其要點為：一是廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，或占有一席之地；二是廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫。因為要集中力量于一點，就必須放棄某些利益或市場，作出某些“犧牲”，正所謂“舍得是一種智慧”；三是應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；四是廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別。按照這一理論，我們解讀《大敗筆》中的一些企業(yè)為何敗北就極為容易了，如KC酒業(yè)，品牌定位不清晰，一天一個定位，火力分散；云南盤龍云海藥業(yè)有限公司的靈丹草定位既失之繁瑣（不“簡單”），又沒有創(chuàng)造“類”的區(qū)別。凡此種種，市場失利，也就在所難免了。

當(dāng)然，說市場定位重要，并不是說市場營銷中的定價、促銷、渠道等就無關(guān)緊要。市場營銷是一個系統(tǒng)工程，市場營銷的理念講的是在合適的地方，用合適的方式和價格，銷售合適的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的定價、促銷、渠道環(huán)環(huán)相扣，一著不慎，就會滿盤皆輸。如書中介紹的海王牛初乳的渠道不得力，天王牙膏的定價過高等，都是導(dǎo)致產(chǎn)品不能占領(lǐng)市場的硬傷所在。有時候，細(xì)節(jié)真能決定成敗。

鑒于往事，資于治道。失敗的教訓(xùn)比成功的經(jīng)驗更為深刻，愿《大敗筆》給營銷人員一些警示、一些啟迪。

江西人民出版社出版