《大敗筆》給營銷人員的警示和啟迪

胡　柱

營銷是一種哲學思想。它不是天生就有的。短缺經濟時代不需要營銷，因為產品供不應求，只管生產就是了；計劃經濟時代也不需要營銷，因為生產什么、生產多少，聽計劃的安排就行了。只有在市場經濟的條件下，當競爭充分，產品供過于求時，如何才能賣得更多、贏利更大，就成為商家要考慮的事情了，營銷才產生了。當然。營銷也是不斷發展的，從產品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念，其理念日瑧成熟，手段也爐火純青。然而，在中國，由于市場經濟并沒有實行多久，人們對營銷還知之不多，或者一知半解，營銷的失誤導致企業失利的例子俯拾皆是，迫切需要理論的指導和經驗的總結。近年來，國內引進了不少介紹營銷理論及營銷實踐的圖書，特別是一些世界知名企業的衰敗案例，但由于文化、國情等方面的差異，讀來沒有切膚之痛。浙江人民出版社出版的《大敗局》，例子倒是本土的，但多是介紹戰略上的失誤，涉及營銷的例子并不多見。因此，策劃出版一本介紹本土企業在營銷上失誤并輔之以理論點評的圖書的方案應運而生了。這部書的名字叫《大敗筆》。收入《大敗筆》之案例，或敗于營銷理論的缺失，或敗于營銷細節的把握。

眾所周知，市場營銷中市場定位是重中之重，小到個人，大到一個國家，要想在競爭中獲勝，都需要有清晰的定位。那么什么是定位呢？定位就是將差異化做出來，差異化就是競爭優勢。這種差異化最終要通過目標消費者的理解表現出來。說得簡單一點，就是要有“特色”。但這種“特色”，并不是產品質量上的上乘或價格上的低廉，而是在消費者心智中占領一個特殊的位置，在市場中占據一個獨特的“市場空隙”。定位大師A.里斯和J.屈特提出了著名的定位理論，其要點為：一是廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，或占有一席之地；二是廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫。因為要集中力量于一點，就必須放棄某些利益或市場，作出某些“犧牲”，正所謂“舍得是一種智慧”；三是應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；四是廣告表現出的差異性，并不是指產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間類的區別。按照這一理論，我們解讀《大敗筆》中的一些企業為何敗北就極為容易了，如KC酒業，品牌定位不清晰，一天一個定位，火力分散；云南盤龍云海藥業有限公司的靈丹草定位既失之繁瑣（不“簡單”），又沒有創造“類”的區別。凡此種種，市場失利，也就在所難免了。

當然，說市場定位重要，并不是說市場營銷中的定價、促銷、渠道等就無關緊要。市場營銷是一個系統工程，市場營銷的理念講的是在合適的地方，用合適的方式和價格，銷售合適的產品。因此，產品的定價、促銷、渠道環環相扣，一著不慎，就會滿盤皆輸。如書中介紹的海王牛初乳的渠道不得力，天王牙膏的定價過高等，都是導致產品不能占領市場的硬傷所在。有時候，細節真能決定成敗。

鑒于往事，資于治道。失敗的教訓比成功的經驗更為深刻，愿《大敗筆》給營銷人員一些警示、一些啟迪。

江西人民出版社出版